Bí quyết gây dựng đế chế bán hàng Amazon

Với doanh số bán hàng năm nay sẽ đạt khoảng 75 tỷ USD, trang bán hàng trực tuyến Amazon.com đang trở thành đối thủ lớn của các hệ thống bán lẻ truyền thống. Bí quyết để gây dựng đế chế này của nhà sáng lập kiêm CEO Jeff Bezos vừa được hé lộ.

CEO trực tiếp đọc khiếu nại của khách hàng

amazon-ceo-jeff-bezos-42c04

Trong nội bộ Amazon, có một loại email có thể tạo ra một nỗi sợ hãi lớn. Nó thường bắt đầu từ một khách hàng tức giận, người sẽ gửi phàn nàn tới nhà sáng lập kiêm CEO của công ty. Jeff Bezos có một địa chỉ email được công khai đó là This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.. Ông không chỉ đọc nhiều ý kiến của khách hàng mà còn chuyển nó tới những nhân viên liên quan, kèm theo một ký tự duy nhất: dấu chấm hỏi.

Khi nhận được email kiểu này của Bezos, các nhân viên Amazon phản ứng như thể vừa phát hiện một quả bom hẹn giờ. Họ thường sẽ dành vài giờ giải quyết bất kỳ vấn đề nào vị CEO đã nêu và chuẩn bị một bản giải trình chi tiết vì sao vấn đề đó xảy ra.

Trước khi đến với vị CEO, bản báo cáo sẽ được một loạt cấp trên của người đó rà soát. Quá trình giải quyết khiếu nại này chính là cách để ông Bezos đảm bảo tiếng nói của khách hàng luôn được lắng nghe.

Một trong những khiếu nại đáng nhớ như vậy xảy ra cuối năm 2010 khi Bezos biết rằng, khách hàng mua dầu bôi trơn trong mảng sức khỏe tình dục của Amazon thường nhận được những email quảng cáo được thiết kế riêng cho từng người. Khi đội tiếp thị nhận được email kèm dấu hỏi chấm của Bezos, họ biết rằng đây là vấn đề nhạy cảm và cũng lo lắng chuẩn bị giải trình.

Tại Amazon khi đó, lãnh đạo từng ngành hàng có quyền gửi đi những email quảng cáo tới những khách hàng đã vào xem từng nhóm sản phẩm nhất định nhưng không mua hàng. Trong trường hợp email trên, một giám đốc sản phẩm ở cấp thấp đã đi quá giới hạn cho phép, nhưng cả đội tiếp thị không có cơ hội để gửi văn bản giải trình bởi Bezos yêu cầu gặp mặt trực tiếp.

Trong buổi họp có sự góp mặt của các lãnh đạo cấp cao nhất, Bezos tuyên bố: "Tôi muốn dừng ngay kênh quảng cáo này. Chúng ta có thể tạo dựng một công ty 100 tỷ USD mà không cần phải gửi đi một cái email nào".

Những tranh cãi bắt đầu nổ ra, bởi văn hóa của Amazon vốn dĩ đã "nổi tiếng" nhiều tranh luận. Chính Bezos là người tin rằng sự thật sẽ xuất hiện khi các ý tưởng và giả thuyết va vào nhau. Bất chấp phó chủ tịch phụ trách bán lẻ khu vực Bắc Mỹ Jeff Wilke lí giải rằng các loại kem bôi trơn vẫn bán trong các siêu thị và hiệu thuốc, cũng như việc gửi thư quảng cáo giúp gia tăng doanh thu đáng kể, Bezos không quan tâm.

Ông khẳng định không có khoản doanh thu nào đáng để hủy hoại lòng tin của khách hàng. Cuối cùng việc tiếp thị qua email với một số ngành hàng như sức khỏe và chăm sóc cá nhân bị bãi bỏ. Amazon cũng phát triển một công cụ lọc để đảm bảo lãnh đạo các ngành hàng không còn quảng bá các sản phẩm nhạy cảm.

