Tên thương hiệu siêu thị

(Bài đã đăng trên Thời báo Kinh tế Gài Gòn vào năm 2005 lúc đó có một dự thảo Quy chế của Bộ Thương mại bắt buộc chuyển tên Siêu thị sang Tiếng Việt; Sau đó quyết định này đã được thay đổi. Trong Phiên bản này tác giả bổ sung thêm một số nội dung và lưu bài viết này trên Vnbrand.net và Vovanquang.com để độc giả tham khảo)

Bản chất tên thương hiệu

Một số người cứ cho rằng những từ ngữ không bỏ dấu và phát âm hơi "tây" bị cho là "tiếng nước ngoài". Thật ra về bản chất "tên thương hiệu" là sự phản ảnh của hội nhập kinh tế rất cao. Yêu cầu một cái tên thương hiệu mạnh phải thoả mãn ít nhất các yếu tố (1) dễ đọc dễ nhớ với nhiều người ở các trình độ và Quốc Gia khác nhau, và (2) không bị trùng với những cái tên hiện có đã được bảo hộ.

Về nguyên tắc, các quy định dưới luật không được mâu thuẫn với pháp luật sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, là một hệ thống luật pháp mang tính quốc tế rất cao.

Về bản chất "tên thương hiệu" là một từ có thể dùng như một danh từ riêng và mang tính sáng tạo. Chúng tôi xin phân tích hai khía cạnh hình thức và nội dung.

Về hình thức, với lý do ngày càng có nhiều các từ cơ bản bị trùng lắp, nên người ta luôn luôn sáng tạo những từ mới, đa phần là từ ghép mang âm hưởng quốc tế hoá, chứ không nhất thiết phải là tiếng Anh.

Về mặt ý nghĩa, những từ mới thậm chí không nhất thiết phải "có ý nghĩa cụ thể", điển hình nhất trong lịch sử là tên "KODAK" chỉ là một từ ghép không hề mang ý nghĩa nào cả. Nghĩ ra một cái tên không phải là chuyện dễ, và thay đổi tên một thương hiệu nổi tiếng không hề là chuyện nhỏ. Một ví dụ điển hình khác là Sony. Phải mất 3 năm (1955-1958) để công ty "Tokyo Tsushin Kogyo Kabushai" đổi thành TTK, rồi Soni và Sonni và cuối cùng là SONY.

Trong quá trình phát triển, thế giới kỳ vọng vào một ngôn ngữ có thể dùng chung. Sau vài thập kỷ cổ động Quốc Tế Ngữ (Esperanto) không thành công, nhiều người tạm chấp nhận tiếng Anh như là một ngôn ngữ phổ thông trong việc giao thương. Tuy nhiên tiếng Anh không phải là ngôn ngữ duy nhất trên thị trường thế giới. Tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp và tiếng Trung Quốc là những ngôn ngữ cũng khá phổ biến. Các nhà kinh doanh vì vậy sẽ đặt tên thương hiệu theo xu hướng ngôn ngữ hơn là vì những lý do khác.

Quốc tế hoá tên thương hiệu không có nghĩa là "đánh mất bản sắc". "Coopmart" được người tiêu dùng tin cậy và đã cùng người tiêu dùng trong nuớc hưởng ứng chương trình "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao". Những cái tên thương hiệu như POTACHI, IZZI, VINAMIT không nhất thiết phải hoàn toàn là tiếng Anh. Ngay cả tiếng Anh tự nó cũng không ngừng tiến hoá, điển hình là hàng loạt những cái tên mới như Everest, Beatle, Internet... Ngay cả trong lĩnh vực tên thương hiệu cho một thành phố, gần đây cũng xuất hiện một cái tên mới là Joburg, tên mới của thành phố Johannessburg Nam Phi.

Riêng về ‘Bản sắc Thương hiệu Việt’ chúng ta cần nhìn nhận khái quát ngôn ngữ Việt có cả 3 nguồn gốc: Một là, gốc ngôn ngữ thuần Việt vốn đã hình thành cách đây trên 4000 năm; Hai là, ngôn ngữ Hán Việt hình thành trong cả một giai đoạn dài từ thời Bắc Thuộc và Phong Kiến; và Ba là, Ngôn ngữ Latinh hoá từ thời Cận Đại với sự hình thành Chữ Quốc Ngữ mà chúng ta đang dùng... sự kết hợp hài hoà giữa 3 dòng ngôn ngữ này giúp cho sự hình thành Bản sắc Việt và Bản sắc Thương hiệu Việt, trong đó những sự phối ngẫu ngôn ngữ Đông Tây không phải là sự ngoại lai mà đúng hơn đó là một hình thức hội nhập đầy Bản sắc.

