Xây thương hiệu nội địa mãi vẫn chưa mạnh

Hơn 10 năm trước, hàng may mặc Việt Nam đã có những thương hiệu nội địa được đánh giá là có triển vọng và khả năng cạnh tranh tốt dựa vào tiềm lực và kỹ thuật sản xuất của các công ty như Legafashion, Mốt Việt Thắng, Việt Tiến, Ninomaxx, Nhà Bè…

Đến nay có những thương hiệu vẫn còn giữ được thị phần, có thương hiệu chỉ còn tồn tại cái tên cho có, còn năng lực chiếm vị trí chủ đạo và dẫn dắt thị trường nội địa hầu như chưa thể khẳng định được. Tại sao vậy?

Thương hiệu = chất liệu vải + kỹ thuật may?

Trường hợp điển hình, được một số chuyên gia tư vấn nhắc đến là F của công ty may P tung ra áo thun cao cấp may bằng loại vải nhập từ nhà sản xuất vải nổi tiếng thế giới. Các chi tiết về nhãn phụ, nhãn treo, logo đính trên áo… được thực hiện bằng phụ liệu tốt với kỹ thuật may hiện đại. Khi tung ra chiếc áo thun này được định giá khoảng 499.000đ/chiếc.

Sản phẩm được xem là bước thể hiện đẳng cấp cho hàng may mặc Việt Nam . Nhưng kết quả là 1 năm sau đó, những chiếc áo này được đổ xôn bán khá nhiều ở khắp các cửa hàng đại lý với mức giá chỉ còn hơn 100.000đ/chiếc.

Có thể so sánh giữa chiếc áo thun hàng hiệu và chiếc áo của F thì chất lượng và hình thức sản phẩm không chênh nhau. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ với cùng khoảng giá chênh dưới 500.000đ, nếu mua 1 chiếc áo thun Pierre Cardin thì chỉ cần nhìn vào Logo, người đối diện có thể nhận ra ngay đó là hiệu gì và người mua hàng chấp nhận trả giá cao cho điều đó.

Còn thương hiệu F mới chỉ ra thị trường thời gian ngắn, mạng lưới phân phối, hình ảnh thương hiệu, những giá trị gia tăng trong sản phẩm… như thế nào thì người tiêu dùng vẫn chưa có đủ thời gian để trải nghiệm thực tế, nên mức độ nhận biết cũng như sự ưa chuộng của họ dành cho thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục họ bỏ khoản tiền lớn ra mua.

Tương tự như vậy, sơmi của công ty may Nhà Bè, sơmi Agtex 28, sơmi Sanding… được nhiều nhà sản xuất hàng may mặc đánh giá rất cao bởi chất liệu vải chọn lọc, kỹ thuật may khá tốt. Thế nhưng vào các dịp lễ, tết khách hàng lại đổ xô đi mua sản phẩm sơmi An Phước, Việt Tiến làm quà tặng.

Lý giải về điều này, bà Nguyễn Thị Lan, chủ công ty kinh doanh thương mại ở Q5 nói: “những người có chuyên môn về quản trị kinh doanh, về tiếp thị gì đó có thể nói về sự cảm nhận thương hiệu, về quá trình thâm nhập và thu hút khách hàng, về chu trình sống của sản phẩm…

Nhưng đứng trên phương hiện của người làm kinh doanh theo kiểu truyền thống, thì người mua chỉ tin và chọn những sản phẩm có uy tín, được đánh giá ở góc độ thương hiệu phổ biến nhiều người biết và chất lượng đảm bảo.” Cụ thể hơn, bà Lan nói: “mua sơmi Việt Tiến hay An Phước làm quà tặng thì về chất lượng không cần lo lắng, tiện lợi hơn ở chỗ sản phẩm đã có thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp nên nếu muốn đổi size, đổi màu có thể ra bất cứ nơi nào…”

Có thể thấy rõ, điểm mạnh nhất của các công ty may mặc Việt Nam chính là kỹ thuật và quản trị sản xuất. Học từ các nhà kinh doanh hàng hiệu toàn cầu như Hugo Boss, Ralph Lauren, Pierre Cardin…

Cần mạng lưới phân phối và thiết kế mạnh

Theo phân tích của ông Phan Văn Kiệt, phó tổng giám đốc công ty may Việt Tiến thì khâu yếu nhất của các công ty may Việt Nam là thiếu sự kiên trì trong đầu tư và thiếu chiến lược có tầm nhìn. Điều này thể hiện cụ thể là hệ thống phân phối và thiết kế.

Đa phần các công ty đều tính toán lãi- lỗ ngay trên doanh thu của từng của hàng, của từng thương hiệu.

Mà theo ông Kiệt thì nếu xây dựng mạng lưới phân phối mới, phải đầu tư không chỉ hàng chục, mà có khi lên đến phải hàng trăm tỉ để đón đầu nhu cầu mua sắm, đón đầu sự phát triển của thị trường bán lẻ tương lai, chấp nhận lỗ không chỉ 1-2 mà có thể 3-4 năm.

Một chuyên gia tư vấn về phát triển thương hiệu nêu ý kiến: hầu hết các thương hiệu thời trang, để tồn tại và phát triển đều có nhà thiết kế dẫn đầu, thậm chí đa phần là chủ các thương hiệu như Chanel, D&G, Pierre Cardin, nếu không phải có những người đứng đầu thiết kế nổi tiếng.