Tại một cuộc họp thường niên của công ty, một nhân viên của Amazon từng hỏi "vì sao cả nhóm bị buộc phải dừng mọi việc khác chỉ để phản hồi lại một khiếu nại kèm dấu chấm hỏi". Đáp lại, Wilke nói: "Mọi điều nhỏ nhặt nhất từ khách hàng đều đáng chú ý. Chúng ta nghiên cứu họ bởi họ nói cho chúng ta điều gì đó về các quá trình của chúng ta. Đó như một sự rà soát được khách hàng thực hiện cho chúng ta. Chúng ta xem họ như những nguồn thông tin quý giá".

Đó là một trong những sự đối lập của cuộc sống bên trong Amazon: Công ty dựa vào những thông số để đưa ra hầu hết mọi quyết định quan trọng. Ví dụ như cần giới thiệu hay loại bỏ đặc điểm gì đó, hay liệu một quá trình mới có dẫn tới sự thiếu hụt khả năng đáp ứng tại các trung tâm hay không. Vậy nhưng mọi ý kiến nhỏ nhặt nhất của khách hàng, các dữ liệu nóng, lạnh đối lập có thể thay đổi cách làm của Amazon.

Rẻ nhất, thân thiện nhất

Cho tới gần đây, không ít người vẫn chỉ nghĩ rằng Amazon là một trang bán sách trực tuyến. Nhưng nay, khi sắp kỷ niệm sinh nhật thứ 20, họ đã trở thành "Cửa hàng bán mọi thứ" với doanh thu khoảng 75 tỷ USD. Giá trị thị vốn hóa trường đạt 140 tỷ USD.

Chỉ trong vòng vài tháng gần đây, họ đã mở một điểm kinh doanh tại Ấn Độ, khai trương website bán tác phẩm hội họa cao cấp, ra mắt máy đọc sách Kindle mới và 3 máy tính bảng, lên kế hoạch ra mắt đầu thu kỹ thuật số cho TV, và tài trợ cho các tập thử nghiệm của hơn một chục chương trình truyền hình.

Bezos, 49 tuổi, và sở hữu khối tài sản 27,2 tỷ USD theo thống kê của Forbes, có niềm tin vô bờ bến vào sức mạnh cách mạng hóa của công nghệ. Ông tái đầu tư nhiều lợi nhuận của Amazon vào các hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như các lĩnh vực mới, thường là khiến cổ đông ngạc nhiên.

Tháng 8 vừa qua, ông khiến không ít người sửng sốt khi bỏ tiền túi mua tờ báo Washington Post, và nói rằng sự lạc quan, đổi mới và định hướng lâu dài của mình sẽ giúp tờ báo hồi sinh. Mỗi tuần một ngày, ông làm ngoài tại Blue Origin, một công ty chế tạo phi thuyền của riêng ông với mục tiêu hạ giá thành du lịch vũ trụ.

Bezos hiếm khi phát biểu tại các hội nghị và chỉ tham gia phỏng vấn khi công bố sản phẩm mới. Ông cũng từ chối bình luận về bản thân khi cho rằng "còn quá sớm" để nhìn lại lịch sử Amazon. John Doerr, một nhà đầu tư mạo hiểm từng ủng hộ Amazon từ những ngày đầu và tham gia trong hội đồng quản trị suốt 10 năm gọi cách quan hệ công chúng của Amazon là "Học thuyết Bezos về truyền thông".

Nó không hẳn là một dạng kỷ luật trong biên tập. Bezos thường dùng bút đỏ gạch khỏi thông cáo báo chí, bản miêu tả sản phẩm, các bài diễn văn hay thư gửi cổ đông bất kỳ nội dung gì không truyền tải một thông điệp đơn giản rằng: Bạn sẽ không thể tìm thấy nơi nào rẻ hơn, thân thiện hơn Amazon để mua mọi thứ mình cần.

(Còn tiếp)

Theo Thanh Tùng

Bloomberg, Businessweek