Các mẹ bỉm sữa đang chi bao nhiêu cho sự nổi tiếng của sữa bột?

Thông thường, giá một sản phẩm khi bán ra thị trường được tính toán theo công thức sau: giá bán = giá thành sản phẩm + chi phí phân phối + chi phí kinh doanh khác. Tuy nhiên, cách xác định giá của nhiều mặt hàng còn được tính theo mức độ phổ biến của thương hiệu đối với khách hàng.

Khi đó, khả năng nhận diện thương hiệu càng mạnh, tức là càng nhiều người biết về sản phẩm đó, thì giá sản phẩm càng cao. Đây chính là giá trị của thương hiệu được cộng thêm vào giá của sản phẩm.

Với các mặt hàng tiêu dùng, để tăng mức độ hiện diện thương hiệu thì quảng cáo - tiếp thị chính là cách được sử dụng nhiều nhất và có lẽ vẫn là cách hiệu quả nhất.

Sữa bột là một sản phẩm như vậy. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ: Sữa bột cho trẻ em là mặt hàng không được khuyến khích dùng thay sữa mẹ, thậm chí còn bị cấm quảng cáo với sản phẩm sữa cho trẻ dưới 2 tuổi.

milk

Chi cho quảng cáo - tiếp thị rất bạo tay

Theo thống kê, chi phí các hãng sữa nước ngoài chi cho quảng cáo, bán hàng có thể lên đến 30% chi phí kinh doanh, cá biệt có hãng sữa được cho là lên đến 60-70%.

Báo Giao thông tháng 2/2016 có đăng kết luận thanh tra của Bộ Tài chính với 5 hãng sữa lớn hồi tháng 4/2014 cho thấy: 4/5 công ty đã chi 386 tỷ đồng dành cho quảng cáo sữa trong năm 2013 và 3 tháng đầu năm 2014. Abbot chi quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị vượt mức quy định của Luật Thuế Thu nhập doanh nghiệp cho các mặt hàng sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi khoảng 69,4 tỷ đồng; Mead Johnson chi vượt mức đến 249 tỷ đồng.

Chính các chi phí quảng cáo trên đã khiến giá thành mặt hàng sữa tăng tương ứng từ 2,18% đến 16,39%.

Chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long từng chỉ ra rằng khi tăng giá sữa, các doanh nghiệp thường dựa vào lý do chi phí quảng cáo, tiếp thị cao; hoặc giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới tăng. Và tất cả những chi phí trên, người tiêu dùng khó mà có thể kiểm chứng được, vì vậy họ chẳng còn cách nào khác ngoài việc chấp nhận giá cao nếu muốn tiêu dùng.

Để hiểu được phần nào chi phí quảng cáo - tiếp thị của các hãng sữa, phóng viên đã tiến hành một cuộc điều tra về chi phí quảng cáo, tiếp thị tại một số siêu thị và điểm kinh doanh sữa ở Hà Nội. Kết quả gây ra khá nhiều ngạc nhiên.

Phí lót tay vào siêu thị, đại lý cao ngất ngưởng

Đại diện một doanh nghiệp kinh doanh sữa nhập khẩu từ Pháp cho biết, để đưa được sữa vào siêu thị ở Hà Nội, họ đều phải trả thêm phí lót tay. Không ít siêu thị yêu cầu mức phí này rất cao, khiến doanh nghiệp này đành chịu không thể đưa sữa vào được.

Mức phí lót tay không chỉ áp dụng đối với sản phẩm sữa vào siêu thị mà còn đối với cả các đại lý bán lẻ. Anh Hoài Nam, đại diện doanh nghiệp khác cũng kinh doanh mặt hàng sữa Pháp nhập khẩu, cho biết để có một quầy riêng ở vị trí đẹp (gần cửa ra vào để khách dễ nhìn thấy nhất) lên đến 7 triệu/tháng.

Thế nhưng anh cũng cho biết đó chưa phải vị trí đắt nhất. Nhiều doanh nghiệp phải trả đến 10 triệu để có một quầy ở vị trí đẹp và để nhân viên cửa hàng luôn giới thiệu sản phẩm đó với khách.

Điều đó giải thích tại sao tại tất cả các siêu thị và cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội, khi bước vào cửa hàng hoặc khu bán sữa, tất cả các vị trí đẹp nhất là vị trí độc tôn của các hãng sữa ngoại với tiềm lực tài chính mạnh. Còn nếu khách hàng muốn mua sữa nội, xin mời vào thật sâu bên trong cửa hàng và cũng phải tìm mãi mới thấy.

