Sự thật đằng sau chiến dịch “Think Different” của Apple

apple-think-differentChiến dịch quảng cáo “Think Different” (Hãy nghĩ khác biệt) là 1 trong những chiến dịch quảng cáo lịch sử đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc vực dậy Apple và đưa công ty này phát triển lên đến vị trí công ty có giá trị lớn nhất thế giới như ngày nay.

Nhưng sự thật đằng sau chiến dịch này là gì? Ai là người nghĩ ra và thực hiện nó? Có phải tất cả là công của Steve Jobs? Bài viết của Rob Siltanen sau đây sẽ giải đáp thắc mắc này của bạn.

Lời mở đầu

Bạn tự hỏi tại sao tôi lại biết về “Think Different”? Đó là bởi tôi đã từng tham gia chiến dịch này. Trước đây tôi là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của TBWA/Chiat/Day và đã từng làm việc với Apple cùng CEO và Tổng giám đốc sáng tạo Lee Clow. Cả tôi và Lee Clow đã tham gia rất nhiều vào kế hoạch này và cũng đã làm việc cùng Jobs trong tất cả các buổi họp giữa 2 công ty.

Thông tin trong bài viết này là từ cuốn nhật ký tôi đã ghi lại trong suốt những năm tháng trong sự nghiệp mình. Lý do tôi viết bài viết bài này là vì những điều mà Walter Isaacson đã viết trong cuốn tiểu sử Steve Jobs đang bán rất chạy hiện nay. Isaacson đã viết rằng Jobs là người tạo ra và viết nên hầu hết cả kịch bản của quảng cáo ‘To the crazy ones” nhưng trên thực tế đây không phải là sự thật.

Đúng là Steve Jobs đã tham gia rất nhiều vào kế hoạch quảng cáo và hầu như tất cả mọi lĩnh vực của Apple nhưng ông không phải là người đã lên ý tưởng cho chiến dịch này. Thực tế ông thậm chí còn phê bình quảng cáo đã đóng vai trò lớn trong việc tạo nên bước chuyển biến ngoạn mục cho Apple trong giới công nghệ này. Người đã nghĩ ra câu slogan nổi tiếng “Think Different” và ý tưởng đưa câu nói này vào các bức ảnh đen trắng của các vĩ nhân không phải Steve Jobs mà là 1 người cực kỳ sáng tạo mang tên Craig Tanimoto – giám đốc mỹ thuật của TBWA/Chiat/Day lúc đó.

Tôi đã đọc nhiều điều tuyệt vời về Steve Jobs và tình yêu thương của ông dành cho gia đình. Bài phát biểu Stanford của ông là 1 trong những bài phát biểu cảm động và truyền cảm hứng nhất mà tôi đã từng nghe. Steve Jobs là 1 người có tầm nhìn tuyệt vời, và tôi tin rằng việc so sánh ông với những vĩ nhân nổi tiếng là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên tôi cũng đọc được không ít những lời chỉ trích Steve Jobs và tôi cũng phải công nhận rằng chính tôi đã từng chứng kiến và bị Steve quát mắng và mỉa mai. Dù tôi thực sự khâm phục Steve vì những điều tuyệt vời ông đã làm được nhưng đồng thời tôi cũng không thích tính cách nóng nảy và hay phê phán người khác của ông.

Khi mọi người hỏi tôi Steve Jobs như thế nào, tôi thường mô tả ông như 1 sự kết hợp của Michelangelo, Mies van der Rohe và Henry Ford – với 1 chút của John McEnroe và Machiavelli. Steve là 1 người có hoài bão lớn, và chắc chắn nếu không có Steve, Apple sẽ chẳng để đi từ “những cổ phiếu chẳng ai thèm” đến “những cổ phiếu mà ai cũng mơ được sở hữu”. Tuy nhiên Steve Jobs không tự mình thay đổi Apple. Đằng sau ông còn rất nhiều những con người tài năng khác. Và sự thay đổi của Apple bắt đầu chính từ chiến dịch quảng cáo mang tên “Think Different”.

