Lập kế hoạch chiến dịch Digital Marketing

1. Vai trò của Digital Marketing trong Marketing Mix

Marketing là gì?

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong relationship in order to capture value from customers in return" (Kotler & Amstrong, 2008)

Tạm hiểu: Marketing là quá trình công ty tạo nên giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ họ (tiền, độ trung thành với thương hiệu v.v..)

Nhận thấy, Marketing bao gồm online và offline marketing, vậy ta có thể hiểu: Kế hoạch Digital Marketing được lập nên để tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ họ (tiền, độ trung thành với thương hiệu v.v..)
Marketing Mix 7Ps là gì?

Marketing Mix (MM) 7Ps được sử dụng bởi Marketers như một công cụ hỗ trợ cho chiến lược M. Các nhà quản lý M. có thể phối hợp và thay đổi các thành tố trong MM để tạo ra một chiến lược M. hoàn hảo.
Ảnh hưởng của Digital Marketing tới Marketing Mix

• Product: mở rộng loại sản phẩm (e.g bảo hiểm online, hỗ trợ khách hàng online), giúp khách hàng tiếp cận với thương hiệu.
• Price: Môi trường Digital phản ánh sự minh bạch về giá, qua đó, giúp công ty phân biệt giá trị dựa trên giá, hoặc nâng tính cạnh tranh so với đối thủ.
• Place: Kênh phân phối mới (e.g điện thoại, máy tính bảng); phi trung gian hoá (e.g book khách sạn, online tour mà không cần qua đại lý du lịch), hoặc kênh trung gian mới (e.g đại lý du lịch online: expedia.com, booking.com); bán hàng đa kênh (e.g online & offline).
• Promotion: xúc tiến quảng cáo online.
• People: e.g social media manager có thể hỗ trợ, kết nối với khách hàng; đào tạo nguồn lực; tiếp xúc với khách hàng thông qua các kênh giao tiếp mới.
• Physical evidence: liên hệ tới website, các tính năng của website trong môi trường digital.
• Process: tối ưu hoá các quá trình bên trong và bên ngoài qua websites, e.g trong quá khứ khách hang phải đến shop để mua đồ, nhờ có thay đổi trong công nghệ, khách hàng giờ đây mua đồ online và được chuyển thẳng về nhà (e.g các chuỗi siêu thị Tesco, Morrison, Wal-mart)

 6 bước triển khai một chiến dịch Digital Marketing (Principles of Digital Marketing Campaigns)

1. Campaign (Customer & Market) insight (Hiểu biết về thị trường & khách hàng): Thông tin, dữ liệu nào về khách hàng/ đối thủ giúp bạn đưa ra quyết định của mình?
2. Goal settings and tracking (Đề ra và giám sát mục tiêu): Cần đặt những mục tiêu cụ thể nào cho chiến dịch online và làm sao để đo lường được sự hiệu quả? Cơ chế phản hồi từ chiến dịch (Campaign Response Mechanisms) nào đạt hieu quả cao nhất?
3. Segmentation and Targeting (Phân khúc và mục tiêu): Làm cách nào để nhắm mục tiêu và tiếp cận các đối tượng khác nhau trong thị trường?
4. Offer message and development (Thông điệp và phát triển): Làm sao làm rõ cách thức chào hàng và gửi đi những thông điệp chính?
5. Budgeting and selecting the digital media mix (Ngân sách và chọn chiến lược truyền thông tiếp thị số): Ước tính ngân sách để đầu tư vào các phương tiện truyền thông số khác nhau.
6. Integration into overall media schedule and plan (Tích hợp lịch trình và kế hoạch triển khai truyền thông): Làm cách nào để lên kế hoạch thời gian phù hợp cho sự phối hợp giữa online và offline communications.

 Marketing Mix có thể giúp gì được cho Digital Marketing Campaign?

Tất cả các thành tố của Marketing Mix đều hỗ trợ, nhưng theo mình nghĩ 3 yếu tố: Price, Product, Promotion đóng góp nhiều nhất trong một chiến dịch Digital Marketing. Hãy nhìn vào bước 3 (Segmentation and Targeting) của Digital Marketing Campaign được minh hoạ bằng hình dưới đây:

Sau Segmentation và Target Marketing sẽ là Positioning (định vị sản phẩm), có thể Định vị sản phẩm bằng Chiến lược cạnh tranh phổ quát (Generic competitive strategies) của Michael Porter (1980) bao gồm 3 chiến lược: chi phí thấp, khác biệt và tập trung.

Do vậy có thể thấy có thể dùng Giá (Price) để dùng chiến lược Chi phí thấp (Cost Leadership) hoặc dùng tính năng sản phẩm (Product) để tạo nên sự khác biệt (Differentiation). Mặt khác, sự kết hợp giữa Chi phí thấp và Sự Khác Biệt sẽ tốt hơn sử dụng một trong hai loại chiến lược trên (Kim et al., 2004).

Nhìn vào bước 5, Digital Marketing Campaign đòi hỏi phải lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp (Selecting the Digital Media Mix), đó chính là thành tố Promotion trong Marketing Mix, cũng có thể hiểu theo thuật ngữ khác đó là Phối hợp truyền thông (Communication Mix). Khái niệm dưới đây sẽ giải thích vì sao Communication Mix = Promotional Mix.

"Promotion unfortunately has a range of meanings. It can be used to describe the marketing communications aspect of the marketing mix or, more narrowly, as in sales promotion. In its very broad sense it includes the personal methods of communications, such as face to face or telephone selling, as well as the impersonal ones such as advertising. When we use a range of different types of promotion – direct mail, exhibitions, publicity etc. we describe it as the promotional mix" (Wilmshurst, 1993 as cited in Chaffey & Ellis Chadwick, 2012).

Communication Mix/ Promotional Mix bao gồm những thành tố chính dưới đây, bạn có thể mix các thành tố với nhau để tạo ra một chiến lược truyền thông phù hợp.

Qua giải thích trên, ta có thấy Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên chiến lược Marketing phù hợp cho một chiến dịch Digital Marketing.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Nguồn tham khảo:

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F., 2012. Digital Marketing: strategy, implementation and practice. 5th ed. Pearson.

Kim, et al., 2004. The applicability of Porter's generic strategies in digital age: assumptions, conjectures and suggestions. Journal of Management, 30 (5).

Kotler & Amstrong, 2008. Principles of Marketing. Pearson Education.

Porter, M., 1980. Competitive Strategy. Free Press, New York.

Theo Long Tử/ kienthucdigital.com