Mối liên kết tốt hơn trong dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng được xem là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh, mang tính sống còn trong việc quyết định lợi nhuận và doanh thu. Vậy phải làm sao để có dịch vụ khách hàng tốt nhất  đáp ứng nhu cầu thượng đế?

 

Trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ thì trải nghiệm khách hàng nổi lên như một phương thức quan trọng để các công ty phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần thị trường. Phần lớn các công ty đều biết rõ điều này nhưng họ không thể năng cao những sự tương tác với khách hàng đủ để làm nên sự khác biệt đó. Tại sao như vậy?
Có hai loại tách biệt liên quan với việc vận chuyển sự trải nghiệm hữu ích, dễ chịu, và lặp lại mà khách hàng yêu cầu. Thứ nhất là “ sự tách biệt về nhu cầu”. Các công ty cảm thấy khó khăn khi đứng vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu thực sự của họ. Thay vào đó họ lại dựa vào những công cụ không có cái nhìn sâu sắc cần thiết để mang lại dịch vụ cho những phân khúc khách hàng then chốt một cách hiệu quả.
Thứ hai là “ sự tách biệt trong công ty”. Các công ty gây ra rất nhiều khó khăn cho khách hàng khi họ đến để nhận dịch vụ chăm sóc, họ phải lê chân qua các phòng ban và nhận những lời trái ngược nhau. Ngoài ra, các bộ phận trong công ty thường có những cách giải quyết rất hay nhưng lại rời rạc với nhau về dịch vụ khách hàng. Một công ty muốn tạo ra một sự trải nghiệm khách hàng thành công thì nó phải biết rõ viễn cảnh của khách hàng và cách để toàn bộ công ty đều đáp ứng nhu cầu khách hàng, sau đó là nó phải nêu bật những nhu cầu đó- nhưng làm việc đó chỉ ở mức độ nhắm vào mục tiêu chiến lược của mình. Nói cách khác, thiết kế trải nghiệm khách hàng của một công ty nên thúc đẩy sức mạnh hiện có của công ty, hỗ trợ sự tăng trưởng, quản lý chi phí, và nâng cao doanh thu và lợi ích.
Sự tách biệt về nhu cầu này trở nên rõ ràng trong kết quả của hai cuộc khảo sát do công ty của chúng tôi thực hiện vào năm 2006. Cuộc khảo sát thứ nhất là hỏi các khách hàng về nhu cầu của họ, cuộc khảo sát còn lại hỏi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp về niềm tin của họ với nhu cầu khách hàng. Hơn 1200 khách hàng bàn về chất lượng dịch vụ trong 4 ngành công nghiệp: dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, môi giới, bảo hiểm ý tế, và hàng không. Khi được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng trong của 8 yếu tố trong dịch vụ khách hàng là tốc độ, tính chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng, tính hợp thời, sự chuyên môn về sản phẩm và dịch vụ, tính chính xác, chi phí, và cá nhân hóa, thì hai nhóm đưa ra cách phân loại khác nhau. Đối với các công ty thì dịch vụ cá nhân được xem là quan trong trọng nhất nhưng đối với khách hàng thì nó lại ít quan trọng nhất. Các khách hàng xem yếu tố tốc độ là quan trọng nhất nhưng các công ty lại đặt nó gần cuối. Các chuyên gia cho rằng khách hàng không muốn trả tiền cho dịch vụ cá nhân nhưng hơn 25% khách hàng nói rằng họ sẽ trả tiền cho những dịch vụ cá nhân mà họ cho là có giá trị miễn là họ không thể có chúng miễn phí ở nơi nào đó.
Những tách biệt này khó có khả năng được giải quyết thông qua một sáng kiến trước đây. Nói đúng hơn chúng yêu cầu một nỗ lực không ngừng để hiểu rõ khách hàng và áp dụng một cách chiến lược vào cái nhìn sâu bên trong. Kĩ thuật “ từ ngoài vào trong, từ trong ra ngoài” gồm 4 bước có hiệu quả trong việc giúp các công ty thiết kế và chuyển giao một chương trình trải nghiệm khách hàng thành công.
1. Phân đoạn khách hàng từ bên ngoài vào: một cách hiểu toàn diện đòi hỏi các công ty nhận ra các cỡ khác nhau của nhu cầu khách hàng. Chúng bao gồm: chức năng (khách hàng muốn dịch vụ đáp ứng gì), thối quen (khách hàng thích kênh vận chuyển hay hỗn hợp các dịch vụ hơn), nhân khẩu học ( nhu cầu khách hàng khác nhau về mức sống, tuổi tác, giới tính, địa lý). Rất cần thiết cho các công ty trong việc phân biệt giữ nhu cầu thực tế của khách hàng và nhu cầu mà họ xác định. Thêm vào việc truy tìm thối quen khách hàng, các công ty có thể xác định nhu cầu thực tế của khách hàng bằng việc quan sát những thứ mà khách hàng lựa chọn giữa những chủng hàng hóa và họ tiếp tục chọn hàng nào và từ bỏ hàng nào.
Sau khi nắm được nhu cầu thực tế của khách hàng thì các công ty nên tìm hiểu nhu cầu nào công ty đang chú trọng. Hiểu rõ việc mình làm thì công ty có thể nâng cao sức mạnh của mình và xác định khách hàng nào sẽ gắn bó với công ty.
