Marketing thời khủng hoảng: Làm tốt có cơ hội thành 'đại gia' !

ngotrongthanhÔng Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư vấn Marketing Công ty Mancom.Chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc các doanh nghiệp yếu kém. Sau cơn bão khủng hoảng lần này, Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.

Ngày 19/05 vừa qua, Viện Quản trị Kinh doanh (FSB) và Khoa QTKD (HSB) – ĐHQGHN phối hợp tổ chức buổi hội thảo Chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn khủng hoảng. Diễn giả trình bày là ông Ngô Trọng Thanh, Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư vấn Marketing Công ty Mancom. Ông Thanh đã chia sẻ câu chuyện làm marketing thời khủng hoảng sẽ là cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách hàng.

Ông Ngô Trọng Thanh

Th.S Ngô Trọng Thanh hiện là Chủ tịch HĐQT VietMac, Giám đốc tư vấn Marketing Công ty Mancom. 

Ông có kinh nghiệm 10 năm làm quản lý về Sales cho P&G (Procter & Gamble); Giám đốc bán hàng kiêm giám đốc chi nhánh miền Bắc của Lavie; Giám đốc bán hàng toàn quốc của AFC.

Không chỉ tham gia tư vấn chiến lược phát triển thị trường cho nhiều doanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực khác nhau như: Viettel Mobile, May 10, VNYP (thuộc VNPT), Đồ hộp Hạ Long- Canfoco, Techcombank, Bia Đại Việt, Thạch Bàn Granite, Đạm Phú Mỹ, Prime Group, Vang Đà Lạt, VICO Group (Bột giặt Vì Dân)...

Khủng hoảng – ‘Khắc tinh’ của Chiến lược giá rẻ

Khi kinh tế rơi vào khủng hoảng, danh mục cắt giảm đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing. Tuy nhiên, theo các chuyên gia kinh tế, trong khủng hoảng, doanh nghiệp nào có chiến lược marketing hiệu quả sẽ có cơ hội vượt lên trước đối thủ trong việc thu hút khách hàng.

Từ trước đến nay, câu chuyện làm marketing của doanh nghiệp Việt vẫn xoay quanh chiến lược theo đuôi ‘Tôi cũng thế’ (Me too) cùng lợi thế cạnh tranh duy nhất nhờ ‘giá rẻ’. 

Tuy nhiên, chiến lược theo đuôi và cạnh tranh bằng giá rẻ lại chính là yếu điểm lớn nhất khi khủng hoảng nổ ra: Với phân khúc thị trường giá thấp, doanh nghiệp đối mặt với thị trường có độ nhạy cảm về giá cao nhất. Tức là với một thay đổi nhỏ về giá sẽ tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến doanh số và lợi nhuận.

Mấu chốt vấn đề cần giải quyết khi bán hàng thời khủng hoảng không phải nằm ở giá của sản phẩm, mà là ở thương hiệu của sản phẩm đó. Trong đó, việc quan trọng nhất là định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại do công cụ marketing quyết định.

Tuy nhiên, chính trong khủng hoảng lại là thời điểm tốt để ‘thử vàng’ sàng lọc các doanh nghiệp yếu kém. Ông Thanh tin rằng sau cơn bão khủng hoảng lần này Việt Nam sẽ thực sự có những đại gia.

Nghệ thuật bán cá tươi của Samsung

Samsung đang sử dụng 'quy tắc bán cá' ở chợ: Nếu buổi sáng giá cá tươi là 100 won, trưa còn 50 won và nếu cá để đến tối chỉ còn 20 won, thậm chí là bỏ đi. Bởi vậy, tập đoàn này áp dụng phương án sản phẩm luôn luôn phải là ‘cá tươi’ – tức là liên tục đổi mới, liên tục cải tiến ra sản phẩm mới.

Lấy ví dụ về sức nặng thương hiệu và vai trò của người dẫn đầu – kẻ theo sau (Leader – Follower), ông Ngô Trọng Thanh đưa ra câu chuyện về cuộc chiến giữa 2 đại gia đồ uống Coca-Cola và Pepsi. Theo đó, tổng doanh số mà hai hãng thu về là tương đương nhưng Leader Coca-Cola thu về lợi nhuận gấp 2 lần và giá trị thương hiệu được định giá cao gấp 8 lần Follower Pepsi.

Hay với tập đoàn Samsung, một minh chứng khá rõ khi vai trò theo sau 'ông lớn' Apple trên thị trường smartphone đã được thay đổi. Thay vào đó, ‘Nghệ thuật bán cá tươi’ là những gì đang được tập đoàn Hàn Quốc này áp dụng: luôn luôn hiện đại, luôn luôn cải tiến và cứ 3 tháng hãng lại cho ra đời một sản phẩm mới.

Khai sinh một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp mới: Điều gì là quan trọng nhất?

