Âm nhạc và những điều mà các CMO nên biết (P1)

Âm nhạc là một trong số những công cụ hữu ích tựa như cánh tay phải đắc lực của làng quảng cáo. Theo Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia của Mỹ, trong năm 2006, top 100 công ty quảng cáo tại nước này đã tiêu tốn từ 150 triệu đến 2 tỷ Đô la dành cho phương tiện truyền thông có âm thanh , như quảng cáo truyền hình và Internet. Tại Anh, người ta ước lượng rằng trong năm 2008, chi tiêu trong việc thu âm tác quyền âm nhạc cho việc đồng bộ hóa đã đạt mức 60 triệu Bảng (tức 98,8 triệu Đô la Mỹ).

 

Tuy nhiên các thương hiệu vẫn còn đang tìm hiểu chuyện bằng cách nào mà một nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt với những giá trị đã bị san sẻ và những nguyện vọng riêng, lại hình thành nên lòng trung thành với một thương hiệu nào đó. Họ đương nhiên đã tìm thấy các cách thức tổ chức quản lý và đo lường để có những hệu ứng về màu sắc, bố cục câu chữ, ánh sáng, và các tác nhân kích thích giác quan bên ngoài khác. Vậy liệu âm thanh, nói một cách đơn giản, có phải là giới hạn tiếp theo chăng?

 

John Hegarty – người đàn ông đứng đằng sau những mẫu quảng cáo của Levi’s và bộ sản phẩm khử mùi Lynx, đã từng khẳng định rằng “Âm nhạc đóng góp 50% sức mạnh cho thành công của một mẫu quảng cáo”. Thế nhưng đến ngày nay, có rất ít chuẩn mực được áp dụng thường xuyên trong việc lên kế hoạch và cả những tiến trình sáng tạo, để đo lường giá trị của âm nhạc và âm thanh đối với việc tiếp thị thương hiệu.

 

Người tiêu dùng thì vẫn tiếp tục phải vật lộn để tiếp cận được với những bản nhạc đi kèm với hầu hết các quảng cáo trên TV mà họ phải chịu đựng mỗi ngày. Trung bình hàng năm có khoảng 30.000 quảng cáo thương mại sử dụng âm nhạc.

 

Tuy thế, như ở liên hoan quảng cáo Cannes Lion 2008, khán giả của các nhà sản xuất truyền hình quốc tế, các nhà sáng tạo, và các nhà tiếp thị thương hiệu đã khám phá ra rằng khi được thách thức, họ chỉ có thể tự động chỉ ra được một cách chính xác phần nhạc đúng của dăm ba sản phẩm mà thôi. Một cách tình cờ, một trong số những sản phẩm đó là mẫu quảng cáo được lên sóng vào năm 1971 của Coca Cola - “Tôi thích dạy thế giới hát” (“I’d like to teach the world to sing”)

 

Âm nhạc vừa là Nghệ thuật vừa là Khoa học


Thật khó mà tưởng tượng ra thời kỳ mà chúng ta không thể đặt giá trị vào một thứ gì đó mà thương hiệu mình đại diện, nhưng thực ra khoa học về thương hiệu thì chỉ mới hơn 40 năm tuổi một chút thôi.

 

Sau đó, những con người có ảnh hưởng vĩ đại như David A.Aaker – CEO của công ty tư vấn thương hiệu Prophet, và tiếp đến là Stephen King – nhà lãnh đạo  trước đây của J.Walter Thompson, đã đặt ra những nền móng cấu trúc và chuẩn mực mà từ đó giúp chúng ta hiểu rõ thế nào là Thương Hiệu.

 

Và vào lúc bấy giờ, ý tưởng về việc chúng ta đặt giá trị vào một tên gọi hay một hình ảnh cũng đáng nghi vấn, tựa như gợi ý hôm nay về việc chúng ta có thể đặt giá trị vào mặt âm thanh của một thương hiệu.

Giám đốc của Globalview Advisor tại Luân Đôn, công ty chuyên cung cấp dịch vụ cố vấn và định giá Tài chính – ông Sarpel Ustunel cho rằng “Khó mà định giá cho một thứ mà bạn không chạm tay vào chúng được”, nhưng đo lường những tài sản vô hình như thế này là chìa khóa của bất kỳ việc định giá tài sản thương hiệu nào.

 

Thực vậy, một cuộc khảo sát tiến hành bởi Pricewaterhouse năm 2005 đã phát hiện ra một chỉ số đáng kể - đó là tài sản vô hình chiếm hơn 60% giá trị của một công ty.

 

Vậy vì sao chúng ta vẫn còn nhẹ tay trong việc đặt ra bất kỳ chuẩn đo nào về âm nhạc hay hơn những câu hỏi thông thường như thích hay không thích, hoặc vẽ biểu đồ này nọ.. Một tục ngữ của y khoa nói rằng: Một người một người sợ sự đánh giá của người khác tức là sợ chính mình. Nhưng liệu các nhóm sáng tạo chắc chắn có bản lĩnh mạnh mẽ hơn thế?

 

Theo Adrian North và David Hargreaves đến từ Đại học Leicester, thì 24% khách hàng thích mua một sản phẩm có phần âm nhạc quảng cáo mà họ dễ hát theo, họ yêu thích và phù hợp với thương hiệu hơn, so với 8% từ phía khách hàng có ý kiến trái chiều. Nghiên cứu này được tiến hành năm 1990, tuy nhiên vẫn được nghành công nghiệp thương hiệu đánh giá cao. Ngày nay việc lựa chọn và đo lường giá trị của âm nhạc là một công việc mang tính thôi thúc và có ý nghĩa quyết định sau cùng.

 

Khả năng mà mỗi thương hiệu có được những “Gien di truyền” về âm nhạc (DNA-music genes) đặc trưng, qua đó phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và phân biệt chúng với đối thủ - phải được tưởng thưởng xứng đáng về mặt khảo sát và nghiên cứu.

 

Những thương hiệu thông minh như Apple khám phá ra rằng, khi việc tiếp thị thương hiệu bằng âm thanh được thấu hiểu và phát triển, sẽ cung cấp một khía cạnh bổ sung mà chúng ta có thể ứng dụng xuyên suốt.

Khía cạnh cộng thêm này giúp khách hàng nhận diện ra một thương hiệu riêng biệt chỉ thông qua âm nhạc của họ. Điều này có ý nghĩa quyết định, và sau này nếu chúng ta sử dụng được sức mạnh đích thực của âm nhạc, chúng ta có thể phát triển hiệu quả hơn từ phương thức đơn giản hiện tại, đó là chọn một bài nhạc rồi sau đó mới cung cấp ý tưởng về hình ảnh hay quá trình thực hiện.

 

Theo Vietnam Branding