Những bài học quảng cáo tại các sự kiện thể thao

Không còn nghi ngờ gì, tại bất cứ giải thể thao nào, như giải bóng đá ngoại hạng Anh, giải bóng rổ Mỹ NBA hay giải bóng bầu dục Mỹ Super Bowl, cả đội vô địch lẫn tất cả các đội khác tham gia đều đang nỗ lực hết mình cho mọi mùa giải. Chính sự nhiệt huyết này đã tạo ra một sức hút tuyệt vời cho các giải đấu thể thao. Và đây cũng là một sân chơi lớn cho các nhà quảng cáo thử sức và rút ra các bài học kinh nghiệm quý giá.

Cho dù thắng hay thua, các giải đấu thể thao luôn là những trải nghiệm tuyệt vời không chỉ cho các đội tham gia giải mà còn cho các nhà quảng cáo quan tâm tới chúng.

Đó là những địa điểm quan trọng cũng như những ngày lớn nhất của năm cho một đội thể thao. Ngoài ra đó còn là một thời cơ tuyệt vời nhất cho các hoạt động quảng cáo, khi mà có hàng triệu người sẽ quan tâm tới sự kiện thể thao này. Các nhà quảng cáo lớn hay nhỏ đều có thể có được cho mình nhiều kinh nghiệm quý giá từ những thắng lợi hay thất bại khi bước chân vào sân chơi này.

Hàng năm, công ty quảng cáo McKee Wallwork Cleveland Advertising đều tài trợ đầy đủ cho ADBOWL, một trang web nơi mà người tiêu dùng có thể đánh giá ngay tức khắc các quảng cáo tại giải đấu bóng bầu dục Mỹ, Super Bowl.

Dưới sự lãnh đạo của Steve McKee, chủ tịch McKee Wallwork Cleveland Advertising, công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với ngân quỹ dành cho quảng cáo đạt trên 10 triệu USD.

Nhiều năm trong nghề và chứng kiến vô khối các thành công lẫn thất bại tại sân chơi quảng cáo các Giải đấu thể thao lớn, Steve học hỏi được rất nhiều điều về quảng cáo. Theo Steve McKee, cho dù công ty của bạn có đang quảng cáo tại các giải thể thao lớn hay không, vẫn có nhiều bài học giá trị bạn có thể học hỏi từ các câu truyện thành công ở đây.

Ảnh hưởng và tác động lớn cho nhãn hiệu: Bạn cần hiểu rõ hoàn cảnh.

Tôi nhớ có một cuốn sách rất hay bắt đầu với một câu nói được in đậm và tường thuật: "Nó không phải về bạn" (It's not about you).
Đây là một bài học mà các công ty nên lĩnh hội. Các nhà quảng cáo tại những sự kiện thể thao lớn biết rằng có tới hàng triệu người sẽ chứng kiến quảng cáo của mình. Và đương nhiên, chắc chắn không ai muốn ngồi yên và phát biểu về việc sản phẩm hay dịch vụ của mình tuyệt vời thế nào.

Điều này rất có thể như một sai lầm khi mà nhà quảng cáo - người đang nỗ lực bán điều gì đó - rốt cuộc rơi vào con đường kéo lùi tầm ảnh hưởng của sản phẩm. Quy tắc đầu tiên trong tiếp thị cũng như trong bán hàng đó là hiểu rõ các khách hàng của bạn. Sẽ có một thời điểm để đề nghị các đơn đặt hàng, nhưng cũng sẽ có thời điểm để xây dựng mối quan hệ.

Có lẽ đó là lý do tại sao trong nhiều năm qua, các đại gia như Budweiser và Bud Light luôn đi cùng với những sự kiện thể thao lớn tại Mỹ. Các nhà tiếp thị tại đây biết rằng khi mọi người xem chương trình Super Bowl, họ đang có những quãng thời gian thú vị. Niềm đam mê thể thao của họ cũng không ngắt quãng bởi những quảng cáo thương mại.