Cuộc gặp đầu tiên với Steve Jobs

Đầu tháng 7 năm 1997, Lee Clow vui mừng thông báo cho tôi rằng chúng tôi sẽ bay đến Cupertino để làm việc với Steve Jobs về chiến lược quảng cáo mới của Apple. Steve vừa trở về Apple với tư cách CEO tạm thời và ông muốn tạo ra các thay đổi. Lúc đó công ty tôi khá lớn. Chúng tôi được bình chọn là “Công ty của năm” bởi các tạp chí thương mại hàng đầu thế giới và giành được rất nhiều hợp đồng quảng cáo lớn. Tôi lúc đó 33 tuổi và đang là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của công ty. Nhóm chúng tôi có rất nhiều những người tài năng trong ngành quảng cáo. Tất cả đều rất háo hức trước việc được làm việc với Apple và có thể chứng minh tài năng của mình ngoài các quảng cáo về xe hơi.

Khi chúng tôi đến trụ sở của Apple, 1 thư ký mời chúng tôi đến phòng họp lớn và nói rằng Steve sẽ đến gặp chúng tôi ngay. Lee Clow đã từng làm việc với Steve và đã 10 năm họ chưa gặp nhau, tôi tin rằng Steve sẽ chào mừng Clow bằng một cái ôm nồng ấm nhưng thực tế tôi đã phải bất ngờ. Steve bước vào phòng họp với chiếc áo cổ rùa màu đen đặc trưng của mình, quần sooc và dép lê. Những lời chào hỏi và giới thiệu diễn ra cực kỳ nhanh chóng và chẳng có giây phút nào Jobs tỏ vẻ nhớ lại những năm tháng huy hoàng mà Lee và những người tại Chiat giúp Jobs tạo nên những quảng cáo ấn tượng trước đây. Jobs chỉ nói những câu đơn giản “Rất vui được gặp các bạn, cảm ơn vì đã tới đây. Bây giờ hãy cùng bắt đầu công việc” và đi thẳng vào vấn đề. Visitorpass apple

Thẻ ra vào Apple của Rob Siltanen.

Jobs cho biết Apple đang ở trong 1 tình trạng tồi tệ hơn ông tưởng. Họ đã có những sản phẩm khá ổn nhưng họ vẫn cần hoàn thiện hơn. Giờ đây họ đang xem xét các quảng cáo. Apple đã gặp gỡ với nhiều công ty khác và ý tưởng của họ cũng khá ổn, chúng tôi được mời đến là để trình bày ý tưởng nếu chúng tôi hứng thú. Jobs nói ông chỉ cần những ý tưởng đơn giản và dễ thực hiện: “Tôi nghĩ rằng chẳng cần đến những quảng cáo trên ti vi, chỉ 1 vài chỗ trên các tạp chí máy tính là được”. Clow vẫn rất bình tĩnh, nhưng lúc đó tôi nghĩ rằng Jobs quá “bossy” và kiêu ngạo. Tôi cảm tưởng như chúng tôi chỉ là 1 công ty nhỏ được may mắn gặp gỡ ông, trong khi thực tế chúng tôi là 1 công ty quảng cáo thuộc hàng “top”. Tôi không đồng ý với ý tưởng của Jobs và cắt ngang: “Một nửa thế giới cho rằng Apple sẽ sụp đổ. Chỉ 1 vài chỗ trong tạp chí máy tính sẽ chẳng có ích gì với ông. Ông cần cho cả thế giới thấy rằng Apple vẫn mạnh mẽ như 1 con sư tử vậy. Sẽ chẳng ai quan tâm đến quảng cáo trên báo cả. Ông cần 1 thứ gì đó lớn hơn và mạo hiểm hơn. Ông cần làm quảng cáo trên ti vi và những quảng cáo khác mới có thể giành được sự chú ý của công chúng”. Tôi cũng nhấn mạnh rằng bất cứ ai cũng có thể nói lên những ý tưởng hay, nhưng sẽ phải nhìn quá trình thực hiện mới có thể đánh giá được liệu ý tưởng đó tốt đến đâu.

