Quảng cáo nhiều, thương hiệu chưa chắc mạnh

qcthuonghieuCác công ty quảng cáo tiếp thị vừa thông báo lần đầu tiên hai công ty Việt Nam là Vinamilk và Tân Hiệp Phát lọt vào danh sách mười công ty có chi phí quảng cáo cao nhất Việt Namnăm 2004. Tuy nhiên không phải cứ đổ nhiều tiền của vào quảng cáo là có thương hiệu mạnh.

Đi bằng hai chân

Theo một chuyên gia quảng cáo, bảng xếp hạng năm 2004 so với các năm khác không có gì thay đổi mấy bởi các vị trí đầu tiên vẫn thuộc về các “đại gia” như Unilever, P&G, Bia Việt Nam, Dutch Lady, Pepsi... Điểm khác biệt là lần đầu tiên Tân Hiệp Phát đã chiếm vị trí thứ năm với chi phí quảng cáo năm 2004 là 4,9 triệu USD và Vinamilk ở vị trí thứ tám với hơn 3,8 triệu USD.

Tuy nhiên, nếu xếp theo chi phí bỏ ra cho từng sản phẩm thì chỉ có nhãn hiệu bia Laser lọt vào danh sách mười sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất. Công ty Tân Hiệp Phát đã đầu tư tổng cộng 2,7 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo bia Laser, đứng ở vị trí thứ sáu sau một loạt nhãn hàng của các công ty đa quốc gia.

Liệu có thể đo lường mức độ thành công của các nhãn hiệu Việt Nam dựa trên chi phí mà họ đã bỏ ra? Ông Đoàn Đình Hoàng, giám đốc điều hành Công ty Masso Consulting, trong một diễn đàn thương hiệu diễn ra cuối tuần qua cho biết Vinamilk tung ra chiến dịch quảng cáo với thông điệp rất rõ là Vinamilk muốn vươn lên tầm quốc tế. Ông Hoàng nói: “Hiệu quả của chiến dịch này ra sao chưa rõ nhưng vào giữa tháng hai năm nay, cổ phiếu của Vinamilk đã được các nhà đầu tư đánh giá cao”.

Thế nhưng các chuyên gia quảng cáo lại tỏ ra dè dặt khi đánh giá về bia Laser. Theo ông Nguyễn Trung Thẳng, tổng giám đốc Masso Group, một thương hiệu cần một khoảng thời gian khá dài để khẳng định mình, trong khi Laser chỉ mới chính thức được giới thiệu từ đầu năm 2004. Ông Thẳng phân tích: “Vấn đề nằm ở chỗ nhà sản xuất đã định vị sản phẩm như thế nào. Có khi họ định vị sản phẩm của mình thuộc dạng cao cấp nhưng người tiêu dùng lại không nghĩ vậy thì rất khó để thành công”.

Ông Đoàn Sĩ Hiền, chủ tịch hội đồng quản trị Công ty tiếp thị ứng dụng I.A.M Việt Nam, lại nhìn việc thâm nhập thị trường của một sản phẩm dưới một góc độ khác. Ông cho biết để làm một phim quảng cáo chất lượng phải tốn đến vài chục nghìn USD, chưa kể chi phí phát sóng và đăng báo.

 Thế nhưng, khi “xài” đến tiếp thị, doanh nghiệp (DN) không nên chỉ nghĩ đến quảng cáo mà phải nghĩ đến giải pháp “trọn gói” để hàng đến tay người tiêu dùng. Ông Hiền khẳng định: “Khâu tiếp thị có thể thành công, nhưng nếu DN không có một hệ thống phân phối hiệu quả và mạnh mẽ thì phỏng có ích gì? Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. DN không thể tiến lên nếu chỉ... lò cò một chân”.

“Hữu xạ tự nhiên hương” có còn giá trị?

