Quảng cáo - Quảng cáo…

outdooradvertisingCó lẽ không ngành nghệ thuật nào phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng bao trùm và thay đổi môi trường sống cũng như không gian tâm lý và thẩm mỹ của người dân như quảng cáo.

Sánh với nó chỉ có thể là cuộc “cách mạng nội thất” (đặc biệt là toilet và nhà tắm) trong không gian ở còn nhiều bất cập của người Việt Nam. Không gian và tiện nghi cho đời sống riêng tư được hiện đại hoá nhanh chóng, cải thiện vệ sinh đô thị và nông thôn, thay đổi tâm sinh lý, quan hệ đạo đức trong gia đình, xây dựng ý thức cá nhân và thẩm mỹ tiêu dùng, nhận thức về giới tính và tình dục.

Tương tự như vậy nếu nêu câu hỏi: Cái gì có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, thay đổi người Việt Nam nhất từ đổi mới - mở cửa - kinh tế thị trường đến nay thì chắc chắn quảng cáo là một trong những cái được gọi tên đầu tiên!

* Môi trường thị giác bị bao vây bởi quảng cáo: Tất cả các mặt phố là quảng cáo làm cho kiến trúc mặt tiền thành vô nghĩa. Hòm thư báo mỗi nhà quá nửa là quảng cáo. Hàng ngàn người tới các “lễ hội nhãn hàng” vui chơi có thưởng và hàng vạn người khác bị chặn nơi ngã tư kẹt cứng để nhận các “tờ rơi”. Người xem TV bị quảng cáo tấn công từng phút. Internet tràn ngập quảng cáo không thể kiểm soát. “Tầm nhìn” theo cả nghĩa bóng và nghĩa đen đều bị định hướng và bít chặt bởi quảng cáo.

* Về kinh tế thì truyền thông sống nhờ quảng cáo đã đành, tỉ lệ chi cho quảng cáo trong giá bán các sản phẩm và dịch vụ ngày càng tăng. Chi phí quảng cáo - tiếp thị cho hàng công nghệ cao có khi chiếm tới 80% giá bán. Đối với các hàng hoá dịch vụ thông thường cũng không dưới 20 - 30%. Trong chi tiêu hàng ngày tôi và cô trả ối tiền cho quảng cáo đó nha. Dược học và y học, ẩm thực và du lịch, văn hoá và giải trí càng quảng cáo mạnh với nhiều thủ thuật tinh vi dựa trên các nghiên cứu khoa học chuyên rất sâu về tâm lí thị giác, tâm lí tiếp nhận “đánh vào” từng nơ-rôn thần kinh, từng giới, từng lứa tuổi, từng vùng miền, từng truyền thống văn hoá của một cộng đồng, một quốc gia. Cả phần xác lẫn phần hồn của “người tiêu thụ” đều bị chi phối bởi quảng cáo. Họ phải trả tiền để làm “con tin” cho quảng cáo!

* Về tâm lý, quảng cáo gây áp lực lớn. Trẻ con phải xem quảng cáo mới chịu ăn nên mới có các đĩa sao lại quảng cáo để cha mẹ dùng khi cho trẻ ăn! Mọi người, đặc biệt là thanh thiếu niên hình thành thói quen “xem” báo chí đủ loại mà không đọc. Họ xem các hình ảnh để có thông tin thay vì đọc để có hiểu biết. Quảng cáo cho món ăn nhanh và làm họ lười động não. Quảng cáo đã góp phần căn bản hình thành tâm lý hưởng/tiêu thụ, xã hội tiêu thụ, tâm lý sùng bái vật chất, tiện nghi, ở cả các tầng lớp không có điều kiện tài chính để hưởng/tiêu thụ. Tâm lý đồng nhất mua sắm, sở hữu đồ vật, dịch vụ, tiện nghi với “quyền lực”, với “hạnh phúc”, với “nhân cách”, “ nhân phẩm”… ngày càng phổ biến và “tất nhiên”.

*Về thẩm mỹ, quảng cáo định dạng “cái đẹp” hộ mọi người. Mọi thứ của quảng cáo từ chữ viết, màu sắc, hình thù, kích cỡ đồ vật, giọng điệu, câu từ, cử chỉ, hành động… đều ngấm ngầm trở thành “đẹp” và khuôn mẫu để noi theo. Càng ở tầng lớp nghèo hơn, ít học hơn thì điều này càng hiển nhiên hơn. Quảng cáo cụ thể cho một sản phẩm dịch vụ nhưng tác động thẩm mỹ rộng và lâu dài hơn hành động “tiêu thụ” rất nhiều. Với con trẻ chỉ dẫn của thầy cô và cha mẹ về “cái đẹp” phải chào thua quảng cáo?

Khó ai dám chắc rằng con người Việt Nam hôm nay được “định hình”, “định dạng” bởi các phong trào tuyên giáo chính trị và các môn văn, sử, giáo dục công dân… nhiều hơn hay bởi quảng cáo nhiều hơn?

Nhìn vào quảng cáo có thể nhận dạng, đánh giá hoàn cảnh sinh sống, trình độ văn minh, truyền thống tốt và thói hư tật xấu, tìm hiểu bản sắc văn hoá dân tộc cũng như thăm dò tâm lý, thị hiếu thẩm mỹ, chiến lược tư duy của cả một cộng đồng quốc gia. Vì thế quảng cáo là bên ngoài của một sản phẩm nhưng lại là bên trong, bộc lộ bản chất một xã hội.

Hình ảnh tương đồng nhất với quảng cáo ở nước ta hiện nay là hình ảnh giao thông với hạ tầng xập xệ, tăng trưởng rắm rối và vô vàn bất cập của chúng: Ý thức công dân kém, thói sống vô kỉ luật, thói ích kỉ ham lợi vặt, cạnh tranh chụp giật, tư duy ngắn hạn, sự bàng quan với tha nhân, hố ngăn cách giàu nghèo, thói trưởng giả hãnh tiến của trí thức và doanh nhân mới, chủ nghĩa cơ hội và thói quan liêu, tham nhũng và tệ nạn…

Thế nên có anh “Nghệ Tây” nháy mắt láu lỉnh: “Cứ nhìn giao thông và quảng cáo ở Việt Nam là hiểu đất nước và con người các bạn. Đọc vị chả khó! ”.

Hơi quá! Cô có tin không?

Nguyễn Bỉnh Quân

Theo Lao Động