Ông phát triển khái niệm này trên cơ sở luận án tiến sĩ về selling ông bảo vệ thành công năm 2006, và sau này được xuất bản thành sách với tiêu đề: Marketing Communications for a Higher Education Sector.
Khi đưa ra mô hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàng không và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị” và giá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõ ràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu quả”
Ông đưa ra công thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ như sau:
Trong đó:
CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàng
CC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Từ đó ông khái quát mô hình chuỗi giá trị trong các doanh nghiệp dịch vụ như sau:
Sơ đồ 1: Value Chain for Services (VACSE)
Chuỗi giá trị đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồm 5 hoạt động/thuộc tính chính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động/thuộc tính bổ trợ.
Các hoạt động, thuộc tính chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:
Thiết kế dịch vụ (Service Design):
Người cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàng sẽ mua. Đây là hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịch vụ nghèo nàn về giá trị sẽ làm khách hàng thất vọng và bất mãn.Thiết kế một dịch vụ phức tạp hơn nhiều so với thiết kế một sản phẩm hữu hình. Nhà thiết kế dễ dàng sử dụng các công thức grain các phương pháp đo lường khi thiết kế một sản phẩm hữu hình, nhưng trong hàng hóa dịch vụ cần phải hiểu rất rõ nhu cầu của thị trường mục tiêu và sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi so sánh với giá cả của nó. Công việc thiết kế dịch vụ luôn luôn phải hướng đến cảm quan của khách hàng. Hơn nữa vòng đời sản phẩm dịch vụ thay đổi rất nhanh, đòi hỏi người thiết kế phải nhạy cảm và có khả năng thích ứng cao trước những biến đổi của thị trường.
Trong mọi trường hợp, người thiết kế dịch vụ đòi hỏi có khả năng sáng tạo rất cao. Họ không chỉ tìm kiếm nhiều khách hàng hơn cho những dịch vụ sẵn có mà phải sáng tạo nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng. Trong hoạt động thiết kế dịch vụ, câu hỏi về giá cả luôn được đặt ra. Giá cả là rất quan trọng bởi khi nó không được tính toán thích hợp, nó có thể gây hại cho nhà đầu tư hoặc khách hàng. Vì vậy cần phải đảm bảo rằng phải đạt được sự cân bằng thích hợp. Phải có một chiến lược giá cả rõ ràng, không giống như lĩnh vực sản xuất, trong ngành công nghiệp dịch vụ không có nguyên liệu trực tiếp, ý tưởng, thông tin, địa điểm, các sự kiện, sự cá thể hóa, giá trị thương hiệu, …. là những yếu tố chính để đưa vào chi tiết thiết kế sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ hướng về nhận thức, bởi thế doanh nghiệp dịch vụ cần thuyết phục khách hàng rằng họ sẽ khiến anh ta hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ của họ.
Quản lý tri thức (Knowledge Management):
Quản lý tri thức về dịch vụ bao hàm 2 mặt: một mặt người cung cấp dịch vụ phải hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng, mặt khác phải giúp khách hàng am hiểu loại hình dịch vụ mà anh ta cần mua và cách thức mà dịch vụ đó sẽ được phân phối đến anh ta như thế nào.
Trong phần lớn các trường hợp, những người làm marketing, những người nghiên cứu thị trường lầm tưởng rằng họ đã hiểu được khách hàng của họ. Nhưng trên thực tế, tri thức về khách hàng phải vượt xa những hiểu biết bề ngoài. Sẽ là không đủ để nhận dạng khách hàng chỉ bằng việc nhớ khuôn mặt và tên tuổi của họ. Trên thực tế, hiểu một khách hàng là “hiểu nhu cầu của anh ta và động thái tâm lý trong quá trình ra quyết định của anh ta”. Điều này thực sự phức tạp hơn rất nhiều trong ngành công nghiệp dịch vụ bởi khách hàng không thể chạm vào grain nhìn ngắm sản phẩm thực. Vì thế, tồn tại một nhu cầu tương tác mang tính truyền thông đối với việc đồng sáng tạo ra giá trị trong ngành dịch vụ. Hiểu biết khách hàng sẽ vẫn là một trong những nhân tố thành công afterwards chốt mà nhân tố này mang lại cho nhà cung cấp dịch vụ một lợi thế cạnh tranh chắc chắn trên thương trường. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, người phải đương đầu với những nhu cầu phức tạp của khách hàng, sẽ luôn phải đứng trên vị trí dẫn đầu so với đối thủ của họ. Hiểu được khách hàng về nhu cầu và chi tiết sản phẩm dịch vụ mà họ cần sẽ làm cho hệ thống cung ứng trở nên dễ dàng hơn và có khả năng thành công hơn. Nghiên cứu thị trường luôn luôn là yêu cầu tối cao đồng thời phải có cơ chế phản hồi tốt nhằm điều chỉnh sự nghèo nàn trong giá trị dịch vụ một cách nhanh chóng.
