Để phân phối thành công ở thị trường nông thôn (P3)

Phân tích một cách hệ thống chuyên nghiệp các tập tính của khách hàng mục tiêu ở nông thông để kịp thời xây dựng và triển khai chiến lược bao phủ sâu - rộng thị trường, đừng để mặc dòng thác hàng ngoại nhập trôi nổi (chất lượng thấp - giá rẻ, thậm chỉ độc hại) đang tràn lan ở nông thôn là việc doanh nghiệp Việt cần làm.

>> Để phân phối thành công ở thị trường nông thôn (P1)
>> Để phân phối thành công ở thị trường nông thôn (P2)

Kỳ 3: Tạp hóa kết duyên bền với người tiêu dùng

Với tổng giá trị thương vụ ngót 20 tỉ USD/năm, mạng lưới các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ ở nông thôn Việt Nam được đếm tới hơn 300.000 điểm đagn thực sự hoạt động (tính cả trên núi cao Sa Pa, ruộng sau chót mũi Cà Mau...)

thị trường nông thôn

Mạng lưới dày đặc rất quan trọng

Tuần qua đang viết bài này, tôi về quê vợ ở Tiền Giang. Gặp câu chuyện vui. "I like soda", Jimmy - cậu bé Việt kiều 5 tuổi - đòi uống nước ngọt sau khi chơi trò "siêu nhân" với bọn trẻ hàng xóm. Một tuần nay, Jimmy cùng với mẹ - chị T về thăm ngoại ở một xóm khá sâu cách đường liên xã gần một cây số (chỉ có xe máy vào được). Mẹ Jimmy phân vân vì không biết mua ở đâu thì ông ngoại cảu cậu bé nói ngay, "dắt nó ra bà Bảy tạp hóa mua đi". Người viết bài này "xung phong
dắt cậu bé ra tiệm tạp hóa theo chỉ dẫn của ông cụ: chỉ hơn 200m tại ngã ba con đường "làng" đã thẫy cửa hàng dì Bảy hiện ra giữa những khu vườn trái cây.
Soda, có ngay, còn có snack treo lủng lẳng, những chai nước rửa chén, thùng bia, thùng "trà xanh", cả tủ kính bán các loại mỹ phẩm, thuốc lá, bánh kẹo và một tủ truyện tranh cho trẻ con trong xóm thuê... Dì Bảy nhận ra ngay "thằng nhóc Việt kiều dễ thương", khi được hỏi "bao nhiêu"?, dì Bảy xua tay "không có tiền thối đâu, ghi luôn để ông ngoại nó trả sau."
Trong những chuyến khảo sát thị trường vào sâu xã - thôn (bản) vùng nông thôn, mặc dù sự phồn vinh có khác nhau giữa các vùng - miền nhưng diện mạo các tiệm tạp hóa nông thôn (bao gồm các tiệm/quầy/sạp trên cung đường hay ở chợ cấp xã/thôn, luôn phong phú hàng hóa và quan hệ giữa tiệm với người tiêu dùng luôn gần gũi trong tình chòm xóm.

Có 4 đặc điểm của hệ thống tiệm tạp hóa này:

  • Một là đặc tính kinh doanh trọng tình, gắn với từng người, từng hộ gia đình cụ thể.
  • Hai là mặt hàng rất đa dạng, phục vụ sát sườn nhu cầu thiết yếu nhỏ lẻ cho bà con xóm làng. Các nhãn hàng (brand), mã hàng (SKU) hàng hóa tiêu thụ trong thôn, xóm là do tiệm tạp hóa định hướng.
  • Ba là tạp hóa đóng vai trò "trung tâm tín dụng", với dịch vụ "ghi sổ",  "bán chịu", "cho vay bằng hàng", được cả hai bên mua - bán tự nguyện thực hiện. 
  • Bốn, tạp hóa là "trung tâm thông tin thương mại", nơi quảng bá sản phẩm, nhãn hàng, chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng.

