Gia đình – “bến đỗ” mới của các nhà quảng cáo

qcgiadinhVới khung ảnh Do-Co-Mo, quảng cáo không chỉ “di dời” từ bên ngoài vào tận trong nhà mà còn đạt được điều mà TV không làm được – khả năng thấu hiểu sâu sắc về ý thích người dùng. 

Cụ Tahakasa Omi, 81 tuổi, đang háo hức chờ bưu phẩm từ Do-Co-Mo. Do-Co-Mo, mạng điện thoại di động lớn nhất Nhật Bản (có thể là nhất thế giới), dành trọn 2 năm gần đây để phát triển một ý tưởng mới dành riêng cho những người như cụ Tahakasa Omi. Điều này không có gì khó hiểu vì Nhật là nước có dân số già nhất thế giới, đồng thời đây cũng là thị trường có giá trị 120 tỉ đôla.

Bưu phẩm của cụ Tahakasa Omi không phải là một chiếc điện thoại di động đời mới, thật ra đây chỉ là một khung ảnh. Chỉ cần bấm nút ở bên hông, khung ảnh này sẽ tự động kết nối với mạng điện thoại Do-Co-Mo  phủ sóng toàn quốc và dĩ nhiên, trong đó có 4 người con của cụ Omi. Như thế, khi họ chụp ảnh của con cái mình chẳng hạn, họ chỉ cần nhấn nút là chỉ vài giây sau, bức ảnh này sẽ hiện ngay trên khung ảnh trong phòng khách nhà cụ. Khoảng cách địa lý 1200km dường như được xóa nhòa. Và, chưa hết, khung ảnh này hoàn toàn miễn phí.

Nhưng đây chỉ là một phần của câu chuyện. Phát minh này của Do-Co-Mo chỉ là một trong hàng loạt những nỗ lực liên tục của các nhà mạng di động ở Nhật trong hành trình khai phá các kênh quảng cáo mới.

Nhật là nước có mức độ thâm nhập quảng cáo cao nhất thế giới – một người tiêu dùng bình thường ở Nhật dành ra 8 giờ xem quảng cáo TV mỗi ngày, suốt 7 ngày 1 tuần trong vòng 7 năm. Nhiều hơn người Mỹ những 1 năm. Ở Nhật, khi bước chân ra đường, bạn sẽ thấy mỗi mét vuông, mỗi khoảng trống đều được quảng cáo lấp đầy. Đuờng phố Tokyo luôn nhộn  nhịp với âm thanh quảng cáo phát ra từ các bảng hiệu và cửa hàng.

Với khung ảnh Do-Co-Mo, quảng cáo không chỉ “di dời” từ bên ngoài vào tận trong nhà mà còn đạt được điều mà TV không làm được – khả năng thấu hiểu sâu sắc về ý thích người dùng. Họ không chỉ biết được mạng lưới bạn bè của khách hàng, mà còn biết chắc rằng người ta sẽ dành trọn mọi chú ý khi có một bức ảnh mới xuất hiện trên khung. Không chỉ thế, chi phí gởi ảnh được thanh toán bởi người dùng điện thoại di động – như con cái của cụ Omi. Nhưng ngay cả khi được lựa chọn, người ta cũng thích nhận các thông điệp quảng cáo nữa.

qcgiadinh1

Ý tưởng làm khung ảnh không phải là sáng kiến duy nhất của mạng điện thoại di động hàng đầu Nhật Bản này. Hình thức quảng cáo dựa trên vị trí cũng được sử dụng. Nhà quảng cáo giờ đã có cơ hội gởi thông điệp đến khách hàng dựa theo nhóm tuổi, sở thích. Contextual Branding (tạm dịch: quảng cáo theo ngữ cảnh) giờ được mời chào đến mọi nhà quảng cáo. Các doanh nghiệp có thể kết nối với người dùng mạng Do-Co-Mo và gởi thông điệp phù hợp với từng đối tượng bất kể họ có ở đâu vào bất cứ thời điểm nào trong ngày. (Người dùng thường thích chọn mạng Do-Co-Mo vì cước phí thấp hơn.)

Do-Co-Mo không phải là công ty duy nhất mở rộng từ hình thức truyền thông và phân phối truyền thống. Mô hình Gecko tại gia là phát minh mới nhất biến gia đình và văn phòng thành các hiệu bán lẻ. Hãy tưởng tượng bạn có thể mang cả chiếc tủ lạnh mini-bar trong khách sạn về tận văn phòng. Mini-bar này sẽ được bổ sung hàng nhiều lần trong tuần với nhiều sản phẩm đa dạng. Vì thế, nếu bạn đi làm vào buổi sáng, mini-bar sẽ có nhiều loại café từ Nescafe, đến giờ cơm trưa sẽ có nhiều món ăn từ Maggi, và đến chiều thì đầy các món bánh kẹo quà vặt. Mỗi sản phẩm trong mini-bar đều “mới tinh” và được cung cấp theo đúng sở thích chung của nhân viên văn phòng nơi được phục vụ. Qua đó, các hãng sản xuất sẽ biết sản phẩm mới của mình được thực khách đón nhận như thế nào.

Mô hình Gecko sắp tới sẽ được áp dụng tại các hộ gia đình. Khu vực thành thị ở Tokyo có khoảng 20 triệu người và Gecko sắp trở thành một phần trong đa số các gia đình này. Đây không phải là một ý tưởng mới ở Nhật. Hơn 100 năm qua, chuỗi cửa hàng dược phẩm lớn nhất ở Nhật đã cung cấp thuốc đau đầu, băng cá nhân và nước rửa tay cho các tủ thuốc gia đình Phù Tang.

Với thương hiệu, điều này còn hơn cả một cơ hội phân phối mới – nó còn mang đến các phản hồi nhanh nhất về những sản phẩm được chấp nhận và không. Trong khi hầu hết các thương hiệu ở phương tây đều dựa trên dữ liệu nghiên cứu thị trường, focus groups và phỏng vấn người tiêu dùng để đánh giá mức độ thành công của một sản phẩm, các doanh nghiệp Nhật đã sớm nhận ra không có gì thật hơn là phản ứng thật từ khách hàng. Họ tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sản phẩm tại nhà. Không cần các phòng phỏng vấn kín hay bảng câu hỏi để trả lời. Nếu khách hàng thích một sản phẩm, họ sẽ mua.

Xu hướng này đang làm thay đổi toàn bộ bản chất của ngành nghiên cứu thị trường tại Nhật. Các nhà hàng, tiệm café, và cả quán bar đều giúp doanh nghiệp cho thử sản phẩm tại chỗ với các công cụ theo dõi “ngầm” rất tinh vi. Các ý tưởng như SampleLab hay SampleCafe – giúp hàng ngàn khách hàng háo hức với thương hiệu được dùng thử một ly nước-gì-đó trong khi họ thử bất kỳ sản phẩm nào mới, từ bia hơi đến kẹo cao su. Dĩ nhiên, khách hàng biết mình đang đóng vai trò “chuột bạch” trong những cuộc thí nghiệm thế này, nhưng họ hoàn toàn thoải mái khi tham gia, đơn giản vì họ được tiếp cận với một thứ gì mới mẻ.

Tuần sau, cụ Omi sẽ bước sang tuổi 82 và cụ đang háo hức chờ một bất ngờ kế tiếp từ Do-Co-Mo. Cả các nhà quảng cáo cũng vậy.

DNA Branding