Jobs đáp lại: “Được thôi, hãy cho tôi thấy những ý tưởng tốt nhất của các ông”. Tôi tin rằng Lee sẽ không nhượng bộ và trả lời: “Tất cả phụ thuộc vào Lee”. Tôi nghĩ rằng Lee sẽ nói: “Không, cảm ơn” nhưng ngược lại ông lại bình tĩnh: “Nếu ông thích các ý tưởng của các công ty khác, tại sao không chọn họ?”. Jobs nói có thể, ông ấy vẫn đang cân nhắc và Lee đáp: “Chúng tôi sẽ suy nghĩ về ý tưởng và gọi cho ông vào ngày mai”.

Tìm kiếm ý tưởng

Trở về công ty, chúng tôi họp lại và bàn bạc về ý tưởng. Tất cả các nhân viên đều đã từng sử dụng máy tính Apple trong nhiều năm. Họ không chỉ biết đến mà còn đã từng trải nghiệm và yêu thích Apple. Tôi yêu cầu mọi người bắt đầu tạo dựng ý tưởng ngay và nộp vào tuần sau, còn các nhóm khác thì tìm kiếm thông tin càng nhiều càng tốt về điểm mạnh và điểm yếu của Apple trên thị trường.


Bản thảo "To the crazy ones".

Chúng tôi nghĩ rằng có lẽ nên tạo nên clip các ngôi sao nổi tiếng ủng hộ Apple và thực tế có rất nhiều ngôi sao đã sử dụng máy tính Apple như Steven Spielberg hay Sting. Nhưng cũng có không ít người gọi máy tính Apple là “đồ chơi” và không phải là “máy tính thực thụ”. Báo giới cũng cho rằng không nên mua máy tính Apple và rõ ràng tình trạng của Apple cực kỳ tồi tệ. Tuy nhiên trong những hoàn cảnh khó khăn luôn có những cơ hội mới.

1 tuần sau đó, chúng tôi họp lại và mọi người đưa ra ý tưởng. Bạn có nhớ cảnh căn phòng với đầy những giấy dán trong phim “A Beautiful Mind” không? Đó chính là căn phòng họp lúc đó của chúng tôi khi mà mọi người dán lên ý tưởng của mình. Có khoảng 4 nhóm trình bày ý tưởng và tất cả đều rất bình thường, nhưng lúc đó 1 ý tưởng đã khiến tôi ấn tượng, và sau này không chỉ tôi mà cả thế giới cũng phải nhớ mãi tới nó.

Đó là 1 tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của những nhà “cách mạng” và các sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Ghandi, ảnh bông hoa trên nòng súng nổi tiếng trong cuộc phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màu sắc cầu vồng của Apple với dòng chữ: “Think Different”. Và chỉ có vậy.

Người nghĩ nên ý tưởng này là giám đốc mỹ thuật mang tên Craig Tanimoto. Ông đã làm việc với tôi nhiều năm và ông luôn có 1 cách nhìn độc đáo với mọi vật. Ý tưởng của Craig lúc đó là ý tưởng mới mẻ nhất trong 1 căn phòng đầy những ý tưởng máy tính và ngôi sao bên sản phẩm công nghệ. Tôi thích ý tưởng này của Craig. Ông giải thích: “IBM có chiến dịch “Think IBM” (Hãy nghĩ IBM) cho ThinkPad của họ và tôi cảm thấy Apple khác biệt với IBM, nên tôi cho rằng câu nói ‘Think Different” rất thú vị. Rồi tôi nghĩ sẽ hay hơn nếu gắn câu nói này với những người “suy nghĩ khác biệt” nhất trên thế giới”.;

Với tôi, logo màu cầu vồng của Apple đối lập với những bức ảnh đen trắng cũng khiến slogan “Think Different” mạnh mẽ hơn. Và đó chính là kiểu quảng cáo gây ấn tượng và khiến mọi người phải suy nghĩ mà Apple đang cần. Clow cũng rất thích ý tưởng này và mọi người bắt đầu triển khai nó trên quảng cáo ti vi và các phương tiện khác.

Chiến dịch quảng cáo “Think Different” là 1 trong những chiến dịch quảng cáo lịch sử đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc vực dậy Apple và đưa công ty này phát triển lên đến vị trí công ty có giá trị lớn nhất thế giới như ngày nay.

