Bí mật thành công của tạp chí

Với vai trò là nhà xuất bản cho ấn phẩm tạp chí phụ của nữ hoàng truyền thông Oprah Winfrey, Hearst đã rút ra bài học từ chiến lược tận dụng tối đa điểm mạnh của một thương hiệu lớn. Vì lẽ đó mà trong tháng này Hearst đã cho xuất bản số đầu tiên của tạp chí Food Network.

 

Chủ tịch của hãng Tạp chí Hearst danh tiếng trả lời phỏng vấn về ý nghĩa của mục tiêu biến đổi nội dung các cuốn tạp chí trở nên linh hoạt, gần gũi hơn với độc giả.



Tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh

Mở đầu cuộc phỏng vấn Cathie Black giải thích ý nghĩa của việc chuyển đổi nội dung những cuốn tạp chí – như Harper"s Bazaar, Esquire, Good Housekeeping và Marie Claire gần gũi, linh hoạt và độc giả dễ tiếp cận hơn.

Bà chia sẻ: “Tạp chí Cosmopolitan được in trên loại giấy bóng cao cấp, với một bức ảnh bắt mắt ngay trang bìa. Tiếp theo Cosmopolitan xuất hiện trên Internet, các trang web dành cho điện thoại di động, thiết bị dùng để đọc báo (e-reader), những cuốn sách, chương trình truyền hình và những chương trình radio nữa. Chỉ khi tạp chí đó gần gũi với độc giả dưới nhiều cách thức, thì bạn sẽ có một thương hiệu 360 độ”.

Mặc dù có mối liên hệ mật thiết và lâu dài với việc xuất bản, nhưng Hearst Magazines vẫn có những kế hoạch tham vọng nhằm khai thác các thương hiệu nổi tiếng trong hàng loạt cơ hội kinh doanh.

“Chúng tôi đang tập trung tới nội dung của các cuốn tạp chí”. Cathie Black chia sẻ.“Những giá trị của thương hiệu Cosmopolitan nằm ở phần nội dung, chứ không phải là sản phẩm giống như đồ trang sức hay một dòng của sản phẩm nội thất hay đồ gia đình”. Theo như lời của Hearst thì đây được goi là chiến lược “Tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh” một bước tiến đã đạt được thành công với thương hiệu Playboy của gia đình nhà Hefner.


Cathie Black hiện là Chủ tịch của hãng Tạp chí Hearst (Hearst Maganizes), đối thủ đáng gờm của 2 đại gia xuất bản Time Inc và Conde Nast.

Bà có buổi phỏng vấn với Rowena Mason – phóng viên mảng truyền thông của tờ Daily Telegraph về ý nghĩa của mục tiêu Biến đổi nội dung các cuốn tạp chí trở nên linh hoạt, gần gũi hơn với độc giả trong thời gian gần đây.

Tận dụng tối đa điểm mạnh của thương hiệu lớn

Với vai trò là nhà xuất bản cho ấn phẩm tạp chí phụ của nữ hoàng truyền thông Oprah Winfrey, Hearst đã rút ra bài học từ chiến lược tận dụng tối đa điểm mạnh của một thương hiệu lớn. Vì lẽ đó mà trong tháng này Hearst đã cho xuất bản số đầu tiên của tạp chí Food Network.

Cuốn tạp chí này có mỗi liên hệ với kênh truyền hình nổi tiếng cùng tên Food Network channel. Bà tiết lộ: “Sẽ dễ dàng hơn để xuất bản một cuốn tạp chí nếu như thương hiệu đó đã được biết tới trước đó”.

Người phụ nữ của những cuốn tạp chí này tin rằng, trong tương lai, cách thức hiệu quả để phát triển các tạp chí có thể là "e-reader" một thiết bị cầm tay rất linh động mà người sử dụng có thể xem được nội dung của những trang báo in trên màn hình. Mặc dù giá trị của thiết bị này hiện khá đắt đỏ và vẫn chưa được sử dụng rộng rãi, tuy nhiên nó rất có tiềm năng trong việc khai thác cách trình bày thời thượng và cá tính của một tạp chí cho người tiêu dùng.

