Nhân cách và nhân phẩm trong kinh doanh

Thương hiệu không chỉ cần thể hiện tính cách, cá tính mà còn phải có nhân cách và nhân phẩm. Người tiêu dùng không chỉ nhận dạng ra các sản phẩm và dịch vụ mà còn nhận diện chính doanh nghiệp qua thương hiệu và nhân phẩm trong kinh doanh.


Từ đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, với các tiêu chí doanh nghiệp nào biết chăm sóc con người và môi sinh thì doanh nghiệp ấy thắng (Who cares win); muốn được tiếng hay thì hãy làm điều tốt (Do well by doing good); đề cao chiều hướng thuộc Tư bản tận tâm (Compassionate capitalism) và Tư bản chu đáo (Caring capitalism), nhiều trường phái mới trong ngành chiêu thị - tiếp thị - nghiên cứu thị trường đã ra đời.

 

Từ marketing liên quan đến chính nghĩa (Cause related marketing) đến marketing vì chính nghĩa xã hội (Social cause marketing) và marketing trên nền tảng sứ mệnh (Mission-based marketing), tất cả đều được triển khai với mục đích là mong muốn được thị trường và xã hội nhìn nhận doanh nghiệp như một thực thể có nhân tính.

 

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ hoạt động duy nhất vì lợi nhuận mà cơ bản còn vì động lực thế thái nhân tình (Bosom Company/Noble Hearted Company).

 

Sự phổ quát các sự kiện trên ở thị trường Âu Mỹ đã minh chứng rất rõ là 4P cổ điển (gồm Product - sản phẩm dịch vụ; Price - giá; Place - hệ thống cung ứng và Promotion - xúc tiến thương mại) của ngành marketing truyền thống cần phải được bổ sung thêm bởi ít nhất là 3P gồm People - con người; Public opinion - công luận và Polictic - chính trị. Điều này có nghĩa là nếu doanh nghiệp không quan tâm đến môi trường sống, công luận và các định chế cộng đồng thì chỉ bán được hàng trong những thời điểm nhất định và hoàn toàn không có khả năng phát triển bền vững để trường tồn.

 

Giới chuyên gia quốc tế về xây dựng thương hiệu đã nhìn nhận ra một vấn đề trọng yếu là thương hiệu không chỉ cần thể hiện tính cách và cá tính mà cơ bản còn phải có nhân cách và nhân phẩm.

 

Thuật ngữ chuyên môn cũng đã được hiệu chỉnh để làm rõ Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) không thể chỉ được thể hiện thông qua Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Profiling) bao gồm Tính cách thương hiệu - Brand Traits và Cá tính thương hiệu - Brand Characters) mà phải chứa đựng thật sự Nhân phẩm thương hiệu (Brand Dignity).

 

alt

Với thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ nhận dạng ra các sản phẩm và dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp mà còn nhận diện ra chính họ. Do vậy, không người tiêu dùng nào muốn liên quan với một thương hiệu không có nhân cách và nhân phẩm khi chính doanh nghiệp mang thương hiệu ấy đã vi phạm những giá trị tối thiểu của cộng đồng nhân sinh (chẳng hạn như đã gây tàn hại cho môi trường hay bóc lột tàn tệ nhân công và gian dối triền miên trong sản xuất).

 

Giới chuyên ngành gọi đây là hiệu ứng phản chiếu gương (Mirror's reflection effect). Nhân cách và nhân phẩm của thương hiệu được tạo nên từ chính những hành xử của doanh nghiệp và là "tấm gương phản chiếu" mà qua đấy người tiêu dùng nhận ra nhân cách và nhân phẩm của chính họ.

 

Nói cách khác, tiếp tục dung thứ hay giữ quan hệ với các tổ chức và doanh nghiệp không có nhân cách và nhân phẩm chính là làm hiển lộ sự thiếu tôn trọng hay thậm chí là cả sự thiếu vắng về nhân cách và nhân phẩm của bản thân.

 

Tuy nhiên, đường hướng phát triển nói trên của tư bản thế giới không xa lạ gì lắm với quan niệm nguyên khởi của cha ông ta trong triết lý phương Đông. Xét về mặt ngữ nghĩa, "Kinh tế" trước khi trở thành một ý niệm phổ cập chuyên về việc tính toán, tổ chức cho hiệu suất, hiệu năng, hiệu quả của việc sinh lợi và thậm chí thông tục là "tiền sinh tiền", thì thuộc phạm trù "kinh bang tế thế" và "kinh thế tế dân", tức là "trị nước giúp đời" và "sửa đời giúp dân".

 

Kinh doanh cũng vậy, không phải đơn thuần chỉ là chuyện làm ăn buôn bán mà ẩn chứa một chí hướng cao cả. "Kinh" vốn có nghĩa là đo từ hướng Nam lên hướng Bắc. "Doanh" nguyên là đo từ hướng Đông sang hướng Tây.

 

Do vậy, kinh doanh trước hết có nghĩa là đo đạc bốn phương tám hướng để thiết kế gia cư, là một phương thức để giúp con người an cư lạc nghiệp. Sau này, lại mang ý nghĩa tung hoành ngang dọc và cuối cùng, đến gần giữa thế kỷ 19, thì có thêm nội dung trù hoạch, suy tính để mở mang môi trường sống cho đất nước.

Những khái quát trên cho thấy, cách vận hành kinh tế và kinh doanh ở nước ta hiện nay có vẻ tụt hậu khá nhiều so với các trào lưu tiên tiến hiện đại trên thế giới lẫn so với chí nguyện ngàn xưa của tổ tiên. Lý do cơ bản là tố chất nhân luân ngày càng mờ nhạt, chỉ còn lại những toan tính lạnh lùng vô cảm, vừa ngắn hạn vừa cục bộ.

 

Trong bối cảnh này, doanh nghiệp Việt Nam không chỉ phải nâng cao chất lượng hàng hóa mà còn có sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống, góp phần xây dựng đất nước thêm đàng hoàng và tử tế hơn. Đây cũng là lo toan của tiền nhân để lại cho con cháu ngày nay.

 

Theo TBKTSG