Marketing thái quá – bài học cho Apple và Boeing

Từ những khúc mắc của Boeing và Apple

Tháng trước, cổ phiếu của hãng Boeing [1] đã mất ổn định do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner [2] đầu tiên.

Cổ phiếu của Apple [3] sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6% khi hãng này tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone [4] chỉ tám tuần sau khi tung ra sản phẩm này.

Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động marketing sản phẩm, đã phát hiện ra một sự thật nguy hiểm: "Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá có thể làm tăng giá trị cổ phiếu do kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng cao".

Nhưng cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý.

Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8 tháng 7 năm 2007.

Các nhà marketing của Boeing đã thực hiện rất xuất sắc việc định vị cho chiếc Dreamliner. Điều đó giống như một bước tiến lớn trong ngành hàng không, nhưng tất cả đều không chặn đứng được những thông tin mới nhất về đối thủ cạnh tranh chính của họ – đó là chiếc Airbus 380 [5].

Tất cả chỉ do một sơ suất rất nhỏ tưởng chừng không đáng kể: Chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng.

Liệu Boeing có nên hoãn bữa tiệc ra mắt chiếc máy bay đã được quảng cáo rầm rộ này hay không?

Câu trả lời hiển nhiên là "không". Bởi vì những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất),và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng.

Boeing có thể đơn giản hóa vấn đề bằng cách vận hành những chiếc 747 [6] và 777 [7] lâu hơn một chút. Hơn nữa, không có hãng sản xuất máy bay nào lại mong muốn có được sự đảm bảo an toàn bằng cách trì hoãn cả một dự án.

Chắc chắn việc hoãn ra mắt chiếc Boeing 787 sẽ không mang lại cho chiếc Airbus 380 bất kỳ một lợi thế cạnh tranh nào (chiếc Airbus cũng đã được quảng cáo rầm rộ không kém và cũng trễ kế hoạch sản xuất).

Vậy còn Apple, vì sao cổ phiếu sụt giảm mạnh đến vậy?

Nhưng trường hợp của Apple lại không đơn giản như vậy, điều đó lý giải vì sao cổ phiếu của họ lại sụt giảm mạnh hơn.

Chiếc điện thoại iPhone được quảng cáo rầm rộ trong lễ ra mắt sản phẩm ngày 29 tháng 7. Kết quả: Trong một thời gian dài đã bị cháy hàng tại Apple và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay [8] với giá cao hơn giá thực 100 USD.

Ở đây, có hai vấn đề đáng quan tâm:

Thứ nhất, có những đánh giá trái ngược về vấn đề này. Với mức giá bán lẻ và mức độ quảng cáo cường điệu như vậy, không những sự chỉ trích ngày càng gay gắt hơn mà còn có rất nhiều những mối quan tâm đang lan rộng đối với hoạt động trì hoãn và những email hồi âm chậm trễ (AT&T có trách nhiệm là nhà cung cấp mạng lưới độc quyền) về những thiếu sót trong phiên bản này. Tất cả những điều đó bắt đầu gây nản lòng cho sự nhiệt tình trên thị trường.

Những quảng cáo thái quá đã làm tăng nhu cầu từ các khách hàng trung thành của Apple – những người yêu thích mọi sản phẩm của Apple.

Nhưng các khách hàng trung thành này lại chính là những người bắt lỗi khi Apple tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau khi sản phẩm được tung ra thị trường.

Chính đề xuất bán hàng này đã khiến doanh thu của iPhone giảm đáng kể, thấp hơn mức mà hãng kỳ vọng khi tung ra sản phẩm và có thể họ cũng sẽ không đạt được những mục tiêu đã đề ra trong mùa nghỉ lễ. Giá cổ phiếu của hãng cũng đã phải chịu hậu quả trực tiếp ngay sau đó.

Tất nhiên, điều quan trọng hơn là giá trị thương hiệu Apple có thể sẽ bị đe doạ bởi chính những khách hàng chủ chốt của hãng.

Sau những lời phàn nàn đầy rẫy trên blog về việc Apple đã lợi dụng những khách hàng trung thành của mình, Steve Jobs [9] đã phải công khai xin lỗi (sau khi ông viện lý do ngắn gọn là đổ cho lỗi của "công nghệ" – điều này đã làm sự tình như đổ thêm dầu vào lửa) và tự nguyện bớt một nửa giá cho khách hàng đã mua những chiếc iPhone đầu tiên.

Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng

Nguồn Tạp chí Marketing