Các quảng cáo của Bud có thể không khiến bạn muốn uống ngay một cốc bia, và không một quảng cáo xây dựng nhãn hiệu nào phát huy hiệu quả theo cách đó. Những gì một quảng cáo thành công sẽ làm đó là tạo ra một ảnh hưởng, một nhận thức nhãn hiệu rõ ràng. Cùng với thời gian, ảnh hưởng đó sẽ được đền đáp bằng các khoản doanh số bán hàng gia tăng. Anheuser-Busch chắc chắn sẽ không chi ra 250 triệu USD để quảng cáo tại giải Super Bowl trong hai thập kỷ qua nếu nó không đem lại hiệu quả nào.

Câu chuyện 30 giây: Hãy tạo ra điều gì đó đáng nhớ

Khi mọi người kể về các sự kiện thể thao nào đó, vô hình chung họ hướng tới một quảng cáo đáng nhớ nhất định mà họ được xem trong các sự kiện thể thao đó. Rất đơn giản vì đó là thời điểm vui vẻ của họ nên những gì có liên quan cũng được nhớ lâu.
Hãy kể một câu chuyện. Các quảng cáo của hãng Blockbuster như những bộ phim có nội dung, chỉ khác là nó ngắn hơn. Cả hai giống nhau ở chốt đều có cốt truyện, có sự phát triển tính cách và một kết thúc rõ ràng. Liệu có khó thực hiện điều này chỉ trong vòng 30 giây? Chắc chắn rồi, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không nên thử xem sao.

Coca-Cola ghi được khá nhiều điểm trong năm nay với một loạt các quảng cáo đan xen các sự kiện thể thao lớn với nội dung có cốt truyện rõ ràng. Hay hãng GM cũng đã sử dụng phương pháp này trong các quảng cáo của mình, mang tới cuộc sống một chú robot nhỏ theo cách thức hấp dẫn. Tất cả những quảng cáo như vậy đều được đón chào, đặc biệt khi nó đan xen vào các sự kiện thể thao hấp dẫn - thời điểm mọi người đang rất hứng thú.

Điều gì đó để tận hưởng

Bạn cần nhớ tới bức tranh tổng quan. Mỗi quảng cáo bạn tạo ra nên giữ cho mình một điều gì đó riêng biệt, không một quảng cáo nào hướng tới hư không. Hãng King Pharmaceuticals tung ra các quảng cáo của mình trong năm nay mà không chút đề cập nào tới nhãn hiệu hay tới sản phẩm. Tất cả những gì King Pharmaceuticals hướng tới đó là động viên mọi người ghé thăm trang web BeatYourRisk.com, một trang web mà công ty tài trợ.

Với các quảng cáo tại các sự kiện thể thao cũng vậy. Đây là một bước đi đúng đắn bởi mọi người chứng kiến quảng cáo của bạn trong một sự tận hưởng điều gì đó thực sự thú vị. Có vậy họ sẽ nhớ lâu hơn về quảng cáo của bạn.
Một lần nữa nhắc lại rằng, cho dù bạn trả 200 USD hay 2 triệu USD cho một quảng cáo, đừng mong nó làm nhiều hơn những gì nó có thể. Trước tiên bạn hãy  suy nghĩ ai là những người bạn đang nỗ lực tiếp cận và họ đang tìm kiếm những gì khi họ xem tivi, đọc báo hay lướt web.

Sau đó tìm ra cách thức đáp ứng các nhu cầu đó với những thông điệp tươi mới, kính cẩn và kịp thời. Hãy tạo ra cho quảng cáo của bạn điều gì đó khiến chúng được mọi người chào đón chứ không phải để lánh xa. Cuối cùng, cả bạn và các khách hàng của bạn sẽ vui mừng với những gì bạn đã làm.

Nguyễn Tuyết Mai dịch từ Business Week

Nguồn Marketing Việt Nam