Hình thành nhận thức điều ta biết
Khi bạn nhìn thấy dòng chữ "vẫn chạy tốt", bạn có thể nghĩ đến chiến dịch quảng cáo của hãng Electrolux mà tôi đã sáng tạo 20 năm trước. Tại sao câu chuyện cười về nhà khảo cổ gầy và cao lêu nghêu trong mẩu quảng cáo đó lại được bạn ghi nhớ? Tại sao các "cơn sốt xã hội" như iPhone, xăm hình và Sơn Tùng M-TP lại xuất hiện? Để hiểu được sự lan truyền của các ý tưởng, chúng ta cần xem cách thức con người xử lý thông tin. Đôi khi chỉ cần xuất hiện thôi là đủ, kể cả việc xuất hiện một cách tiêu cực cũng có ích trong một số trường hợp. Những cuốn sách của các tác giả không mấy tên tuổi, sau khi nhận được đánh giá tiêu cực trong mục "Đánh giá sách New York" đã có doanh số bán tăng lên trung bình 40%.
Những gợi ý tế nhị có thể tạo nên tác động to lớn, thậm chí đối với nguồn gốc sản phẩm. Khi những người dùng bữa tại một nhà hàng Mỹ được mời thử rượu miễn phí từ một nhà máy rượu vang hư cấu, mức đánh giá cao hơn hẳn khi những người này nói rằng, nhà máy rượu đó nằm ở California – một bang nổi tiếng về sản xuất rượu. Gợi ý cũng có thể là giá cả. Các nhà nghiên cứu khác mời các khách hàng nhấp thử một ngụm từ cùng một loại rượu giống nhau. Sau đó, họ quét qua não bộ của những người thử rượu khi những người này nói rằng, loại rượu này trị giá 5 USD/chai hoặc 45 USD/chai. Kết quả cho thấy, nhóm nói rượu có giá 45 USD cảm thấy loại rượu đó ngon hơn.
Gợi ý thậm chí có thể từ một thứ có âm thanh, một chủ đề ưa thích đối với các hãng quảng cáo như chúng tôi. Khi các nhà khoa học hỏi từ nào nghe nhanh hơn, "fip" hay "fop", mọi người đều cho rằng đó là "fip", bởi vì âm thanh "fip" mang đến cảm giác nhẹ hơn là âm "fop". Khi bạn sáng tạo từ ngữ một cách ẩn dụ, cơ hội tạo ra gợi ý càng tăng lên. VietinBank, cái tên mà chúng tôi tạo ra cho Incombank là ví dụ về chữ "tín" ám chỉ một đặc tính quan trọng trong ngành tài chính. Đặc biệt là với logo và cả các loại truyền thông tiếp thị, các gợi ý có thể là các hình dạng được nhận biết là mềm mại hay sắc nhọn, màu sắc ấm hay lạnh, kiểu chữ mềm mại hay mạnh mẽ, hình ảnh lãng mạn hay đáng sợ, sự sắp xếp truyền thống và đối xứng hay năng động và không đối xứng. Nó đều góp phần tạo nên cách thông điệp được cảm nhận.
Các nhà khoa học nhận thức đã chỉ ra rằng, ký ức được lưu giữ dưới dạng các đoạn thông tin. "Chuyến bay của Vietjet Air" có thể sẽ gợi ý cho bạn tiếp cận các đoạn thông tin trong các phần khác nhau của não bộ. Chúng được hình thành từ các màu sắc nhất định mà thương hiệu sử dụng, như màu sắc sặc sỡ của máy bay, đồng phục kẻ sọc vuông gọn gàng, ghế ngồi da thoải mái và sàn diễn trong chuyến bay... tất cả cùng tạo nên một mạch thống nhất.
Giống như một câu chuyện dân gian, ký ức có thể thay đổi mỗi lần nó được gợi nhắc trong tâm trí và luôn luôn tiến hóa. Đây là một tin tốt đối với những người làm marketing mong muốn cải thiện sức lan tỏa của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Song nó lại là tin không hay đối với những người nghĩ rằng, họ đã thiết lập được một hình ảnh tồn tại mãi mãi trong tâm trí khách hàng. Điều gì khiến những ký ức này xuất hiện đầu tiên trong não bộ của bạn ở vỏ não hoặc xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng, nơi mà chúng có thể lan tỏa? Ví dụ, khi Mỹ đưa thành công robot thám hiểm tự di chuyển mang tên Curiosity lên Sao Hỏa, nó trở thành tin tức lớn. Nó cũng châm ngòi cho một loại kẹo có tên là "Mars" (Sao Hỏa) có doanh thu tăng đột biến, vượt xa những gì thương hiệu này tưởng tượng ra.
Thời gian và địa điểm kích hoạt ngòi nổ cũng rất quan trọng, Trong nhiều năm tại Mỹ, tháp dinh dưỡng được chia thành nhiều tầng với các loại thức ăn khác nhau, được sử dụng để giải thích sự cân bằng trong bữa ăn có dinh dưỡng hợp lý. Vào năm 2011, hình ảnh này được thay thế bởi đĩa thức ăn được chia thành các phần khác nhau – một sự kích hoạt tốt hơn rất nhiều – bởi nó phù hợp với những quan niệm thời bấy giờ và địa điểm quyết định dùng bữa. Tần suất sử dụng tăng khả năng ngòi nổ trở thành một mối liên hệ cố định.
Ngược lại, gợi ý càng liên hệ đến nhiều thứ thì nó sẽ càng ít có khả năng trở thành mối liên hệ tốt. Chúng tôi nhìn thấy màu đỏ ở Việt Nam rất nhiều và đối với các thương hiệu, đây là màu sắc phổ biến nhất trên thế giới, khiến nó trở thành một ẩn ý khá yếu đối với thứ gì đó cụ thể.
Những nguyên tắc giúp gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng:
– Đơn giản: Chúng ta nhìn thấy khoảng 3.000 thông điệp truyền thông tiếp thị trong một ngày. Một ý tưởng càng dễ hiểu thì càng dễ được ghi nhớ.
– Bất ngờ: Những thứ bất ngờ thường dễ được ghi nhớ hơn.
– Tò mò: Nếu mất chừng một giây để có thể hiểu được ý nghĩa của thông điệp truyền thông sau khi nhìn thấy nó lần đầu tiên hãy nhanh chóng kích hoạt sự tò mò của người xem để họ bị thu hút hơn và thông điệp cũng được ghi nhớ lâu hơn.
– Cụ thể: Nếu truyền thông quá trừu tượng về mặt thị giác hoặc ngôn ngữ thì đối tượng tiếp nhận sẽ không hiểu. Sự rõ ràng rất quan trọng.
– Đáng tin: Cách chúng ta thể hiện một thông điệp có thể ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của thông điệp đó. Ví dụ, nếu chúng ta nói Thanh Hóa rất rộng bởi tỉnh này có 3,5 triệu người, con số này không có gì lớn cả. Nhưng nếu chúng ta nói nó rộng bằng Đà Nẵng, Bắc Ninh, Lạng Sơn và Quảng Trị cộng lại, chúng ta đã thuyết phục được độc giả.
Richard Moore – Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc sáng tạo – Richard Moore Associates
Theo DNOL
Comments powered by CComment