Chiêu sinh tồn của bia Carlsberg trước các ông lớn

Carlsberg là một trong những thương hiệu bia thế giới có mặt sớm nhất tại Việt Nam. Từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, hãng bia đến từ Đan Mạch đã đặt những viên gạch đầu tiên tại thị trường bia đầy tiềm năng này. Dù hụt hơi trước các ông lớn như Heineken, Sabeco nhưng Carlsberg vẫn sống khỏe vì có tuyệt chiêu.

bia carlsberg

Hụt hơi trước các ông lớn

Năm 1993, Carlsberg cùng Công ty Bia Việt Hà thành lập liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á (SEAB) với tỷ lệ sở hữu Việt Hà (40%), Carlsberg (35%) và IFU (25%). Nhưng rất nhanh sau đó, Carlsberg mua lại 25% từ IFU và nắm giữ 35% vốn. Như vậy có nghĩa chỉ sau 1 năm SEAB lần đầu cho ra đời sản phẩm bia Halida, Halida đã được Carlsberg mua lại.

Ra đời từ những năm đầu thập niên 90, Halida được nhắc đến như là một thương hiệu nổi tiếng đi lên từ thời đoạn khó khăn của nền kinh tế thị trường Việt Nam. Halida đã đi vào cuộc sống thường nhật của người dân miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội với giá cả hợp lý và hương thơm dịu.
Có thể thấy, Carlsebrg khá thành công khi “chào sân” Việt Nam bằng sản phẩm hợp tác với Halida. Sau Halida, Carlsberg còn tung ra sản phẩm bia của chính mình. Đó là Carlsberg.

Thâm nhập thị trường Việt Nam sớm không có nghĩa đường đi của Carlsberg trải hoa hồng. Ngay từ những ngày đầu, Carlsberg phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Sabeco, Habeco, Heineken và Tiger.

Sự cạnh tranh biểu hiện rõ nét trên thị trường quảng cáo. Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger và Carlsberg “so găng” nhau trên từng TVC hay “đất vàng” của các tờ báo nổi tiếng. Thời gian đầu, Carlsebrg cũng khá ồn ào và có thể “đi ngang hàng” cùng các ông lớn bia.

Cuối những năm 90, đầu những năm 2000, Carlsberg khá đình đám ở Việt Nam. Một trong những lý do Carlsberg được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chon chính là tài trợ cho câu lạc bộ Liverpool.
Tại Việt Nam, Liverpool là một trong những câu lạc bộ được yêu thích nhất nên hình ảnh Michael Owen quảng cáo Carlsberg in sâu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt những ai là fan của Liverpool.
Với việc chọn Liverpool làm đối tác, ít nhất Carlsberg đã gặt hái được thành công rực rỡ ở thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, “thời hoàng kim” của Carlsberg không duy trì được lâu. Trên thị trường bia cạnh tranh đầy mạnh mẽ, Carlsberg đuối sức dần so với các đối thủ Sabeco, Habeco và Heineken. Hiện tại, trong bảng thị phần, Carlsberg đứng ở vị trí khá thấp.

Trong Top 3 các doanh nghiệp bia có thị phần lớn nhất Việt Nam, Sabeco, Habeco và Heineken “án ngữ” trong nhiều năm trở lại đây. Nếu Habeco “yên vị” ở vị trí thứ 3 thì vị trí số 1 là sự cạnh tranh khốc liệt của Sabeco và Heineken.

Nếu Sabeco đứng số 1 về lượng tiêu thụ bia thì Heineken lại đứng số 1 về doanh thu. Đây là điều dễ hiểu vì Heineken đang “làm chủ” phân khúc cao cấp còn Sabeco đầu tư vào cả phân khúc cao cấp và bình dân.

Trong cuộc đua thị phần, Sabeco, Habeco và Heineken là những thương hiệu thường xuyên được nhắc tới còn Carlsberg đã bị loại ra khỏi cuộc đua dành thứ hạng cao từ rất lâu.

Thâu tóm nhiều ông lớn

Carlsberg đã bị loại ra khỏi cuộc đua dành thứ hạng cao từ rất lâu nhưng không có nghĩa Carlsberg hoàn toàn hụt hơi. Có thể bia Carlsberg chỉ là một trong những nhãn hiệu “góp vui” cho thị trường bia nhưng hãng bia Carlsberg thì không.

Ngay từ những ngày đầu tiên, hãng bia Carlsberg đã thực hiện chiến lược “đi bằng nhiều chân”. Trước khi tung ra sản phẩm của chính mình, Carlsberg đã liên kết với SEAB để trở thành chủ nhân của Halida – một nhãn hiệu bia khá phổ biến ở Việt Nam.

Không chỉ có vậy, “theo gót” công ty mẹ Carlsberg, Carlsberg tại Việt Nam có “sở thích” thâu tóm. Tại Việt Nam, Carlsberg nhắm tới các hãng bia Nhà nước. Carlsberg tuyên bố không hướng tới các hãng bia tư nhân trừ những trường hợp đặc biệt.
Vào năm 1994, không lâu sau khi thâu tóm Halida, Carlsberg đã thực hiện thương vụ khủng tiếp theo. Đó là mua 50% cổ phần Công ty Bia Huế (HBL) – doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia hàng đầu tại miền Trung.

HBL nổi tiếng với hàng loạt bia được người tiêu dùng ưa chuộng như Bia Huda, Festival, Huda Gold, Hue Beer, bia tươi,.. Carlsberg cũng là một nhãn hiệu bia nằm trong danh mục của HBL.

Chính vì vậy, cuối năm 2011, Carlsberg quyết định thâu tóm toàn bộ HBL khi mua nốt 50% còn lại tại công ty nổi tiếng ở miền Trung. Thương vụ này ít nhiều gây tranh cãi khi nhiều người cho rằng Carlsberg mua HBL với giá quá bèo.

Tại miền Bắc, bên cạnh việc bắt tay với SEAB, Carlsberg còn hợp tác với Habeco. Năm 2008, Carlsberg đã được chỉ định là đối tác chiến lược của Habeco và mua lại 16% cổ phần của Habeco. Tháng 9/2009, Carlsberg đã đề nghị được nâng tỷ lệ sở hữu Habeco lên 30% và đã được chấp nhận.

Tuy nhiên, đến nay, thương vụ chưa được thực hiện. Hiện, tại Habeco cổ đông Nhà nước nắm giữ 81,79% cổ phần, 18,21% vốn còn lại do Carlsberg Breweries A/S, công ty TNHH Carlsberg Đông Dương và các cổ đông khác nắm giữ.

Habeco khá kín tiếng khi được hỏi về việc có thể bị Carlsberg thâu tóm.

Có một điều đặc biệt, là hãng bia “hoành tráng” tại Việt Nam nếu xét trên khía cạnh thâu tóm nhưng Carlsberg lại không thể hiện gì nhiều trong cuộc đua trở thành cổ đông chiến lược của Sabeco vốn đang nóng lên từng ngày.

Nếu Carlsberg nắm giữ lượng cổ phiếu lớn tại Sabeco thì ông lớn bia Đan Mạch đã có chỗ đứng vững chắc trên cả 3 miền.

Bảo Linh

Theo VTC