2. Thiết kế trải nghiệm khách hàng từ trong ra ngoài: công ty không nên cố gắng chú trọng vào từng nhu cầu khách hàng. Nói đúng hơn nó nên tập trung vào những nhu cầu mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và cũng sản xuất nhiều lợi ích nhất cho công ty. Việc tìm ra sự liên kết đó bắt đầu với việc nhận ra các phân đoạn khách hàng có tiềm năng giá trị cao cùng với những phân đoạn khách hàng mà công ty có thể bỏ qua. Công ty phải bảo đảm rằng nó vạch ra chính xác những nhu cầu và mức độ dịch vụ cho các phân đoạn khác nhau, ưu tiên cho những nhu cầu tương phản với sức mạnh hoạt động của công ty theo cách mà giảm sự phức tạp và hạ chi phí.
Ví dụ, một công ty sử dụng thẻ tín dụng nhận thấy rằng cách tiếp cận phù hợp với mọi kích cỡ của nó với dịch vụ không hoạt động và việc khách hàng ngưng sử dụng hàng hóa công ty đang leo cao. Công ty đã tránh được cám dỗ là thực hiện sửa chữa vận hành của các thiết bị chạy không điều trong vận chuyển dịch vụ mà thay vào đó là thiết kế ra một chương trình trải nghiệm khách háng mới. Công ty đã sử dụng cách tiếp cận từ trong ra ngoài bằng việc đưa cho khách hàng của mình khả năng chọn thứ mà mình thích từ trong một bản chọn bao gồm kênh (khách hàng muốn giao tiếp bằng điện thoại hay trực tuyến?), sản phẩm (khách hàng muốn thẻ bình thường hay làm bằng vàng hoặc bạc?). Làm việc này cho phép khách hàng có một sự thay đổi nhỏ về trải nghiệm của mình trong khi đó nó cho phép công ty đơn giản và tiêu chuẩn hóa việc vận chuyển. Các công ty cũng đã nhận ra rằng những phân đoạn khách hàng có giá trị cao không tự động yêu cầu dịch vụ tốt nhất. Một trong hai phân đoạn giá trị của công ty là người ta muốn giải quyết vấn đề với đại lý, tức là họ thích kên trực tuyến hơn vì giảm chi phí dịch vụ.
3. Đo trải nghiệm khách hàng chính xác: việc đo tác động của trải nghiệm khách hàng dựa trên điểm mấu chốt của công ty là cần thiết lẫn khó khăn. Nó cần sự cân nhắc kỹ lưỡng của ý kiến phản hồi về chất lượng và số lượng. Những điểm số về sự thỏa mãng của khách hàng chẳng hạn như điểm số của American Satisfaction Index hay J.D Power & Associate, không tự động tương quan với những dấu chỉ chủ yếu như là doanh thu và lợi ích. Điểm chuẩn của lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự duy trì của khách hàng, việc bán và mua hàng cùng lúc, phần của ví tiền, sự thay đổi của những người được tuyển cử thành khách hàng mới. Ngoài ra, sự xuất sắc của dịch vụ đòi hỏi sự hiệu chỉnh không ngừng và việc quản lý mức độ tiếp xúc khách hàng để bảo đảm rằng có một sự kiên định trong toàn xí nghiệp, ví dụ: trong một ngân hàng đến các chi nhánh khác, giữa văn phòng trực điện thoại và các chi nhánh, thậm chí gữa các nhân viên trong cùng một chi nhánh.
Công ty cũng nên tìm kiếm một cái nhìn toàn diện về trải nghiệm khách hàng bằng việc tập hợp các ý kiến phản hồi về số lượng và chất lượng theo đúng loại đối với công ty. Một công ty cho thế chấp lẻ muốn biết tại sao một số lượng lớn người được tuyển cử không được chuyển thành khách hàng mới. Một phân tích cho thấy công ty không truy tìm quá trình tuyển cử cho đến cùng. Bằng việc kết hợp những dữ liệu về các vấn đề nan giải trong bán hàng, tín dụng, hoạt động và công nghệ thông tin, công ty không chỉ khám phá ra nhũng sơ hở mà còn những cơ hội đã đánh mất vì những thất bại trong việc theo chân khách hàng đã được tán thành nhưng không được tính vào.
4. Siết chặt vòng : Để phát triển khả năng hiểu và xác định những thay đổi của nhu cầu khách hàng, công ty nên thành lập những vòng thông tin và truyền thông cho các bộ phận trong công ty. Chúng cũng phải xây dựng năng lực để liên tục giám sát khách hàng, nhân viên và các đối thủ cạnh tranh. Sau cùng các công ty sẽ xây dựng những năng lực sáng tạo như sư mô phỏng, nghĩa là các công ty sẽ kiểm tra phản ứng của khách hàng để đề xuất những cách cung cấp dịch vụ và thực hiện nhiều hơn các cuộc khảo sát về điện thoại và hệ thống trực tuyến truyền thống.
Không có cách tiếp cận nào hoàn hảo và đơn nhất để các công ty vận chuyển một cách hiệu quả trải nghiệm khách hàng kể cho nhau. Ví dụ, đối với vài công ty thì trách nhiệm dịch vụ khách hàng có thể phân chia, những công ty khác thì giao cho một phòng ban chuên môn. Sự lựa chọn chính xác dựa vào văn hóa của mỗi công ty. Như là trái tim của công ty, sự xuất sắc của dịch vụ khách hàng là sản phẩm của những quá trình có tác động mạnh mà quá trình này cắt ngang các chức năng của công ty và được củng cố bởi tài lãnh đạo dứt khoát và mạnh mẽ.
Nguồn tin từ www.strategy-business.com, được biên tập và chuyển ngữ bởi MAI CA