Ông Lý Trường Chiến, giám đốc tiếp thị chuyên nghiệp của một công ty đa quốc gia, cho rằng các công ty Việt Nam khi xây dựng thương hiệu thường chỉ nhìn “ngắn hạn”, đầu tư là muốn thấy kết quả ngay, không nghiên cứu khách hàng mục tiêu cũng như không theo dõi thị trường và sức khỏe thương hiệu.

Nhiều DN còn mang tâm lý kinh doanh “sơ khai”, tức chỉ cần làm sản phẩm tốt là “hữu xạ tự nhiên hương”, phân phối thường theo dòng chảy tự nhiên và thích tự làm mọi việc vì nghĩ mình làm sẽ tốt hơn. Trong khi đó, các công ty đa quốc gia thường đầu tư hơn 15% doanh số cho thương hiệu, phân phối có chiến lược và thuê các đơn vị chuyên môn thực hiện.

Ông Chiến lý giải: “Xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh là rất khó khăn và tốn kém vì vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, thông điệp quảng cáo ngày càng rối và văn hóa tiêu dùng ngày càng cao. Nói như vậy để thấy DN không thể không đầu tư, nhưng quan trọng hơn là phải biết đầu tư hiệu quả”.

Cho đến nay Kinh Đô, Vinamilk... chỉ là những cái tên hiếm hoi của Việt Nam đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường nội địa trước sức ép cạnh tranh của các công ty đa quốc gia. Tuy nhiên, ông Christopher S. Moeller, giám đốc điều hành Công ty S.C Johnson & Son Việt Nam, cho rằng không phải tất cả các ngành hàng của Việt Nam đều bị chi phối bởi các công ty nước ngoài. Ông Moeller nói: “Cách đây vài tháng tôi đi thăm các tỉnh và nhận thấy cơ hội cho các nhãn hàng Việt Nam vẫn còn rất lớn”.

Theo ông, tính cạnh tranh ở thị trường Việt Nam vẫn còn ở mức độ dễ chịu. “Trước khi tôi sang nhận nhiệm sở ở Việt Nam, tôi có nhận được thông tin từ các nhân viên Việt Nam rằng thị trường sản phẩm diệt côn trùng ở Việt Nam cạnh tranh rất gay gắt. Tôi hỏi đã có bao nhiêu loại sản phẩm ở đó, câu trả lời là năm. Trong khi đó thị trường Trung Quốc (Trung Quốc) có hơn 1.000 loại sản phẩm tương tự. Mì ăn liền ở Trung Quốc có hơn 800 sản phẩm, Việt Nam có khoảng bao nhiêu?”.

Ông Moeller, người đã có sáu năm làm việc ở Trung Quốc, cho biết tại Trung Quốc không phải các nhãn hàng đa quốc gia mà chính là các sản phẩm nội địa đang thắng thế. Cũng như Việt Nam hiện nay, có một giai đoạn các DN Trung Quốc “sống” bằng cách đi sao chép lại sản phẩm của các công ty nước ngoài. Nhưng qua thập niên 1990, họ bắt đầu bước vào một cuộc “lột xác” với sự nhận thức rằng chỉ có tính khác biệt và sáng tạo mới đảm bảo cho sự tồn tại của họ.

Ông Moeller nói: “Các DN Trung Quốc bắt đầu khai thác các khái niệm tiếp thị cơ bản, đồng thời tận dụng lợi thế địa phương, trong đó bao gồm hệ thống phân phối, các mối quan hệ với giới truyền thông và sự am hiểu tâm lý người tiêu dùng địa phương. Đây chính là những thế mạnh riêng của các DN trong nước mà các đối thủ nước ngoài khó lòng cạnh tranh được”.

Và nói như ông Lý Trường Chiến, khi người tiêu dùng chuyển từ việc chọn thương hiệu nổi tiếng sang tìm thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của họ thì đó chính là cơ hội cho các DN trong nước.

Theo Tuổi trẻ