Ra rả trên các phương tiện truyền thông, phủ khắp các bệnh viện, phòng khám sản - nhi lớn nhỏ...

Nếu hay xem tivi, có thể bạn sẽ thuộc qua vài lời dẫn quảng cáo của một số hãng sữa bột cho trẻ em, vì tần suất dày đặc của nó. Sữa nào cũng hỗ trợ giúp thông minh, sáng mắt, tăng chiều cao, bổ sung DHA, các vitamin, khoáng chất... cùng vô số thông tin khác được gắn vào lời của một vị mặc áo bác sĩ hay chuyên gia dinh dưỡng.

Những quảng cáo sữa được phát đi phát lại hàng ngày vào giờ vàng trên sóng truyền hình quốc gia chắc chắn ngốn khoản tiền không nhỏ, giống như bất cứ nhãn hàng tiêu dùng nhanh nào muốn bán được hàng đều chấp nhận bỏ ra.

Ngoài tiền quảng cáo, truyền hình, mua bài quảng cáo trên báo, chi phí quầy kệ, các hãng sữa còn tốn rất nhiều tiền để tổ chức và tài trợ các sự kiện dinh dưỡng trong rất nhiều bệnh viện, phòng khám sản-nhi ở Hà Nội, cũng như để tiếp cận với các bác sỹ thai sản.

Đại diện một công ty kinh doanh sữa nhập khẩu từ Mỹ ở Hà Nội cho biết, để tổ chức một buổi tư vấn dinh dưỡng có sự xuất hiện sản phẩm của doanh nghiệp anh, anh phải chi ra số tiền như sau: 7 triệu để mời bác sỹ đến trong 2 tiếng, 5 triệu thuê hội trường. Đó là còn chưa kể đến cả hơn chục triệu khác cho chi phí tổ chức, quà tặng cho người đến tham dự chỉ để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty anh.

Không chỉ quảng cáo tại các bệnh viện, tại các phòng khám sản khoa tư nhân cũng như phòng tiêm chủng, quảng cáo về các loại sữa ngoại cũng bủa vây các bà mẹ còn đang băn khoăn chưa biết dùng sản phẩm gì cho con.

Ở rất nhiều phòng khám sản khoa do một số bác sỹ bệnh viện lớn mở ra, thường xuyên có người các hãng sữa đến ngồi để tư vấn về sữa công thức cho các bà mẹ, đi kèm với đó là khuyến mại sản phẩm và những lời hứa hẹn về tư vấn dinh dưỡng. Và tất nhiên, các hãng sữa phải mất ít nhiều chi phí để nhân viên tư vấn của họ có thể vào ngồi ở những địa điểm đặc biệt như vậy.

Quy định một đằng, thực hiện một nẻo!

Đáng chú ý, tất cả những hoạt động quảng cáo trên diễn ra bất chấp việc vào tháng 11/2014, chính phủ đã ban hành Nghị định 100 quy định về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ.

Theo đó, quy định mới nghiêm cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, thức ăn bổ sung dùng cho trẻ dưới 6 tháng hoặc bình bú, vú ngậm nhân tạo dưới mọi hình thức. Việc sử dụng hình ảnh bào thai hoặc trẻ nhỏ trong quảng cáo sữa dùng cho phụ nữ mang thai cũng không được phép.

Nghị định đồng thời không cho phép các cơ sở sản xuất, kinh doanh không được cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với bà mẹ, phụ nữ mang thai hoặc thành viên trong gia đình họ để quảng cáo, tuyên truyền, khuyến khích sử dụng sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ.

Quy định là vậy nhưng cho đến nay, tất cả những hoạt động kiểu như trên vẫn diễn ra công khai.

Trong lúc các sản phụ chờ khám thai sản là lúc những nhân viên tư vấn bán sữa này hoạt động tích cực, thậm chí còn tặng kèm thêm cả mẫu sản phẩm.

Tính gom tất cả những chi phí vào, không quá khó hiểu tại sao một sản phẩm sữa ngoại trên thị trường Việt Nam lại có giá cao gấp 2-3 lần sữa nội.
Vì sao các hãng sữa công thức ở Việt Nam được các bà mẹ bỉm sữa trọng dụng đến thế?

Ngọc Thanh

Theo Trí Thức Trẻ