Chúng tôi bay đến San Jose và thuyết trình ý tưởng này với Jobs cùng 1 số đại diện của Apple. Clow là người trình bày ý tưởng và ông càng nói càng say mê. Trong suốt buổi thuyết trình, Jobs giữ im lặng nhưng ông có vẻ rất lắng nghe. Khi Clow đã trình bày xong, Jobs nói: “Đây thực sự là 1 ý tưởng tuyệt vời, rất tuyệt vời… nhưng tôi không thể làm thế được. Tất cả mọi người đều nghĩ tôi là kẻ kiêu ngạo, giờ đây nếu đặt logo Apple lên cùng với các thiên tài kia, tôi sẽ trở thành mục tiêu cười nhạo của báo chí”.

Cả căn phòng đều bất ngờ. Chúng tôi đã nghĩ đây là 1 ý tưởng tuyệt vời và chắc chắn nó sẽ được chọn. Tuy nhiên sau đó Steve nói lớn: “Tôi đang làm cái quái gì vậy? Quên nó đi. Đây là điều phải làm. Nó thật tuyệt vời. Hãy bàn bạc tiếp vào ngày mai”. Chỉ trong vài giây, ngay trước mắt chúng tôi, ông ấy cho thấy 2 mặt hoàn toàn khác biệt.


Sau khi giành được hợp đồng

Đúng như dự đoán, Steve muốn đưa ý tưởng này lên ti vi. Ông muốn cắt gọn xuống còn 60s nhưng chúng tôi cho biết chúng tôi đã thử nhiều lần mà không được. Steve có vẻ không hài lòng. Tôi nói tôi sẽ viết 1 kịch bản tuyệt hơn lấy cảm hứng từ bộ phim “Dead Poets Society” có Robin Williams đóng với những lời thoại rất phù hợp với Apple:

“Chúng ta phải nhìn mọi thứ theo 1 cách hoàn toàn khác. Mỗi khi bạn cảm thấy bạn hiểu được thứ gì đó, bạn phải nhìn nó dưới 1 góc nhìn khác. Mặc dù nghe có vẻ ngu ngốc nhưng bạn phải thử. Dám thử và bạn sẽ thấy những điều tuyệt vời”.

“Dù mọi người có nói gì đi nữa thì từ ngữ và ý tưởng là những thứ có thể thay đổi cả thế giới”.

Tôi nói với Steve ý tưởng của mình và hẹn sẽ quay trở lại trong tuần sau. Trở về công ty, tôi làm việc liên tục cả ngày lẫn đêm và nghĩ ra ý tưởng cho đoạn đầu và đoạn kết như sau:

 

“Dành cho những người “điên”, những người không thích nghi được, những người nổi loạn, những kẻ phá rối, những người nhìn thế giới theo 1 cách hoàn toàn khác”.

“Những người đủ “điên” để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được điều đó”.

Tôi gắn đoạn mở đầu với những thiên tài và khó khăn họ đã trải qua như Martin Luther King từng bị coi như kẻ phá rối trước khi ông được tôn thờ như 1 vị thánh, Einstein trước khi là 1 thiên tài của thế giới thì bị gọi là kẻ điên… Lúc này sản phẩm Apple bị coi là “đồ chơi” nhưng biết đâu nó sẽ là những sản phẩm “thực thụ”. Chính suy nghĩ ấy cùng câu nói “Tuyệt vời đồng nghĩa với dễ bị hiểu lầm” của Ralph Waldo Emerson là ý tưởng cho toàn bộ chiến dịch “Think Different”.

Tôi hoàn thành nốt cả kịch bản và đưa cho Clow cùng mọi người trong công ty xem. Tất cả đều thấy rằng nó rất hay. Sau đó tôi và Clow bay đến Cupertino để trình bày với Jobs. Khi chúng tôi kết thúc đoạn phim, Jobs nói: “Quá tệ! Tôi ghét nó! Thật là 1 sản phẩm tồi tệ! Tôi đã nghĩ ông sẽ viết những thứ như “Dead Poets Society”! Đây quả thực là đồ vứt đi!”. Ông tiếp tục nói rằng chúng tôi nên thuê người viết kịch bản bộ phim nổi tiếng kia hoặc 1 nhà viết văn thực thụ. Tôi đã thực sự tức giận về thái độ của Jobs. Rõ ràng tôi đã bỏ biết cao công sức và tâm huyết cho nó mà Steve coi nó như đồ bỏ đi. Tôi nói: “Steve, có thể ông không thích nó, nhưng nó không tệ”. Jobs tiếp tục chê bai kịch bản của tôi và Clow cố gắng “hạ hỏa” cả 2 chúng tôi.