Bà Black cũng giải thích rằng: “Công ty hiện đang có dự án đầu tư lớn vào một sản phẩm có tên là Firstpaper. Trong thời gian tới chúng tôi sẽ có một thiết bị e-reader có kích cỡ tương đương với một cuốn tạp chí”.

Ví dụ như tạp chí Good Housekeeping của Hearst Maganizes có thể quảng cáo cho 117 công thức nấu ăn. Với một thiết bị e-reader, người sử dụng chỉ cần thực hiện một thao tác đơn giản là chạm vào màn hình để kéo trang báo mà họ cần đọc.

Tuy nhiên bà Black thừa nhận một vấn đề là “Hầu hết các thiết bị e-reader chưa có đủ các màu sắc do đó chưa thể đưa quảng cáo vào thiết bị này. Nhưng quảng cáo sẽ là một phần không thể thiếu của thiết bị này” .

Phiên bản nước ngoài - chiến lược vượt qua suy thoái


Khi được hỏi: việc tránh mắc sai lầm của các công ty truyền thông khi đăng những bài báo có giá trị miễn phí trên Internet có quan trọng hay không? Bà Black bày tỏ:

“Khi Rupert giành được Wall Street Journal, ông ấy đã duy trì mô hình thu phí. Tuy nhiên tôi thì lại không nghĩ cách này là giải pháp thích hợp cho các tạp chí. Internet hiếm khi sinh lời cho chúng ta, và bạn không thể bắt đầu thu phí cho các tạp chí bởi chúng không phải là những thông tin nóng hổi như những tờ báo tài chính”.

Mặc dù Cathie Black rất lạc quan về tương lai của những ấn phẩm có tuổi đời hàng thế kỷ của công ty, nhưng hiện doanh thu quảng cáo của nhiều ấn phẩm nổi tiếng đã giảm tới 2 con số. Bà thừa nhận các tạp chí cũng đang trong giai đoạn khó khăn, tuy nhiên vẫn êm ả hơn so với trải nghiệm khắc nghiệt của các tờ báo.

Bà Black cười và nói: “Các tạp chí csủa Hearst đã trải qua thời kỳ của các bệnh dịch hạch, của các cuộc chiến tranh thế giới và mọi cuộc suy thoái. Nhưng thảm cảnh tồi tệ thường rơi vào những tờ báo in của Mỹ. Chúng tôi buộc phải nghĩ về báo in và tạp chí là 2 chủ thể rất riêng biệt chính xác là chúng tôi không tự phân li, nhưng chúng tôi rất cần giữ khoảng cách an toàn nhất định”.
Hơn nữa, bà còn cho biết, một chiến lược để vượt qua giai đoạn suy thoái là tập trung nhiều hơn tới việc xuất bản ra quốc tế. Vào năm ngoái, hàng trăm ấn phẩm tại thị trường ngoài nước hiện chiếm khoảng 40% tổng thu nhập của công ty đã phát triển nhanh hơn ở thị trường Mỹ.

Mọi ấn phẩm được xuất bản tại Trung Quốc, Mexico, Argentina, Brazil và Đông Âu đều tăng số lượng bán ra. Riêng ở Nga, hàng tháng tạp chí Cosmopolitan đã bán được khoảng 1 triệu bản.

Cathie Black thừa nhận: “Tại thời điểm này, chi ra 100 triệu USD để phát hành tạp chí ở Mỹ thật quá đắt đỏ. Tuy nhiên, ở một nơi khác thì lại là một chuyện khác. Tạp chí Harper’s Bazaar đã được xuất bản tại Bungari và chúng tôi hy vọng cũng trong năm nay những phiên bản khác có mặt ở Ukraine, Ấn Độ, Serbia và Croatia”.


Doanh thu của các tạp chí cũng đang sụt giảm và rất cần những chiến lược táo bạo để thu hút các nhà quảng cáo.


