Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi

 

Những ý tưởng then chốt từ bài báo Harvard Business Review thực hiện bởi Vikas Mittal, Matthew Sarkees, Feisal Murshed

Kháí quát ý tưởng

Một số khách hàng của bạn từ chối thanh toán hóa đơn. Một số khác thì lại có yêu cầu hậu mãi cao đến nỗi chi phí phục vụ họ đang tiêu tốn lợi nhuận của bạn. Bạn phải xử lí thế nào đây? Đối với một số công ty, câu trả lời rất đơn giản: Chỉ cho họ "cánh cửa ra vào".

Loại bỏ đi khách hàng khó tính cũng có mặt thuận lợi, nhưng bạn phải xem chừng những bất trắc đi kèm: lượng khách hàng đem đến lợi nhuận mà bạn nắm trong tay có thể lo lắng rằng họ sẽ bị đối xử tương tự trong tương lai và rời bỏ bạn để đến một nhà cung cấp thân thiện hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang giúp đối thủ của mình bằng cách đem đến cho họ những cơ hội kinh doanh mới.

Để tránh mối nguy hiểm này, các tác giả khuyên bạn đừng bỏ rơi khách hàng của mình vào thời khắc họ trở nên khó tính. Thay vào đó, hãy sử dụng tiến trình 5 bước của tác giả nhằm cố gắng khôi phục lợi nhuận từ khách hàng. Ví dụ, những khách hàng hay than phiền có lẽ chỉ cần thông tin để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn một cách đúng đắn.

Loại bỏ khách hàng chỉ là phương án cuối cùng. Và nếu bạn phải làm điều đó, hãy thực hiện một cách cẩn trọng bằng việc tiếp xúc với từng khách hàng. Áp dụng tiến trình này, bạn sẽ vừa khôi phục lượng khách hàng nhằm sinh lời vừa giảm bớt tổn thất của bất kì một sự loại bỏ đáng tiếc nào đó.

Thực hiện ý tưởng

Các tác giả đề xuất 5 bước sau đây để đối mặt với những khách hàng “có vấn đề”:

1. Đánh giá lại mối quan hệ

Xác định xem tại sao khách hàng trở thành “rắc rối” của bạn. Xem xét lại toàn bộ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, chứ không phải chỉ ở vấn đề lợi nhuận.

Ví dụ:

  • Có phải một khách hàng không sẵn lòng chi trả (và do đó không đem lại lợi nhuận) chỉ đơn giản là vì họ không biết về những loại dịch vụ mà bạn cung cấp không?
  • Phải chăng nhu cầu của khách hàng đã thay đổi?
  • Có phải trọng tâm trong chiến thuật của công ty thay đổi khiến bạn phớt lờ (thậm chí xúc phạm) khách hàng không?

2. Huấn luyện khách hàng

Cung cấp thông tin hoặc huấn luyện giúp các khách hàng “có vấn đề” hiểu rõ hơn và sử dụng dịch vụ của bạn. Họ sẽ ít đặt câu hỏi hơn và có ít nhu cầu hơn để tiếp tục sử dụng những dịch vụ cao cấp của công ty.

Chẳng hạn, nhóm những công ty hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính đã nhận dạng các khách hàng mang lại lợi nhuận thấp chính là những người thường xuyên gọi điện đến người làm đại lý của công ty. Thay vì loại bỏ lượng khách hàng này, các công ty trên dạy họ cách sử dụng một số phương án xử lý sự cố ít tốn kém hơn, như sử dụng các đường dây trả lời tự động hay trang web của công ty.

3. Thương lượng lại những đề nghị về giá trị

Nếu việc huấn luyện trên không cải thiện tình hình, bạn hãy xem xét việc đặt giá và các chiến thuật trong dịch vụ có thể khôi phục sự cân bằng giữa chi phí dịch vụ khách hàng và các khoản lợi nhuận phát sinh.

Ví dụ, một nhà cung cấp thuốc nhuộm cho máy móc công nghiệp bắt đầu tính thêm phí cho dịch vụ tại chỗ đối với vài khách hàng không đem lại nhiều lợi nhuận như một phần trong cơ cấu giá được tái thương lượng. Vì thế, tình huống rõ ràng có thể dẫn đến việc loại bỏ khách hàng đã trở thành kịch bản đôi bên cùng thắng (win-win) cho cả công ty lẫn khách hàng của họ.

4. Chuyển hướng khách hàng

Đối với những khách hàng vẫn không đem đến lợi nhuận cho công ty sau khi đã thực hiện những biện pháp trên, bạn cần xem xét chuyển họ đến một kênh phân phối khác, một công ty đối tác có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc cung cấp một hình thức chi trả mới cho họ.

Điển hình là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình qua vệ tinh EchoStar Communications. Công ty đã cung cấp dịch vụ trả trước cho những khách hàng có tiền lệ không tốt trong thanh toán, và vì vậy đã chuyển hướng khách hàng đến một hình thức thanh toán khác.

5. Phương án cuối cùng – loại bỏ

Nếu vẫn không còn hy vọng tiếp tục mối quan hệ với những khách hàng “có vấn đề” trong việc mang đến lợi ích cho cả hai phía (công ty và khách hàng) – ngay cả khi đã đi từ bước 1 đến bước 4 – thì đã đến lúc bạn phải chấm dứt mối quan hệ này. Nhưng bạn phải thực hiện điều này theo những cách thức có thể làm giảm bớt mọi hậu quả tiêu cực cho công ty. Chẳng hạn:

  • Đối với khách hàng B2B, hãy truyền đạt quyết định loại bỏ của bạn vài tháng trước khi đến thời hạn ký kết hợp đồng mới. Giải thích lí do của bạn với từng khách hàng và giúp họ hiểu rằng việc chấm dứt có thể có lợi cho cả hai.
  • Đối với khách hàng B2C, hãy thông báo trước cho từng người bằng lời nói tốt hơn là bằng thư điện tử hay thư thông báo trễ. Đồng thời, tập trung lời giải thích vào các yếu tố bên ngoài (chẳng hạn như tăng áp lực cạnh tranh để thay đổi chiến thuật) nhiều hơn là chỉ đơn giản đề cập đến mong muốn tăng lợi nhuận của công ty.

Theo Vietnam Branding