Bơ đậu phọng Jif là một ví dụ: đã nhiều thập niên khi quảng cáo trên TV thì họ đều kết thúc mẫu quảng cáo với dòng chữ “Nguồn gốc của sự kén chọn, hãy chọn Jif”. Rõ ràng, chiến lược thương hiệu đằng ẩn đằng sau là Jif hi vọng liên kết với từ “kén chọn” với bơ đậu phọng của họ. (Để ý rằng cách mà chất lượng sản phẩm đã được ngầm chỉ, không trịnh trọng, thông qua sử dụng những từ mộc mạc, “kén chọn”). Ngày nay, câu kết thúc đó vẫn được Jif sử dụng mà không hề thay đổi. Nói về chiến lược thương hiệu thành công này: Jif đã trở thành thương hiệu bơ đậu phọng hàng đầu ở Mĩ hơn 27 năm nay.
Điều này dẫn đến yếu tố thứ 3 của trong dãy xây dựng thương hiệu với A.S.A.P. Cả từ viết tắt đến đặc điểm, mỗi từ trong A.S.A.P tham chiếu đến chìa khoá của các thành tố trong việc xây dựng nền tảng thương hiệu thành công một cách nhanh chóng và hiệu quả:
A = Advantage (Lợi thế - Nội dung của thông điệp)
S = Style (Kiểu cách – Phong cách của thông điệp)
A = Adjective (Đặc trưng - Đặc điểm của thông điệp)
P = PMS Color (Trực quan – Màu sắc trực quan trong thông điệp)
Hãy nhìn lại những cột A.S.A.P được thảo luận trước đó Advantage và Style. Đọc để biết thông tin nhiều hơn về Đặc trưng (Adjective).
Đặc trưng của bạn là gì?
Tương tự Jif, mục đích của bạn là lựa chọn một từ có liên quan đến sản phẩm của bạn, và sau đó tạo sự liên kết của từ đó đến với tâm trí của khách hàng. Đặc trưng mà bạn lựa chọn nên dựa trên lợi thế cạnh tranh mà nhãn hiệu bạn đề nghị. Lợi thế của bạn nên được tóm lại trong một từ - duy nhất, hấp dẫn và dễ hiểu.
Trong bài báo đầu tiên của tôi về xây dựng thương hiệu với A.S.A.P, tôi đã gợi ý một phát biểu lợi thế trên lý thuyết: “Những sản phẩm của Prodo cung cấp cho 500 doanh nghiệp với những chiếc máy in chất lượng cao cho ra những bản in nhanh chóng và gia tăng hiệu quả của doanh nghiệp”.
Trong ví dụ này, “chất lượng” (quality) có lẽ là lợi thế đầu tiên tác động đến tâm trí. Nhưng “chất lượng” không phải là cái duy nhất hay thú vị và hấp dẫn. Thay vào đó, hãy xem xét một từ đồng nghĩa với “chất lượng” để mô tả sản phẩm của bạn, gợi lên cảm xúc hay khuyến khích hành động. Để rõ ràng hơn, hiếm hơn, đặc trưng của bạn sẽ giúp thương hiệu của bạn tăng tính cạnh tranh. Chọn chỉ một đặc trưng duy nhất cho nền tảng thương hiệu của bạn, những cũng tạo ra một danh sách những từ đồng nghĩa với đặc trưng đó.
Hãy nhớ rằng, thành phần đặc trưng phải liên quan trực tiếp đến lời hứa của bạn đến với khách hàng. Đó là cách giao tiếp hằng sâu vào tâm trí khách hàng điều mà họ mong đợi từ thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Thật là tuyệt vời nếu khách hàng chịu bỏ ra thời gian để ghi nhớ những đặc trưng tổng thể của nhãn hiệu của bạn - những đặc điểm, những lợi ích và tất cả - nhưng điều đó sẽ chẳng bao giờ xảy ra. Vì thế hãy sử dụng những lợi thế để từ đó lựa chọn ra một từ khoá duy nhất: đặc trưng của bạn.
Tô
i khuyên ban nên sử dụng đặc trưng mà bạn đã lựa chọn vào dòng cuối cùng (giống như Jif đã làm). Sự sắc sảo của hàng tít với đặc trưng thì cũng tốt. Hãy cố tránh sự rườm rà, hãy chọn những từ đồng nghĩa với đặc trưng của bạn khi viết phần thân của bài viết. Bạn có lẽ trở nên mệt mỏi với việc dùng từ, nhưng những khách hàng của bạn thì hoàn toàn ngược lại. Sự thường xuyên là một phần của thương hiệu. Hãy cố gắng giữ thông điệp của bạn phản ánh trực tiếp đến đặc trưng của bạn và khách hàng sẽ ghi nhận thông điệp đó.
Đặc trưng của bạn cũng có thể va chạm với cách phát âm của những từ giống vậy. Ví dụ, “kén chọn” (choosy) gọi với giọng tình cờ và thoải mái trong khi âm thanh lại đòi hỏi một giọng trịnh trọng. Hãy nghĩ về giá và người nghe của bạn. Trong khi từ kén chọn phát huy hiệu quả khi bán một vật dụng gia đình, những nó sẽ không hẳn là lựa chọn không ngoan khi dùng để bán những chiếc xe hơi thể thao.
Kì tới, tôi sẽ đề cập đến yếu tố cuối cùng của A.S.A.P với việc xem xét sắc màu trực quan (PMS color), sự phối hợp màu có hệ thống để miêu tả thương hiệu của bạn.
Toàn Trịnh biên tập từ Entrepreneur
Xây dựng thương hiệu với A.S.A.P (P 1)
Xây dựng thương hiệu với A.S.A.P (P 2)
Comments powered by CComment