"Có bao giờ thấy mấy em tiếp thị của công ty đến chào hàng đâu, hàng hóa hết thì điện thoại mấy bạn hàng ở chợ huyện giao xuống hoặc hàng tuần mình đi bổ hàng", dì Bảy nói.

Doanh nghiệp hàng Việt có lẽ cần quan tâm trực tiếp đến điểm bán (tạp hóa, quá) nông thôn với mô hình tương tác thích hợp, vì hơn 300.000 điểm bán như dì Bảy đang là mạng lưới bản lẻ trực tiếp hàng hóa và cung cấp thông tin thị trường nông thôn. Mặt khác, với chỉ số khảo sát cho thấy 90% điểm bán thường xuyên tư vấn cho người tiêu dùng và 31% người tiêu dùng thường mua hàng theo ý kiến tư vấn của tiệm bán lẻ, thì đích thực tạp hóa chính là đại sứ thương hiệu tốt nhất tại nông thôn.

Tiệm tạp hóa gắn bó nhất với người tiêu dùng nông thôn

Hơn 150 phiên chợ "Hàng Việt về nông thôn" do BSA tổ chức đã luôn nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt của đồng bào nông thôn. Tuy nhiên, khi phỏng vấn các nhân sự quản lý cấp cao của chính doanh nghiệp tham gia, thì hầu hết xác nhận: có hiệu quả trong quảng bá thương hiệu (branding) lẫn mở mạng lưới bán hàng tại địa phương. Nhưng với yêu cầu cao hơn là" hệ thống hóa đặc điểm người tiêu dùng từng khu vực để từ đó xây dựng chiến lược bao phủ từng vùng nông thôn hiệu quả, thì chưa đạt hiệu quả mong muốn. Không ít doanh nghiệp còn nghĩ về thị trường nông thông bằng định vị phân khúc giá rẻ (nhưng vấn để là rẻ hơn bao nhiêu?) hoặc phó thác cho thị trường "tự chạy".

Sau mấy năm đi bán hàng trực tiếp và mở mạng lưới phân phối chân rết ở nông thôn, các doanh nghiệp nhân ra sáu đặc tính cùng bắt đầu bằng chữ T như sau:

  • Một là xu hướng TÍCH CỰC trong kỳ vọng về cuộc sống của người tiêu dùng nông thôn.
  • Hai là do có khoảng cách thu nhập rất xa về thu nhập so với thành thị nên họ TÍNH TOÁN KỸ trước khi ra quyết định mua sắm, cân đối rất kỹ giữa yếu tố giá - độ bện - chất lượng sản phẩm. Chỉ số khảo sát cho thấy 70% thu nhập vùng nông thôn tùy thuộc vào nông vụ, thu nhập bình quân lại thấp trong khoảng 1,5 triệu/người/tháng.
  • Ba là TIN VÀO CỘNG ĐỒNG, 74% quyết định mua hàng theo lời bạn bè, lối xóm, người trong gia đình...
  • Bốn là THÍCH SẢN PHẨM MỚI - RẺ với 59% người tiêu dùng sẵn sàng thử sản phẩm giá rẻ hơn sản phẩm đang dùng, 77% sẵn sàng dùng sản phẩm công dụng mới lạ. 
  • Năm là TIÊU THỤ NHƯ KÊNH CHỦ LỰC: tạp hóa truyền thống vẫn chiếm 70% sức mua nông thôn và mức tăng trưởng > 12 - 15%.
  • Sáu là nghiên cứu cho thấy hai kênh TRUYỀN THÔNG ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng là tivi và truyền miệng.

Phân tích một cách hệ thống chuyên nghiệp các tập tính của khách hàng mục tiêu ở nông thông để kịp thời xây dựng và triển khai chiến lược bao phủ sâu - rộng thị trường, đừng để mặc dòng thác hàng ngoại nhập trôi nổi (chất lượng thấp - giá rẻ, thậm chỉ độc hại) đang tràn lan ở nông thôn là việc doanh nghiệp Việt cần làm.

Nguyên Nguyên

Theo TGTT