Những mô hình "chợ" trong xã hội hiện đại

So với vài ngìn năm trước trong thời trao đổi trực tiếp (barter trade), ngày nay "chợ" rất đa dạng, và dĩ nhiên ngôn ngữ của một quốc gia phát triển sau không thể đủ từ ngữ để diễn dịch, do vậy phải tạm dùng những khái niệm và từ ngữ quốc tế. Chúng ta hãy liệt kê những loại hình "chợ hiện đại" đang phổ biến trên thế giới và xin được nêu bằng chính ngôn ngữ quốc tế thông dụng:

• Supermarket (quen dịch là siêu thị): là nơi người mua tự do chọn lựa hàng hoá đã niêm yết giá và mang hàng đến tính tiền tại quầy. Phổ biến và chiếm ưu thế kinh doanh của siêu thị là những mặt hàng tiêu dùng thông thường, kích thước vừa, giá trị không quá lớn, chu kỳ mua sắm ngắn...
• Department Store (tạm dịch là trung tâm mua sắm cao cấp): là một hình thức siêu thị cao cấp. Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mô hình này phục vụ nhu cầu mua sắm cao cấp, thời trang, mỹ phẩm, nữ trang, quà tặng... một số nơi còn trưng bày cả xe hơi, nội thất gia đình.
• Plaza (từ gốc Tây Ban Nha là quảng trường, trường đấu hay chợ): trong những thập niên cuối thế kỷ 20, khi cái gọi là trung tâm thương mại hay siêu thị phát triển nhiều loại hình mua sắm dịch vụ trong cùng một nơi, người Mỹ chuyển sang gọi là plaza. Như vậy ý nghĩa plaza nguyên thủy là quảng trường hay trường đấu bò (plaza de toros), sang ý nghĩa chợ, và bây giờ là trung tâm mua sắm giải trí dịch vụ phức hợp và nó cũng không phải tiếng Anh-Mỹ gốc. 
  Trong những năm gần đây, từ plaza xem ra mốt hơn là những từ khả dĩ mang ý nghĩa tương tự trước đó như commercial center (trung tâm thương mại), shopping center (trung tâm mua sắm),shopping mall hay complex (phức hợp mua sắm ăn uống dịch vụ và giải trí) bởi nó ngắn gọn, dễ đọc và rất thời thượng.
• Một loại hình chợ gần đây nhất là loại hình siêu thị trên mạng internet, điển hình là Amazon và E-bay.
• Mô hình Metro cash&carry không thuộc các dạng phân loại nêu trên, có thể tạm gọi ý tưởng kinh doanh của Metro là mô hình siêu thị mua-bán-sỉ với lợi thế cạnh tranh mua sỉ tận gốc bán sỉ tận ngọn. Mô hình này không thể thích hợp cho sản phẩm cao cấp và sản phẩm mang hàm lượng văn hoá dịch vụ. 
• Bên cạnh đó mô hình chợ truyền thống tại nhiều nước vẫn tiếp tục duy trì bởi yếu tố văn hoá rất đặc thù của nó.

  Vài nhận xét

  Thứ nhất
  Mô hình "trung tâm thương mại" có thể hiểu từ mô hình kinh điển của World Trade Center (WTC), bao gồm tất cả trong một: supermarket, department store, café, cinema... Tuy nhiên WTC đã là một danh từ riêng và hình như không còn mốt nữa sau sự kiện 11-9.  

  Cách dùng từ "trung tâm thương mại" theo quy định áp đặt cho Zen Plaza, Tràng Tiền Plaza hay Diamon Plaza là một bước lùi, vì từ commercial center hay trade center (nghĩa đen của trung tâm thương mại) rất cổ xưa và không đáp ứng ý nghĩa cả về mặt ngôn ngữ lẫn văn hoá tiêu dùng hiện đại cho các không gian tiêu dùng phức hợp đã và sẽ hình thành bao gồm mua sắm tự chọn (supermarket), mua sắm cao cấp (department store), giải trí (cinema, disco, café), thể dục và chăm sóc sức khoẻ (gym, spa, saunna), khu trò chơi trẻ con, các loại hình ăn uống và nhiều dịch vụ khác.

  

  Thập niên 70-80 thời kinh tế bao cấp chúng ta cũng có một danh từ rất phổ biến là Trung tâm Thương mại và là một mô hình kinh doanh phân phối bao cấp đã lỗi thời. Ý nghĩa của danh từ Trung tâm Thương mại vì vậy cũng không mang ý nghĩa của một Department Store chuyên nghiệp. Và danh từ Department Store cho đến nay tác giả vẫn chưa dịch được sang tiếng Việt.