Gắn vi mạch lên tạp chí

Người phụ nữ này quả quyết văn hóa làm việc hiệu quả ở Hearst sẽ giúp cho tập đoàn này chống lại cơn bão suy thoái. Hơn nữa, bối cảnh u ám về việc bán quảng cáo đã buộc bà phải có những động thái thay đổi về cơ cấu.

“Hiện nay, tôi đề xuất xây dựng phòng marketing riêng cho các tạp chí. Phòng này thực sự giữ vai trò như một công ty quảng cáo nội bộ. Những chuyên gia được thuê để vạch kế hoạch và thực hiện những chiến dịch lớn, những nhà nhiếp ảnh, những người làm bản quyền và những người sáng tác góp phần trợ giúp cho Hearst kịp thời hạn đã định với các nhà quảng cáo. Riêng bộ phận quảng cáo này đã sản bản 600 trang quảng cáo mỗi năm cho những tên tuổi lớn trong đó có hãng Pantene".


Một trong những ý tưởng marketing táo bạo của Hearst đang được áp dụng với phiên bản tháng 2 của tạp chí Esquire với những vi mạch. Những vi mạch được gắn vào cuốn tạp chí làm hiện lên mục quảng cáo cuộn lên cuộn xuống và bắt mắt của một kênh truyền hình cáp đó là màn hình kỹ thuật số đầu tiên xuất hiện trong một ấn phẩm báo chí.

Dự án này khá phức tạp, các vi mạch được sản xuất tại Trung Quốc, được gắn vào ở Mexico và được đưa tới phân phối cho các điểm in ở Mỹ trong một xe tải được làm lạnh đặc biệt.

Bà Black bật mí, dù có phức tạp nhưng đây là những mánh lới quảng cáo nhằm thu hút được những nhà quảng cáo trả nhiều tiền hơn cho sự xuất hiện của họ trên tạp chí. Việc đặt mua dài hạn có thể chiếm tới 90% trong số lượng độc giả của các tạp chí ở Mỹ, nhưng màn hình kỹ thuật số và những món quà miễn phí sẽ nâng lợi nhuận của các tạp chí nhiều hơn so với bày trên các kệ bán lẻ.

Thực tế cho thấy, những tạp chí không thu hút được độc giả sẽ không thể tồn tại trong thời gian dài và hệ quả tất yếu là nó sẽ nhanh chóng rơi vào suy giảm nhất là trong bối cảnh suy thoái.

Khi được hỏi liệu bà có cho rằng 7.500 loại tạp chí ở Mỹ sẽ tồn tại qua cơn bão suy thoái không, thì bà Black nhận định điều đó sẽ không thể xảy ra.

Vậy liệu Hearst Magazines có cân nhắc việc đóng cửa những một tạp chí lớn trong thời gian suy thoái hay không nếu nó không thu được lợi nhuận giống như tờ Porfolio của Conde Nast gần đây đã xuất bản ấn phẩm cuối cùng? “Portfolio đã sớm tỉnh ngộ chứ không phải là là một tờ báo tồi.

Nếu như đó là một tạp chí lâu đời thì bạn có xu hướng gắn bó với nó lâu hơn. Tuy nhiên với những cuốn tạp chí mới thì sự gắn bó của người đọc sẽ ngắn ngủi hơn. Bởi nếu hôm nay nó không đạt được thành công thì có lẽ nó sẽ khó phát triển tiếp".

Mặc dù có thái độ khá khắt khe về các tạp chí đang vỡ nợ, nhưng bà Black vẫn tin chắc rằng những tờ tạp chí bóng loáng để đọc trong phòng tắm, trên máy bay hay trong phòng đợi của một bác sĩ sẽ không bao giờ biến mất. “Có lẽ hiện giờ, có quá nhiều sự lựa chọn trong một thế giới kỹ thuật số. Nhưng thật buồn cười nếu tất cả chúng ta quay lưng với những tờ tạp chí”.

 

Theo Vietnam Branding