Phân khúc thị trường trong thực tiễn

Nếu công ty có thể tiếp cận đầy đủ nguồn nghiên cứu thị trường và dữ liệu thông tin của thị trường, sau đó dùng lý thuyết thống kê được biết đến với tên gọi Cluster analysis (phân tích chùm). Mặt khác, nếu dữ liệu thông tin bị hạn chế, marketers thường chia thị trường dựa trên kiến thức và sự hiểu biết để tạo ra một cây phân khúc (Segmentation Tree).
Khái niệm Cluster analysis ( Phân tích chùm) và Segmentation tree (Cây phân khúc)

• Cluster analysis là kỹ thuật thống kê được sử dụng trong SPSS, phần mềm quen thuộc với sinh viên khi làm luận văn tốt nghiệp. Định nghĩa như sau:

Phân tích chùm (Cluster Analysis – CA) là một phương pháp thống kê nhằm phân loại các đối tượng (các biến) sao cho mỗi đối tượng (biến) là rất giống so với các đối tượng (biến) khác trong cùng một nhóm dựa vào một vài tiêu chí đã được xác định trước.

• Segmentation Tree có thể hiểu nôm na:

Là một dạng biến thể của cây quyết định (Decision Tree), biểu diễn trực quan sự phân chia khu vực thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn.

Như đã nói trong phần giới thiệu có 2 phương pháp áp dụng thực tiễn khi phân khúc thị trường. Nếu bạn là sinh viên, trừ khi bạn được giao kết quả từ các bài khảo sát nghiên cứu thị trường (có cơ hội để thực hiên Cluster Analysis), còn không Segmentation Tree (đơn giản, dễ hiểu, không đòi hỏi quá nhiều kiến thức về thị trường) sẽ là lựa chọn tốt hơn khi tiến hành phân khúc.
Cluster Analysis

Nếu một công ty tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường một cách phù hợp, công ty đó sẽ có đủ dữ liệu tổng quát về thị trường đó. Việc phân tích thông kê các dữ liệu đó gọi là Cluster Analysis (phân tích chùm).

Hiểu theo tên gọi, công cụ thống kê 'chùm' sẽ chia dữ liệu khách hàng vào những nhóm liên quan, dựa trên các biến số trong dữ liệu thu thập được. Qua phân tích chùm, marketers sẽ thực nghiệm với dữ liệu để tìm ra phân khúc phù hợp. Khi dùng phần mềm (SPSS), họ sẽ có thể chọn số lượng phân khúc mà họ muốn phần mềm thống kê xác định ra, cũng như làm rõ các biến số cụ thể (các câu hỏi trong survey) cần được xem xét.

Ví dụ, chúng ta muốn phân khúc các hãng hàng không máy bay bằng việc gửi đi các survey hình ảnh dựa trên các thuộc tính sau: dịch vụ; độ tin cậy; giá trị; độ thân thiện; sự thuận tiện; chuyên nghiệp v.v.. Sau khi thu thập dữ liệu, chúng ta có thể chọn một vài biến số để phân tích trong Cluster Analysis, ví dụ ở bảng bên dưới, 3 phân khúc chùm được tạo nên. Phần mềm thống kê khi đó tạo ra một bảng thống kê nơi người được hỏi bị xếp vào một trong 3 nhóm phân khúc đó.

Như bảng ở trên, người được hỏi được chia vào 3 chùm A, B, C. Sau đó, ta có thể xem xét thêm dữ liệu và tìm ra nguyên nhân tại sao phần mềm chia những người được hỏi vào nhóm giống nhau (họ có điểm gì chung?) Ở dòng thứ ba, sự trùng nhau của phân khúc, sẽ được định tên khi tìm được các phân khúc.

Như bạn có thể thấy, trong trường hợp này ta có ba phân khúc, một là thu hút bởi giá trị, hai là sự kết hợp giữa dịch vụ và độ thân thiện, cuối cùng là sự pha trộn giữa tin cậy và chuyên nghiệp. Qua đó, ta xây dựng ba phân khúc dựa trên phân khúc lợi ích khách hàng mong muốn. Nếu người phân tích/ marketers thấy kết quả phân khúc này không logic, họ có thể thực hiện lại quá trình bằng cách thay các biến số khác nhau hoặc thay đổi số lượng phân khúc/ clusters. Quá trình này được liên tục lặp lại đến khi marketer tìm ra được phân khúc khả thi nhất cho công ty.
Segmentation Trees

Phương pháp thứ hai dùng để phân khúc là sử dụng Segmentation Trees. Phương pháp này hữu dụng khi không có số liệu thống kê và các dữ liệu nghiên cứu. Biểu đồ dưới đây là một ví dụ đơn giản của Segmentation Tree.

Có thể thấy thị trường định dạng một thân cây, từ thân cây chia ra các cành và nhánh. Ở thị trường đồ ăn nhanh được chia ra làm 3 cành cây phân theo yếu tố nhân khẩu học (tuổi) và các nhánh được chia theo hành vi mua của người tiêu dùng. Kết quả thị trương đồ ăn nhanh được phân ra thành 6 nhóm mới.
Kết

Qua bài viết bạn có thể nhận thấy cách ứng dụng để phân khúc thị trường trong thực tiễn. Nếu bạn có đầy đủ thông tin nghiên cứu thị trường, hãy hiểu và sử dụng công cụ thống kê SPSS để đưa ra được những phân tích chính xác nhất. Còn nếu kiến thức về thị trường ít và thiếu dữ liệu, đối với các bạn sinh viên, hãy sử dụng Segmentation tree, nó sẽ giúp việc thực hiên công thức STP của các bạn dễ hơn rất rất nhiều.

Nguồn tham khảo

http://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/main-tools-use/  

http://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/

Theo Kienthucdigital