Chúng ta đang rất “khát” quảng cáo hay

quang-cao-tvTrong chuyến công tác đến Việt Nam hồi tháng 5/2011, Michel de Carvalho, Giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Heineken, bị choáng ngợp bởi mức độ tăng trưởng của thương hiệu bia Heineken tại Quốc Gia này.

Năm 2010, Việt Nam là thị trường lớn thứ ba của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ và Pháp. Và người ta dự đoán rằng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Heineken.

Vậy nguyên nhân nào nằm sau thành công nổi bật của thương hiệu Heineken? Một trong những yếu tố mà chúng ta phải kể đến chính là hình ảnh sang trọng của thương hiệu bia Heineken trong tâm trí khách hàng đã được hình thành nhờ seri quảng cáo truyền hình vô cùng ấn tượng. Các Video Clip quảng cáo của Heineken đều có đặc điểm chung là hài hước một cách tinh tế và mang tính nghệ thuật cao. Đặc điểm này khi kết hợp với với với câu định vị độc đáo “Chỉ có thể là Heineken” (It can only be Heineken) đã góp phần nâng cao vị thế thương hiệu này tại phân khúc bia cao cấp.

Tại thị trường Việt Nam, quảng cáo truyền hình luôn là hình thức truyền thông được các thương hiệu sử dụng rộng rãi nhất. Các công ty sẽ dễ dàng bị quyến rũ bởi con số thống kê sau: 91% người tiêu dùng ở Hà Nội chịu tác động của quảng cáo khi đưa ra quyết định mua sắm, trong khi con số này ở thành phố Hồ Chí Minh là 45% (Nielsen, 2009).

Tuy nhiên, trên thực tế những quảng cáo truyền hình ấn tượng như Heineken không phải là nhiều nếu không nói là quá hiếm. Hiện nay, khán giả truyền hình đang phải chịu sự tấn công ồ ạt của hàng loạt mẫu quảng cáo kém chẩt lượng, thậm chí rất vô nghĩa và trống rỗng mỗi ngày. Nếu hỏi bạn quảng cáo nào làm bạn bực mình tôi chắc rằng ngay lập tức bạn có thể kể không hết. Không chỉ riêng người tiêu dùng Việt Nam phải đối mặt với vấn đề này. Theo nghiên cứu của Millward Brown (công ty nghiên chuyên về nghiên cứu thị trường về thương hiệu), trên thế giới ngày nay trung bình chỉ có 7% quảng cáo có thể gây ấn tượng với người xem.

Vấn đề đặt ra là chi tiêu dành cho quảng cáo truyền hình mang lại hiệu quả như thế nào? Ở một quốc gia mà ngành marketing đang ở giai đoạn sơ khai như tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa họ “dễ tính” với bất cứ thông điệp truyền thông nào. Trái lại, mọi người sẵn sàng bật kênh TV khác để không phải bị “tra tấn” bởi quảng cáo kém chất lượng . Như vậy, chi phí quảng cáo mà doanh nghiệp bỏ ra hoàn toàn vô nghĩa.

Những người làm marketing có nhận thức được thực tế này không? Chúng ta không chắc. Tuy nhiên, thực tế này lại là điều kiện thuận lợi cho những mẫu quảng cáo hay, có ý nghĩa trở nên nổi bật. Quan trọng hơn, chúng tràn đầy cơ hội kết nối về mặt cảm xúc với những khách hàng mục tiêu.

Tiếc thay, rất ít thương hiệu tại Việt Nam biết cách tận dụng cơ hội này. Vì thế, với những ai làm được điều đó, thành công là hoàn toàn xứng đáng với họ.

Cách đây gần 20 năm, Electrolux có một chiến dịch quảng cáo với câu khẩu hiệu ấn tượng: “Vẫn chạy tốt” (do Richard Moore Associates sáng tạo). Thông điệp này không chỉ phù hợp với định vị sản phẩm của Electrolux mà còn đánh trúng tâm lý và kỳ vọng tiêu dùng “ăn chắc mặc bền” của người Việt Nam thời đó. Cho đến tận bây giờ, rất nhiều người vẫn còn nhớ mẫu quảng cáo này và nhờ đó thương hiệu Electrolux vẫn có sức sống lâu bền trong tâm trí khách hàng. Một phần thưởng rất xứng đáng, chắc chắn vậy.

Những ví dụ hiếm hoi thành công khác là mẫu quảng cáo truyền hình cách đây cũng gần 20 năm của Bitis với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Hay mới đây là giai điệu tiếng huýt sáo rộn ràng trong mẫu quảng cáo điên thoại 3G của VinaFone đã được nhiều người yêu thích. Nhiều người tiêu dùng rất có cảm tình với các mẫu quảng cáo thú vị này và nhờ đó thương hiệu đã sống cùng năm tháng trong tâm trí của họ.

Bạn có cảm thấy khó chịu vì những mẫu quảng cáo vô nghĩa mỗi lần bật tivi lên không? Tôi không hề ngạc nhiên nếu bạn nói “Có”. Đó là lý do tại sao tôi không nhắc đến bất cứ mẫu quảng cáo kém chất lượng nào trong bài viết này.

Đơn giản, tôi không muốn bạn phí phạm thời gian để nhớ đến chúng. Thay vào đó, chúng ta hãy dành thời gian giải trí ít ỏi của mình để nghĩ về những bộ phim bạn yêu thích hay những mẫu quảng cáo ý thú vị làm bạn mỉm cười và thư giãn.

- Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc chiến lược về thương hiệu – Công ty Richard Moore Associates -

Thanh Phương
Theo Branddance