Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khó nhất ở nội dung nào?

* Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khó nhất ở nội dung nào? Thầy đã gặp thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa? Nguyên nhân khách quan hay chủ quan?

Tôi trả lời từng ý.

Trước tiên là Ý 1, nội dung khó nhất trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông:

Khi một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra, thường thì có 6 bước mà DN cần triển khai ngay. Đó là:

Bước 1. Xác định rõ ràng, cụ thể nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng:

    Cá nhân / Tổ chức nào? Uy tín có cao không?
    Họ tố cáo / chỉ trích / cáo buộc / vu khống điều gì về ta?
    Bắt đầu ở kênh nào?
    Họ nói có đúng không? Đúng chỗ nào? Sai chỗ nào?
    Lý lẽ / bằng chứng để ta biện minh/đánh trả sự tấn công đó là gì?
    Đối với cái ta sai, vậy ta đã vi phạm pháp luật / đạo đức kinh doanh / sự cam kết không? Ở điểm nào? Sự chế tài đối với vi phạm này có lớn không, lớn như thế nào?

Bước 2. Xác định quan điểm, thái độ, các hành xử để giải thích / minh oan / xin lỗi / sửa chữa hòng dành lại sự tin cậy, yêu mến của công chúng.

Bước 3. Vạch ra các bước xử lý bài bản, trên mặt trận báo chí, trên mạng xã hội, trong nội bộ, với chính quyền địa phương, với nạn nhân, với công ty bảo hiểm, nhà phân phối/đại lý, nhà đầu tư hiện tại và nhà đầu tư tìm năng.

Bước 4. Xác định thiệt hại về tiền bạc, uy tín và sự giảm của thị giá cổ phiếu.

Bước 5. Xác định các hành động sắp tới để phục hồi tình hình sản xuất – kinh doanh, tinh thần nội bộ.

Bước 6. Xác định nguồn tiền và nhân sự dùng để xử lý / giải quyết khủng hoảng này.

Trong 6 bước trên, không có bước nào là dễ, không có bước nào là khó nhất.

Chỉ có một Bước có thể là dễ nhất hoặc có thể là khó nhất, đó chính là Bước 1 (e) Lý lẽ / bằng chứng để ta biện minh / đánh trả sự tấn công đó là gì?

* Vì sao có thể là dễ nhất?

Trong trường hợp Doanh nghiệp bị vu khống, bị bôi nhọ, bị vu cáo, thì khi đó Bước 1 (e) là đưa ra lý lẽ và đưa ra bằng chứng để minh oan là dễ dàng.

Ví dụ:

Một đối thủ vu khống một hãng sữa bán một lô sản phẩm kém chất lượng. Hình hộp sữa vón cục, mốc meo lan truyền trên facebook làm hàng triệu bà mẹ bực tức, kêu gọi nhau tẩy chay hang này. Để đáp lại, hãng sữa này đã chỉ trích cực liệt hành vi cạnh tranh bẩn, không đạo đức của đối thủ. Hãng này công bố không hề bán hoặc phân phối dòng sản phẩm nói trên, và cho biết hình ảnh gây bất bình vừa qua là dựng chuyện.

Trong trường hợp này, Bước 1 (e) là dễ nhất.

* Vì sao có thể là khó nhất?

Trong trường hợp Doanh nghiệp bị tố cáo hoàn toàn chính xác, có cơ sở đúng đắn, nhưng Ban giám đốc doanh nghiệp không muốn nhận lỗi sai về mình, thì khi đó Bước 1 (e) là đưa ra lý lẽ đánh trả, sẽ là bước khó thực hiện nhất.

Ví dụ:

Một vị Tổng giám đốc bị đồng nghiệp nội bộ gửi thư tố cáo (nặc danh) lên Tòa án và Nhà đầu tư về hành vi tham nhũng, lợi dụng chức vụ để trục lợi cá nhân. Trong thư tố cáo có liệt kê rõ nguồn gốc số tiền, ngày nhận, người hối lộ, mục đích hối lộ cụ thể. Vị Tổng giám đốc này với tinh thần là không nhận sai, đã triệu tập chuyên gia xử lý khủng hoảng để giải quyết vụ việc. Nếu bạn là người được ông gọi giúp, bạn sẽ giúp không?

Và bạn nếu đồng ý giúp, bạn sẽ thực hiện Bước 1 (e), tức là sẽ lập luận để đánh trả lại các cáo buộc trên như thế nào? Trong trường hợp này, Bước 1 (e) là khó nhất.

* Còn câu hỏi ở Ý 2, tôi đã thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa?

Khó có thể trả lời có hay không câu hỏi này. Nhưng tôi có thể đưa ra một hình dung đơn giản.

Khủng hoảng truyền thông chính là Cơn gió độc nóng rát chứa đựng đầy đủ các bài báo, các tin tức truyền hình, các chia sẻ, các comment tiêu cực trên mạng xã hội về sản phẩm dịch vụ và bản thân doanh nghiệp đó. Cơn gió độc này giết chết việc bán sản phẩm, từ đó khiến doanh nghiệp phải ngưng sản xuất, tê liệt, dẫn đến phá sản. Cơn gió độc này chính là luồng dư luận tiêu cực.

Còn xử lý khủng hoảng truyền thông chính là việc tạo ra một Cơn gió lành mát lạnh phơi phới, chứa đựng đầy đủ các bài báo, các tin tức truyền hình, các chia sẻ, comment tích cực trên mạng xã hội về sản phẩm dịch vụ và bản thân doanh nghiệp đó. Cơn gió lành này che chở, kêu gọi sự tha thứ, cảm thông để cấp cứu cho việc bán hàng, tức là khuyến khích mọi người tiếp tục ủng hộ mua và sử dụng sản phẩm của DN, từ đó DN được hồi sinh, tiếp tục tồn tại và phát triển. Cơn gió lành này chính là luồng dư luận tích cực.

Vấn đề là, Cơn gió lành mát lạnh này có đủ sức xua tan sự nóng rát do Cơn gió độc tạo ra trước đó hay không. Nói cách khác, số lượng các bài báo tích cực có đủ lớn để lấn áp các bài báo tiêu cực hay không. Nếu nói là có, thì thành công đã đến. Nếu nói là không, thì thất bại đã đến.

Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy không có thành công tuyệt đối và thất bại tuyệt đối trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Ví dụ có 10 bài báo nói xấu về DN, thì không thể nói 01 bài báo phản biện và nói tốt về DN là hoàn toàn vô nghĩa. Tức là, chỉ có sự xử lý thành công ở mức độ nào mà thôi.

Hãy nhớ ý cuối cùng trong câu trả lời này, khi bạn có đủ nhiều tiền để triển khai lâu dài hoạt động PR, thì bạn hoàn toàn có thể tạo ra cách nghĩ của đám đông theo ý bạn muốn. Một ai đó, khi nghe một điều gì đó quá nhiều lần, họ sẽ tin. Vấn đề cần cân nhắc lúc này chỉ là vấn đề đạo đức.

---Trích quyển “Giải mã bí mật PR”

Lê Trần Bảo Phương
(Theo BrandsVietnam)