Thông điệp thương hiệu: hình ảnh áp đảo câu từ

lorryadvertisingKhi phát triển một chiến lược tiếp thị, những người lập kế hoạch quảng cáo theo khuynh hướng dùng từ ngữ thường dành phần lớn thời gian của họ cố gắng tìm những từ tốt nhất để nói về vị trí của thuơng hiệu.

Trong một bài hát, điều gì quan trọng hơn, ca từ hay âm nhạc?

Tôi nghĩ hầu hết mọi người sẽ đồng ý rằng âm nhạc quan trọng hơn.

Ví dụ như "Moon River," được hát lần đầu tiên bởi Audrey Hepburn trong phim "Breakfast at Tiffany's." Bài hát này đã giành giải Oscar cho nhà soạn nhạc Henry Mancini và Johnny Mercer, một trong 4 giải mà Mercer giành được.

Sau đó, Andy Williams đã chọn "Moon River" làm bài hát chủ đề của mình.Sau đây là câu đầu tiên.

Dòng sông trăng, mênh mông bát ngát

Ngày nào đó tôi sẽ đường hoàng vượt qua bạn

Bạn – kẻ dệt bao mộng đẹp, Bạn – kẻ tàn phá bao con tim

Cho dù bạn trôi đi đâu, Tôi cũng sẽ theo dòng trôi của bạn. 

(Moon river, wider than a mile

I'm crossin' you in style some day

Old dream maker, you heartbreaker

Wherever you're goin', I'm goin' your way)

Johnny Mercer, theo tôi, là nhà thơ trữ tình tài giỏi  nhất của thế kỷ 20, nhưng tôi chắc chắn rằng nếu chỉ có các từ này trên một mảnh giấy, lặp đi lặp lại hàng triệu lần, sẽ không thể khiến “Moon River” trở nên nổi tiếng.

Chính âm nhạc đã khiến những ca từ của "Moon River" nổi tiếng. Việc quảng cáo cần tới hình ảnh theo cách mà ca từ cần âm nhạc, nếu bạn muốn những lời nói của bạn in sâu vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Nếu không có sự trực quan, một chiến dịch quảng cáo gần như chắc chắn không thành công.

Vài năm trước đây, chúng tôi đã làm một bài thuyết trình về ý tưởng kinh doanh mới, và tôi thấy rằng buổi diễn thuyết có vẻ không khả quan cho lắm. Mọi nơi chúng tôi đến, các khách hàng tiềm năng đều không ủng hộ.

Cuối cùng một khách hàng đã nói, "quảng cáo của các bạn toàn sử dụng hình ảnh, nhưng hiện nay xu hướng của các quảng cáo đều hướng đến việc sử dụng lời nói."Ông ta đã đúng. Ngày nay, số lượng các quảng cáo, hoàn toàn tập trung vào cách tiếp cận bằng âm thanh, nhiều đến kinh ngạc.

Ngay cả một phương tiện truyền hình như TV cũng thường được sử dụng theo cách truyền âm thanh. Như một quảng cáo của Ford F-150 gần đây, họ đã sử dụng thuyết minh và một điều không thể ngờ, họ còn để dòng chữ trên màn hình.

"TỐT THÔI, BẠN ĐANG CHẠY XE TRÊN ĐƯỜNG CAO TỐC VỚI TỐC ĐỘ 60 KHI BẠN NGÓ THẤY ANH CHÀNG KẾ BÊN ĐANG LÁI XE BẰNG ĐẦU GỐI, ĐANG ĂN MỘT CÁI CHEESEBURGER VÀ ĐANG NÓI CHUYỆN ĐIỆN THOẠI, VÀ CHÍNH XÁC ĐÓ LÀ LÝ DO TẠI SAO CHIẾC'09 F-150 MỚI TOANH NÀY LÀ CHIẾC XE AN TOÀN NHẤT TẠI HOA KỲ. NÓ CÓ KHUNG SƯỜN LÀM BẰNG THÉP SIÊU MẠNH AN TOÀN, NHỮNG TÚI KHÍ PHỤ-TÁC-ĐỘNG, NÓC BUỒNG LÁI AN TOÀN, HỆ THỐNG ĐIỀU KHIỂN ỔN ĐỊNH ĐƯỢC ĐÁNH GIÁ 5 SAO. VÌ GIAO THÔNG HIỆN NAY KHÔNG PHẢI LÀ BÁT NHÁO, MÀ PHẢI CÔNG NHẬN LÀ CỰC KỲ ĐIÊN LOẠN. OK, ĐÂY KHÔNG CHỈ LÀ MỘT CHIẾC XE VỚ VẨN NÀO KHÁC,  NÓ LÀ CHIẾC 2009 SÀNH ĐIỆU NHẤT CỦA NĂM”.