Quản lý hệ thống cung ứng (Delivery Systems Management):
Trong ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, hệ thống phân phối đơn giản, rõ ràng. Nó có thể lên kế hoạch và tạo lập một sơ đồ. Nhưng điều này không áp dụng được trong ngành công nghiệp dịch vụ, bởi đặc điểm của dịch vụ là mau hỏng và không thể tách rời vì thế khách hàng không thể lưu trữ dịch vụ trong kho để tiêu dùng sau grain tách biệt sản phẩm dịch vụ ra khỏi nhà cung cấp dịch vụ được. Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng. Mặc dù khách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng xâu chuỗi tổng giá trị với hệ thống phân phối. Các hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuận tiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng.
Quản lý khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng (Moment of Truth Management):
Moment of Truth là một khoảnh khắc mà tại đó nhà cung cấp dịch vụ gặp gỡ được nhu cầu của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể để lại ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lên tâm trí của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể xây dựng hoặc phá hủy niềm tin tưởng vào dịch vụ trong tâm trí khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Bất kể cho dù nhận thức của khách hàng trong thực tế chính xác hoặc hoàn toàn không chính xác, khách hàng mang theo những ấn tượng trong đầu của họ. Họ có xu hướng cá nhân hóa chúng. Khoảnh khắc quyết định giống như một thẻ báo cáo trong tâm trí của khách hàng. Nó thúc đẩy khách hàng tạo lập hoặc phá hủy một hợp đồng mua bán. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải quản lý khoảnh khắc này một cách cẩn trọng để bảo vệ tài sản thương hiệu cũng như thu hút khách hàng từ nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khách hàng tin vào sự giới thiệu từ các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hơn là những quảng cáo được đưa ra bởi nhà cung cấp dịch vụ. Trên thực tế khoảnh khắc này để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải chắc chắn rằng dấu ấn đó là tốt đẹp. Khách hàng sẽ luôn ghi nhớ những dấu ấn này trong một thời gian dài sau đó và thậm chí có thể suốt quãng đời còn lại của họ nếu đó là ấn tượng về sự thất vọng.
Quản lý sự cạnh tranh (Service Competition Management)
Các hoạt động, thuộc tính bổ trợ
Quản lý nguồn nhân lực (People – HRM):
Dịch vụ là không hữu hình và quá trình sản xuất và tiêu dùng phải diễn ra đồng thời do đó giá trị của nguồn nhân lực nằm trong hệ thống cung ứng dịch vụ trở nên cực kỳ quan trọng với vai trò đồng sáng tạo ra giá trị. Khách hàng thường gán các giá trị của dịch vụ với đặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này đồng nghĩa rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu được đóng góp của họ trong việc làm nên chất lượng dịch vụ. Nếu có sự không cân xứng giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng và giá trị thực sự doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thì điều đó sẽ tạo ra lỗ hổng về nhận thức. Bởi thế, mục tiêu và cam kết của các nhà cung cấp dịch vụ nên được hữu hình hóa bằng quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ.
Minh chứng hữu hình (Physical Aspects)
Thuộc tính này còn được gọi là dịch vụ khách hàng và nó được đặt ở trung tâm của Marketing Mis mở rộng. Nó cũng có nghĩa là những hiển hiện mang tính vật chất của phần hữu hình trong dịch vụ cung cấp. Năm 2000 Gronroos mở rộng khái niệm dịch vụ khách hàng thành”service cape” nghĩa là minh chứng hữu hình của dịch vụ. Ví dụ một đại lý du lịch quốc tế cần phải có máy tính và nội thất đẹp trong văn phòng để mang lại cho khách hàng sự tin tưởng để mua vé. Ngược lại, nếu một đại lý tuyên bố mình là một đại diện thương mại quốc tế mà lại không có bất kỳ máy tính nào trên bàn làm việc thì điều đó chắc chắn sẽ tạo ra sự nghi ngờ về mức độ tin cậy của dịch vụ. Các dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống cung cấp giá trị vì nó sẽ tác động đến sự lan truyền thông tin về dịch vụ từ các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Thông tin về quy trình cung cấp dịch vụ (Process Information)
Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu rõ về cách thức mà theo đó dịch vụ được tạo ra và phân phối đến khách hàng. Xét về khía cạnh truyền thông, các mục tiêu và các chiến lược truyền thông góp phần tạo nên quy trình. Do khách hàng không thể nhìn thấy sản phẩm dịch vụ nên họ sẽ xây dựng lòng tin dựa trên những thông tin được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ về toàn bộ quy trình của dịch vụ. Sức mạnh của công nghệ thông tin nên được tích hợp trong thông tin về quy trình vì nó có thể tăng tốc độ phủ sóng của thông tin. Khả năng tiếp cận dễ dàng đến thông tin về quy trình và các biểu mẫu đóng góp một phần giá trị vào chất lượng tổng thể của dịch vụ.
Đúng kế hoạch và đáng tin cậy (Punctuality Reliability)
Trong ngành công nghiệp dịch vụ, đúng giờ là rất quan trọng. Thời gian chính là một phần của chất lượng dịch vụ, có ý nghĩa quan trọng trong giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng. Bên cạnh việc triển khai quy trình dịch vụ đúng giờ đúng kế hoạch, độ tin cậy cũng là một yếu tố rất cần thiết. Độ tin cậy ở đây có nghĩa là mức độ nhất quán và đảm bảo rằng hệ thống phân phối dịch vụ sẽ cung cấp đúng những gì đã hứa hẹn với khách hàng.
Nguồn kinhtetre.net
Comments powered by CComment