Có thể ví một doanh nghiệp mới hay một sản phẩm chuẩn bị cho ra đời như việc cất cánh của một chiếc máy bay: lượng năng lượng cần cung cấp giai đoạn chuẩn bị cất cánh tiêu tốn gấp 3 lần so với giai đoạn đã ổn định trên không. Bởi vậy mà sau 3 năm đầu khởi nghiệp, 75% số doanh nghiệp phải dừng cuộc chơi và sau 5 năm, số doanh nghiệp còn sống sót so với ban đầu chỉ là 5%!

Thông thường, khi cho ra đời một sản phẩm mới hay một doanh nghiệp mới ra thị trường, nhà quản trị thường tính toán kỹ lưỡng nhiều yếu tố như: Độ lớn thị trường, Nhu cầu sản phẩm, Định vị trên thị trường, Sự cạnh tranh, Tính độc đáo, Lợi ích, Khả năng sinh lời, Ngân sách, Nhiệt huyết với sản phẩm…

Theo ông Thanh, điều quan trọng nhất khi đưa ra sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới đó là xác định được sản phẩm của doanh nghiệp sắp tạo ra là Xu hướng (Trend) hay Trào lưu (Fad). Nói cách khác, việc phân định nhà doanh nghiệp hay con buôn chính là ở việc kinh doanh theo Xu hướng lâu dài (đầu tư kinh doanh dài hạn) hay chạy theo Trào lưu nhất thời (kinh doanh 'hớt váng').

STEP - Hệ quy chiếu cho việc xác định một sản phẩm mới là Xu hướng hay Trào lưu, các căn cứ bao gồm:

- Social – Tính xã hội: Bối cảnh xã hội mà sản phẩm ra đời ?

- Technology – Công nghệ: Công nghệ tiên tiến - lạc hậu?

- Economic (Environment) - Bối cảnh kinh tế (Môi trường kinh doanh): Bối cảnh kinh tế hiện tại ?

- Politics – Chính trị: Môi trường chính trị, chính sách hiện tại ?

Lấy ví dụ ở lĩnh vực thực phẩm mà mình kinh doanh, ông Thanh đưa ra 4 xu hướng chính của ngành này, gồm có:

- Quay về với tự nhiên (Go natural)

- Tốt cho sức khỏe (Good for Health)

- Tiện dụng (Convenient)

- Đi đường (On the Road)

Dựa vào chính những xu hướng nói trên mà ông chủ Cơm kẹp VietMac tin tưởng sản phẩm của mình là một Xu hướng chứ không phải là Trào lưu. Ông cũng 'khoe' rằng: giá trị thương hiệu của Cơm kẹp VietMac đã đạt đến con số 4 triệu USD dù việc kinh doanh hiện tại vẫn đang... lỗ ! Ông chủ này đang tham vọng đến với nhiều thị trường quốc tế hơn nữa. 

21 tiêu chí đánh giá tính khả thi của một dự án mới

Dưới đây là các tiêu chí xác định tính khả thi cho dự án mới mà nhà quản trị có thể căn cứ để xác định hướng đi cho doanh nghiệp của mình:

Tiêu chí

- +

1. Dung lượng thị trường

Nhỏ

Lớn

2. Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Thấp

Cao

3. Tạo ra giá trị đáng kể cho khách hàng

Không

4. Xác định thị trường mục tiêu

Không

5. Khách hàng cảm thấy cần thiết

Thấp

Cao

6. Người dùng có cảm thấy hài lòng với sản phẩm thay thế hiện có không?

Không

7. Khả năng tiếp cận khách hàng, khả năng phân phối, truyền thông

Khó

Dễ

8. Có thể định giá cao hơn sản phẩm hiện có

Không

9. Khả năng xây dựng và duy trì thương hiệu

Không

10. Khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh một cách bền vững

Không

11. Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện nay

Nhiều

Ít

12. Ràn cản gia nhập thị trường

Không

13. Chi phí tiếp cận thị trường

Cao

Thấp

14. Thời gian cần thiết để thu được 1 đồng doanh thu đầu tiên

Lâu

Nhanh

15. Đại dương đỏ - xanh

Đỏ

Xanh

16. Doanh thu kỳ vọng

Thấp

Cao

17. Lợi nhuận kỳ vọng

Thấp

Cao

18. Khách hàng cảm nhận sản phẩm như thế nào

Ghét

Yêu thích

19. Tỷ lệ % khách hàng mục tiêu mua sản phẩm

0 %

100 %

20. Mức độ phù hợp của cá nhân (khả năng lãnh đạo)

Không

21. Khả năng gọi vốn (không áp dụng với môi trường Việt Nam)

Không


Thay lời kết, xin mượn lời Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler :“Rất nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay đã ra đời từ trong khủng hoảng và thành công nhanh chóng bởi họ biết tận dụng bối cảnh kinh tế khó khăn để giành những ưu thế đáng kể trên thị trường. Trong thời kỳ suy thoái,khi nhiều đối thủ tiến hành cắt giảm chi phí, một số thương hiệu đã gia tăng thị phần nhờ tăng cường hoạt động marketing”.

Kỳ Anh

Theo TTVN