Tại sao “Lời thú nhận” của Ogilvy vẫn có sức hấp dẫn sau gần nửa thế kỷ?

david-ogilvyHài hước và đầy đủ thông tin, tác phẩm của Ogilvy vẫn là một tài liệu quản lý giá trị.David Ogilvy mới hoạt động trong ngành quảng cáo 15 năm khi ông viết cuốn sách “Confessions of an Advertising Man” (tạm dịch: Lời thú nhận của  người làm quảng cáo) năm 1962.

Trong thời kỳ ngắn ngủi đó, ông đã sáng tạo mẫu quảng cáo “The Man in the Hathaway Shirt” (tạm dịch: Người đàn ông trong chiếc áo Hathaway) với hình ảnh vị chủ tịch của Schweppes; “âm thanh ồn ào nhất là … chiếc đồng hồ điện” của Rolls-Royce và xà phòng “có 1/4 hàm lượng kem dưỡng da” của Dove cùng nhiều chiến dịch đình đám khác.

Ông coi cuốn sách như là điểm nhấn kinh doanh mới cho công ty của mình, nhưng cũng là chuẩn bị cho việc lên sàn chứng khoán của công ty, và thành thật mà nói còn “để ông trở nên nổi tiếng hơn trong giới quảng cáo”. Phương pháp của ông là: viết ra tất cả những thứ mà ông học được về quảng cáo – “một cuốn sách giáo khoa, một viên đường bọc ngoài những giai thoại.” Ông dự đoán cuốn sách sẽ bán được 4.000 bản và trao quyền tác giả cho người con trai vào dịp anh ta tròn 21 tuổi – một quyết định mà ông luôn nuối tiếc.

“Lời thú nhận” là một thành công tức thì và trở thành một trong những cuốn sách quảng cáo bán chạy nhất mọi thời đại, bán được vài triệu bản và được dịch ra nhiều thứ tiếng trên khắp thế giới. Xét trên khía cạnh một cuốn sách mà hầu hết những người không làm kinh doanh từng đọc, nó dựng nên cảm nhận đại chúng về bản chất thực của kinh doanh. Xét trên khía cạnh là một cuốn sách chuẩn trong các trường kinh tế, nọ hình thành cái nhìn của hàng ngàn sinh viên và thu hút nhiều người đến với ngành quảng cáo. Cuốn sách mang lại rất nhiều thương vụ kinh doanh mới cho Ogilvy. Và tất nhiên khiến Ogilvy trở thành người đàn ông nổi tiếng nhất trong giới quảng cáo trên thế giới.

Ogilvy không phải là người đầu tiên trong giới quảng cáo viết sách – đó gần như là một dạng bệnh nghề nghiệp. Điều gì trong “Lời thú nhận” – hiện vẫn được xuất bản sau gần 50 năm – khiến cuốn sách này có sức sống lâu bền đến vậy?

Mặc dù tiêu đề là thế, nội dung sách chỉ có một vài lời thú nhận thực sự, tuy nhiên tác phẩm vẫn có những mẩu chuyện lý thú đủ để độc giả không lầm lẫn. Cuốn sách kết hợp trình bày nghiên cứu của Ogilvy về quảng cáo đặt hàng qua email và những kinh nghiệm thực tế khi còn là nhà nghiên cứu của Viện thăm dò dư luận George Gallup, trong đó minh hoạ nghiên cứu khách hàng có thể tăng tính hiệu quả của quảng cáo như thế nào. Tuy nhiên, nội dung trong chương nói về tivi có phần nguyên thủy xét trên góc độ hiểu biết về các phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, những nguyên tắc của Ogilvy cho báo và tạp chí không thể dự đoán được tiềm năng phát triển của các phương tiện truyền thông dạng áp phích.

Phần tinh túy nhất của cuốn sách hướng dẫn này chính là cách thức quản lý công ty, thu hút và giữ chân khách hàng, trở thành một khách hàng dễ chịu, xây dựng những chiến dịch tuyệt vời, viết ra những văn bản có tính thuyết phục. Rất nhiều nguyên tắc vẫn còn nguyên giá trị, nhưng đây không phải là một cuốn sách giáo khoa sáng tạo cho thời nay. Cuốn “Ogilvy on Advertising” (tạm dịch: Ogilvy nói về quảng cáo) năm 1983 của ông gần với nội dung này hơn.

Có một số lý do khiến cuốn sách “Lời thú nhận” vẫn có sức hấp dẫn sau gần nửa thế kỷ kể từ khi xuất bản lần đầu tiên mà không liên quan đến nội dung cuốn sách. Ogilvy tô điểm cuốn sách của mình bằng những mẩu chuyện vui, những hình minh hoạ đến từ cuộc đời cá nhân đầy sắc màu của ông (vị đầu bếp người Pháp, anh bán bếp lò) và nhiều câu nói dễ nhớ. “Hãy tìm kiếm ở mọi công viên trong thành phố của bạn; bạn sẽ thấy không có một bức tượng nào về chính quyền.” Đó là phong cách của Ogilvy, không sử dụng sáo ngữ và tràn đầy sự hài hước.

Ông đã chào bán mục tiêu hoàn hảo cho khách hàng – và những khách hàng tiềm năng: quảng cáo hiệu quả. Cam kết hướng đến tiêu chuẩn cao và nghiên cứu trung thực của ông khiến việc kinh doanh có vẻ chuyên nghiệp và trách nhiệm.

Tuyên bố  chống lại thói con ông cháu cha và nạn đấu đá nơi công sở của Ogilvy – “Tôi ngưỡng mộ những người có hành vi nhẹ nhàng, đối xử với người khác như con người” – khiến công ty của Ogilvy mang hình ảnh của một nơi làm việc văn minh. Và người đọc nói chung bị cuốn hút bởi quan điểm bảo vệ người tiêu dùng từ buổi ban đầu của ông: “Đừng bao giờ phát một quảng cáo mà bạn không muốn chính gia đình của mình xem.”

Mặc dù ông cứ nổi tiếng như một bậc thầy về sáng tạo, tài năng thật sự của Ogilvy là một nhà lãnh đạo thiên bẩm. Ông là một nhà hoạch định. Ông có thiên hướng theo đuổi việc kinh doanh mới và kết hợp các nguyên tắc của quản lý mà áp dụng cho nhiều doanh nghiệp khác và từ đó khắc sâu vào chính công ty của mình. Công ty của Ogilvy ngày tiếp tục phát triển sau khi ông về hưu và vẫn duy trì vị thế của mình hiện nay – gắn liền với tên tuổi của ông. Ở nét nghĩa này, “Lời thú nhận” vẫn được xem là một tài liệu giá trị.

Nguồn: Tạp chí Advertising Age