Bạn có thể xem kịch bản tôi đưa Jobs dưới đây. Nó không khác nhiều so với bản cuối cùng được công chiếu.

Dành cho những người “điên”.

Cho những người không thể thích nghi được, nhưng người nổi loạn, những kẻ phá rối.

Cho những người nhìn thế giới một cách khác biệt.

Họ là những người phát minh, tưởng tượng và sáng tạo.

Họ là những người đưa cả nhân loại tiến lên.

Mọi người có thể coi họ là kẻ điên, nhưng chúng tôi coi họ là thiên tài.

Bởi vì những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được.

Logo Apple.

Hãy nghĩ khác biệt.

Khi rời Apple, tôi nói với Clow rằng Apple đã tốn của tôi quá nhiều thời gian và tôi đã bỏ bao công sức, nhưng giờ đây tôi quá chán và tôi muốn tập trung cho kế hoạch Nissan và Infiniti. Clow đồng ý và ông sẽ tìm người khác phụ trách quảng cáo của Apple.

Sau đó, Clow tập hợp nhiều nhà viết kịch bản trong công ty và thuê cả những nhân viên tự do tài năng khác, trong đó có Ken Segall – người đã từng làm việc với Jobs. 1 ngày, Ken bước vào phòng làm việc của tôi và nói: “Jobs đã xem rất nhiều kịch bản… và chúng tôi quyết định chọn kịch bản “Crazy Ones” của ông. Tôi đã thay đổi 1 vài chỗ, hi vọng ông không phiền”. Ken đã thêm vào những thay đổi tuyệt vời cho kịch bản, thậm chí ông còn viết nên cả 1 phiên bản dài hơn cho quảng cáo trên báo mà vẫn không thay đổi ý nghĩa của nó.

Họ cũng quyết định chọn Richard Dreyfuss làm người đọc kịch bản này. Tôi muốn Robin Williams là người đọc, nhưng ông ấy từ chối. Clow đề nghị Jobs đọc nhưng tôi cảm thấy nó quá “tự phụ” và phiên bản của Dreyfuss tuyệt hơn nhiều, mang lại sự độc đáo và ấn tượng, chậm rãi nhấn mạnh từng lời.

“Think Different” đã thay đổi Apple như thế nào?

Sau khi quảng cáo được chiếu, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận. 1 số trong đó là những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng điều tuyệt vời nhất là dù tiêu cực hay tích cực thì mọi người đều nhắc đến Apple – 1 thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên. Nó cũng mang đến cho Apple những “fan” trung thành – những người giờ đây đã nhìn Apple theo 1 cách hoàn toàn khác. Từ đó Apple đã bắt đầu trở lại cuộc đua và tạo nên lịch sử mới.

Khi chiến dịch “Think Different” ra mắt, doanh số của Apple ngay lập tức tăng vọt. Chỉ trong 12 tháng, cổ phiếu của Apple tăng giá gấp 3. 1 năm sau ngày ra mắt chiến dịch này, Apple giới thiệu iMacs và nó đã trở thành 1 trong những máy tính bán chạy nhất lịch sử. Nếu không có “Think Different”, có lẽ iMacs sẽ chỉ là “1 món đồ chơi nhiều màu sắc của Apple” mà thôi.

Lời kết

Quảng cáo "Think Different" đạt giải với danh sách những người cống hiến.

Dù Steve Jobs không nghĩ ra ý tưởng cho chiến dịch này nhưng ông cũng đóng góp 1 phần không nhỏ. Ông là người đã quyết định đưa ra chiến dịch quảng cáo đúng đắn để mang lại thành công. Không có Steve Jobs có thể cũng sẽ chẳng có 1 chiến dịch ấn tượng như “Think Different” và Apple cũng chẳng thế bùng cháy từ tro tàn. Tuy nhiên đằng sau chiến dịch ấy không chỉ có Steve Jobs như mọi người nghĩ mà còn có cả những con người quảng cáo đầy tâm huyết.

Theo Maskonline.vn/Forbes