Tôi đoán rằng, quảng cáo trên sẽ làm giảm số lượng người mua hơn là tăng con số đó lên. Nhưng tôi là ai mà có thể phàn nàn điều đó? Nhưng nếu phần quảng cáo tệ như thế, tại sao Ford F-Series lại là dòng xe tải được bán rộng tãi nhất tại Mỹ?Theo đà đó, liệu Ford F-Series có trở thành dòng xe bán chạy nhất trong tất cả các loại xe ở Hoa Kỳ trong 33 năm tiếp theo?

Nhưng chỉ một quảng cáo có sự trực quan trong đó thì không thể đưa yếu tố hình ảnh trở nên quan trọng. Hầu hết các hình ảnh hiện nay chỉ là thứ mà chúng ta gọi là “đố hình", tức là hình ảnh mang ý nghĩa thay thế cho một từ.

Ví dụ, quảng cáo của Chevrolet Malibu có tiêu đề: "theo từ điển Accord nghĩa là thỏa hiệp." Hình ảnh chỉ là sự tượng trưng cho "Chevrolet Malibu." Nó không gây dấu ấn về cụm từ "Accord là thỏa hiệp” trong tâm trí người đọc.

Khi phát triển một chiến lược tiếp thị, những người lập kế hoạch quảng cáo theo khuynh hướng dùng từ ngữ thường dành phần lớn thời gian của họ cố gắng tìm những từ tốt nhất để nói về vị trí của thuơng hiệu. "Honda Accord là đối thủ cạnh tranh chính đối với Chevy Malibu, vì thế chúng tôi sẽ ghìm chặt họ bằng ý tưởng thỏa hiệp này."

Nhưng những từ ngữ đó không thể truyền tải vào một hình ảnh trực quan, do đó, chúng hầu như không còn mang ý nghĩa quảng cáo. Hãy nhìn sự khác biệt giữa quảng cáo của Malibu và những gì mà Verizon đã làm gần đây.

Trong nhiều năm qua, thương hiệu số 1 Verizon và số 2 AT & T đã cạnh tranh với nhau với một số lượng lớn các quảng cáo. Một khẩu hiệu điển hình của Verizon: "Hãy chuyển sang mạng 3G lớn nhất và đáng tin cậy nhất Hoa Kỳ."

Đối với hầu hết người tiêu dùng, khẩu hiệu này chỉ đơn thuần là “chúng tôi là lớn nhất và to nhất”. Câu slogan cũng không tạo cho nó một cú đánh trực quan.

Sau đó, tháng 10 vừa rồi, Verizon đưa ra chiến dịch "Có một bản đồ để chứng minh”.Quảng cáo của nó trưng ra hai bản đồ Hoa Kỳ, một đánh dấu "mạng Verizon," một đã đánh dấu “AT & T."  Chú thích: "phủ sóng 3G gấp 5 lần."

Trong đó,Verizon là các khu vực phủ kín toàn màu đỏ cònAT & T là rải rác các khu vực màu xanh trên bản đồ màu trắng.Nói cách khác, với Verizon, bạn nhận được dịch vụ 3G phủ sóng rộng gấp 5 lần so với AT&T. Theo tôi, đó là một cú đáng trực quan mạnh mẽ.

Chiến dịch này của Verizon đã thực sự có hiệu quả, bằng chứng là  cú đáp trả của AT&T. Ngay sau chiến dịch của Verizon, AT & T đã đưa ra lời phản bác lại bằng câu nói "Khi bạn so sánh, thì không có sự so sánh nào cả" và một trang web mới,TruthAbout3G.com. Nhưng thật không may, các quảng cáo của AT&T chỉ toàn chữ:

"Mạng 3G nhanh nhất nước."