  Thứ hai
  Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, chúng ta hãy chấp nhận hoặc chấp nhận song hành những danh từ chung phổ thông toàn cầu bao gồm: supermarket, plaza, mall, department store hay complex, internet.. và hàng loạt những cái tên mới, khái niệm mới mà chúng ta chưa thể dịch một cách gọn-và-đẹp như condominium trong thị trường địa ốc chẳng hạn. Và nếu chúng ta không thể dịch sang tiếng Việt gọn-và-đẹp thì không nên cấm sử dụng, vì không tạo sân chơi fairplay trong cạnh tranh đầu tư và cạnh tranh thương hiệu. Chẳng hạn nếu doanh nghiệp nước ngoài được dùng từ plaza còn doanh nghiệp Việt Nam không được dùng thì xem như doanh nghiệp Việt Nam mất đi lợi thế cạnh tranh thương hiệu; ngược lại nếu cấm dùng từ plaza (hay những từ mới khác) thì doanh nghiệp nước ngoài sẽ phản đối và có thể dẫn đến tẩy chay. Hơn nữa đây là những danh từ thông dụng tại hàng trăm quốc gia trong thời đại toàn cầu hoá chứ không riêng tại các quốc gia nói tiếng Anh.

  Thứ ba
  Trường hợp Zen Plaza, doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu cho cả cụm từ "Zen Plaza" chứ không phải chỉ một danh từ "Zen". Các thương hiệu khác như Coopmart, Maximark, Intimex nếu đã đăng ký nhãn hiệu thì các quy định dưới luật như Quy chế của Bộ Thương mại không thể cấm sử dụng (tình huống năm 2005).

  Thương hiệu - Brand là cả một Xu hướng hiện đại của nền kinh tế toàn cầu hoá. Ngày nay dựa trên những hành lang pháp lý mang tính Hội nhập, Thương hiệu là một dạng quyền lực kinh tế, hay chí ít cũng là Giá trị mềm. Chúng ta gần như không thể đi ngược lại xu thế này vì một ý nghĩa sâu sắc rằng Thương hiệu là dạng thức cao nhất của Sản phẩm, và Kinh tế Hàng hoá và là một Dạng đặc thù của Kinh tế Tri thức nữa. Đó không phải là những ý tưởng mà đó là cả một Hệ thống Quản trị tinh vi, chứng minh bởi sự thành công về mặt kinh tế của các Chuỗi Thương hiệu, kể cả trong lĩnh vực Modern Trade hoặc Phân phối & Bán lẻ. Đối với Việt Nam, sự tụt hạng trong những năm gần đây (2011) trong việc đánh giá Tiềm năng thị trường Bán lẻ chính là ở Phân khúc Department Store, nơi chậm hình thành các Chuỗi mang Thương hiệu Việt (theo nghĩa brand owner, chứ không phải brand name).

  Thứ tư
  Khó có thể quy định quy mô của siêu thị cũng như cách dùng từ siêu thị, bởi các lý do sau đây:

  • Một diện tích 3000 mét vuông ở trung tâm Hà Nội rất khó tìm, trong khi hiện nay 3000 mét vuông ởTp HCM là nhỏ.
  • Một siêu thị điện máy chỉ cần 500 mét vuông, nhưng lại có thể xây lên 5 tầng lầu; trong khi đó một siêu thị điện thoại di động chỉ cần 200 mét vuông cũng đủ.
  • Hàng loạt tên gọi mới sẽ phát sinh: siêu thị xe máy, siêu thị địa ốc, siêu thị trái cây, siêu thị hoa, siêu thị đồ cưới, siêu thị ảo, siêu thị trên mạng hay mạng lưới siêu thị...
  • Cần lưu ý rằng không gian kinh doanh ngày nay chỉ mang tính chất tương đối nếu chỉ xét về diện tích mặt bằng. Chẳng hạn một mô hình siêu thị  kết hợp giữa "không gian trưng bày sản phẩm (display) + hệ thống kho và giao hàng (logistic) + hệ thống đặt hàng qua mạng (internet shopping) " có thể sẽ đạt hiệu quả kinh doanh lớn hơn một siêu thị đơn lẻ thực thụ.

  Thứ năm
  Cần xem khái niệm siêu thị là một loại hình kinh doanh hơn là một tiêu chuẩn. Việc áp đặt cách dùng từ siêu thị (siêu thị nhỏ, siêu thị vừa, siêu thị lớn hay mạng lưới siêu thị) không quan trọng nhưng lại vướng víu không cần thiết cho doanh nghiệp. Hơn nữa về pháp lý, không thể áp đặt cách gọi "công ty nhỏ" hay "công ty lớn" mà đó chính là kết quả quá trình phát triển của một doanh nghiệp.

  Trong khái niệm của Modern Trade cần phân biệt hai mô hình kinh doanh mà về bản chất rất khác biệt. Đó là sự khác nhau giữa Super Market (Siêu thị) và Department Store (chưa dịch, tạm giải thích ý nghĩa: Trung tâm Mua sắm Hàng hiệu). Trong đó sự khác biệt cơ bản là cấu trúc không gian mua sắm, với super-market thì tổ chức không gian theo dòng sản phẩm và khách hàng tự lựa chọn; còn với department store thì tổ chức không gian theo quầy hàng của từng nhãn hàng, thích hợp cho sản phẩm thương hiệu cao cấp và mỗi gian hàng do chính chủ thương hiệu điều hành kinh doanh trực tiếp, và đó cũng là ý nghĩa của chữ ‘department’.

  (Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang 
  Phương Trinh - vnBrand)