Xây dựng cấu trúc thương hiệu

Các công ty quảng cáo sáng tạo hàng đầu có những phương pháp “gia truyền” trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Họ biết tự định vị mình để cạnh tranh với các công ty sáng tạo khác. Họ sử dụng những hình ảnh bắt mắt, ví dụ như vòng tròn, hình tam giác và biểu đồ đề diễn tả về các thuộc tính, giá trị, cá tính và lời hứa.

Đa phần các công ty vừa và nhỏ không quan tâm tới chiến lược thương hiệu. Thay vì vậy, họ phó mặc tên tuổi của mình cho thị trường quyết định, có thể là tốt hơn hay xấu hơn. Sâu xa hơn nữa, nhiều marketer tại các công ty này biết rằng lẽ ra họ nên nỗ lực nhiều hơn trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng nhiều người lại không biết nên bắt đầu từ đâu.

Tuy nhiên, nếu chịu khó tìm hiểu về phương pháp xây dựng thương hiệu của các công ty quảng cáo, bạn sẽ phát hiện ra nhiều sự tương đồng.

Nếu không có nhiều ngân sách thuê các chuyên gia tư vấn thương hiệu, cũng không nên quá lo lắng. Bằng nỗ lực và một kế hoạch tốt, bạn có thể tự mình xây dựng chiến lược thương hiệu. Dành thời gian tìm hiểu kiến thức thương hiệu cộng với sự kiên trì sẽ giúp bạn vượt qua sự mù mờ về chúng.

Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu

Điểm mấu chốt trong toàn bộ chiến lược thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc này đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu, và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câu chuyên, hình ảnh và sự vận hành thành một cấu trúc thống nhất.

Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy cấu trúc thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc cụ thể mà thương hiệu mang lại.

Để xây dựng cấu trúc thương hiệu, có thể theo quy trình 5 bước sau:

1. Liệt kê từng đặc điểm sản phẩm /dịch vụ. Sau đó viết ra từng lợi ích của chúng là gì

• Đặc điểm là những mô tả về sản phẩm hay thành phần có trong đó. Ví dụ, đặc điểm của một chiếc auto có thể là chúng có rãnh để ván trượt tuyết hay có trang bị hệ thống stereo cải tiến.
• Lợi ích là những gì đặc điểm tạo ra

2. Tâp trung vào các lợi ích. Với từng lợi ích, xác định xem đó là lợi ích chức năng hay cảm xúc

• Lợi ích chức năng liên quan trực tiếp tới chức năng đặc điểm đó tạo ra. Ví dụ hệ thống stereo cải tiến sẽ mang lại chất lượng âm thanh hay hơn.
• Lợi ích cảm xúc giúp đánh thức cảm giác và cảm xúc. Ví dụ hệ thống stereo cải tiến sẽ làm cho người nghe cảm giác như đang tham dự một buổi biểu diễn nhạc rock ngoài trời.

3. Xem xét lại từng đặc điểm và lợi ích, xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với thị trường. Phân chia chúng theo 3 danh mục sau:

• Được mong đợi: đây là những yếu tố cơ bản và được thị trường chờ đợi; khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu chúng không có những chức năng và đặc điểm này. Mọi sản phẩm /  dịch vụ trong danh mục này phải đảm bảo đầy đủ các chức năng trên.
• Gia tăng giá trị: không mong đợi, nhưng hầu hết quyết định của khách hàng sẽ không chỉ dựa vào yếu tố trên. Hơn nữa, việc này giúp sản phẩm, dịch vụ tạo ra khác biệt so với đổi thủ.
• Sẽ mua: khách hàng sẽ chọn sản phẩm của bạn do chỉ tìm thấy những đặc điểm / lợi ích mong muốn từ duy nhất sản phẩm bạn cung cấp.

4. Chấm điểm các đặc điểm và lợi ích. Thương hiệu dựa vào cảm xúc – không ngoại trừ các thương hiệu B2B. Một thương hiệu sẽ trở nên vững mạnh hơn khi được tạo dựng dựa trên những lợi ích cảm xúc. Hãy sử dụng thang điểm sau:

• Đặc điểm được mong đợi = 1
• Đặc điểm gia tăng giá trị = 2
• Đặc điểm sẽ mua = 3
• Lợi ích chức năng được mong đợi = 4
• Lợi ích chức năng gia tăng giá trị = 5
• Lợi ích chức năng sẽ mua = 6
• Lợi ích cảm xúc được mong đợi = 7
• Lợi ích cảm xúc gia tăng giá trị = 8
• Lợi ích cảm xúc sẽ mua = 9

5. Rất ít cấu trúc thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng đặc điểm, việc đưa chúng vào trong bảng tính điểm cho thấy được tầm quan trọng hơn của lợi ích, và đặc biệt hơn là những lợi ích cảm xúc, những yếu tố sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng dựa vào cảm tính. Bước cuối cùng xác định những lợi ích cảm xúc cốt lõi trong chiến lược thương hiệu.

Thông thường, bạn nên tập trung vào những điểm số cao nhất để hình thành nên cấu trúc thương hiệu. Đánh giá tất cả yếu tố với điểm sàn là 6 hay cao hơn. Bạn có thể chọn kết hợp thêm vài lợi ích chức năng với các lợi ích cảm xúc.

Hãy cân nhắc kỹ càng các lợi ích chức năng và cảm xúc bạn chọn đưa vào cấu trúc thương hiệu. Do sẽ cần rất nhiều nguồn lực để truyền tải những giá trị này cho thị trường, nên bạn cần phải kiểm tra sự chấp nhận của nội bộ trước, sau đó là sự chấp nhận của thị trường nếu bạn không chắc chắn về chúng.

Sau khi xây dựng xong cấu trúc thương hiệu, bây giờ có thể bắt đầu tìm hiểu về các yếu tố khác trong chiến lược thương hiệu như: cá tính thương hiệu, cá tính, mục tiêu, lời hứa, câu chuyên thương hiệu, hình ảnh và quy định hoạt động.

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Marketing MO