"Nói chuyện và lướt web cùng lúc."

"Nhiều smartphone nhất." (tức là: Chúng tôi có iPhone. Họ thì không.)

"Tiếp cận với hơn 100.000 ứng dụng." (Trên iPhone.)

Vậy, bạn nghĩ ai là người có khả năng chiến thắng? tôi đặt cược cho Verizon. Một chiến dịch trực quan sẽ luôn luôn có sức thuyết phục hơn một chiến dịch chỉ toàn lời nói.

Kiểm tra cho thấy rằng, 72h sau khi tiếp xúc thông tin, người ta chỉ nhớ khoảng 10% thông tin được trình bày bằng miệng, , và tới 65% thông tin được trình bày bằng hình ảnh.

Có một nghịch lý ở đây. Mục tiêu của một chiến dịch tiếp thị là tập trung vào một từ trọng tâm. Ví dụ như "Lái xe" trong trường hợp của BMW. "Sự an toàn" trong trường hợp của Volvo. "Thay đổi" trong trường hợp của Barack Obama. Những người lập kế hoạch quảng cáo cho rằng cách tốt nhất để đạt được mục tiêu là tập trung vào từ đó bằng lời nói và sau đó trình bày lý do tại sao – khá giống như một luật sư.

Cũng vì thế AT & T đã mở chiến dịch: "Khi bạn so sánh thì sẽ không có sự so sánh nào hết."

Câu hỏi đặt ra là những từ ngữ này có tạo nên ý nghĩa gì với người tiêu dùng hay không? Tôi nghĩ rằng không. Giả định là bạn có thể nói bất cứ điều gì, nhưng rất cần hình ảnh làm bằng chứng. Vì thế mà Verizon có chiến dịch: "Có một bản đồ để chứng minh."

Bản đồ vùng phủ sóng của Verizon là một bằng chứng trực quan rất mạnh. Không có gì mạnh mẽ trong việc tiếp thị như là một sự kết hợp giữa một lời nói đơn giản (“vật thật") và một hình ảnh trực quan (các đường nét của chai Coke). Bạn có thể nhận thấy Coca-Cola đã sử dụng rộng rãi hình dáng chai Coca-Cola trên bao bì và trong các chương trình tiếp thị của họ mặc dù hiện nay có rất ít chai Coke như vậy trên thị trường.

Không chỉ quảng cáo mới lạm dụng ngôn từ.Điều đáng nói là nhiều buổi thuyết trình doanh nghiệp hiện nay chỉ rặt nói và nói, không một chút trực quan. Chuyện thường thấy là một giám đốc đứng sau bục nói chuyện và đọc một bài phát biểu, cùng lúc đó, bài phát biểu này được chiếu trên một màn hình lớn mà không kèm theo bất cứ hình ảnh nào.

Gần đây tôi đã theo dõi buổi thuyết trình với 50 slide của một công ty tư vấn quản lý nổi tiếng thế giới về một vấn đề có tầm quan trọng quốc tế.Các slide chẳng có gì ngoài chữ và chữ - một số slide có tới 2.000 từ, theo tính toán của tôi.

So sánh nó với một bài thuyết trình của Steve Jobs, được mọi người bầu chọn là quá trình giao tiếp hiệu quả nhất trên thế giới.Tháng sáu năm 2008, Steve Jobs công bố sự ra đời của iPhone 3G. Ông đã sử dụng 11 slide, nhưng chỉ có một slide chứa các từ. 10 slide còn lại là hình ảnh.

Hãy xem PowerPoint - chương trình thuyết trình được sử dụng cho hầu hết các nhà quản trị. Con gái tôi Laura và tôi sử dụng chương trình này bởi vì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi không có sự lựa chọn khác, nhưng chức năng slide master hoàn toàn vô dụng, vì chúng toàn là chữ trong khi chúng tôi là hầu như theo hướng trực quan, sử dụng rất ít từ ngữ.

Dù bạn đi tới bất cứ đâu, bạn sẽ đi nhanh hơn và xa hơn nếu có hình ảnh hỗ trợ.Những ca từ sẽ thế nào nếu như không có âm nhạc?

Nguồn: Brand Aid & The Blake Project