FMCG là câu chuyện "tam quyền phân lập"

Các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là các công ty kinh doanh những sản phẩm thiết yếu hằng ngày của người tiêu dùng. Để bán được hàng ra thị trường bên ngoài, thông thường các công ty sẽ cần 3 khối công việc chính.

  • Brand (Thương hiệu) tác động tới người tiêu dùng/ người mua hàng để họ có "các động cơ/lí do" mua sản phẩm công ty (Demand building)
  • Distribution (hay vẫn bị gọi là Sales) tác động đến Nhà phân phối sĩ và lẻ để họ có "ham muốn" mua sản phẩm của công ty để bán lại cho người tiêu dùng (Sales-in)
  • Trade Marketing (là bộ phận mới được sinh ra nhất so với hai khối công việc trên) tác động lên nhà bán lẻ đồng thời người tiêu dùng "các thôi thúc nhất thời" ngay tại điểm bán để giải phóng hàng hóa (Sales-out).

fmcg

Vì sao Trade Marketing lại sinh sau đẻ muộn như thế?

- Thứ nhất, do sự tiến hóa của quan niệm bán hàng: lúc trước, các công ty khi thấy hàng đã ra khỏi kho của mình đã hoan hỉ tính là hàng đã được bán, mà không cần phân biệt nó đã thực sự bị tiêu xài chưa hay đang trôi nổi trong các kênh bán hàng.

- Thứ hai, do năng lực sản xuất càng ngày càng tăng nên áp lực hàng dội lên các kênh bán hàng ngày càng nhanh và mạnh dẫn tới nhu cầu vòng đời 1 sản phẩm (SKU) càng ngắn càng tốt.

- Thứ ba, hay là sự cộng hưởng của hai điều trên, cạnh tranh ngày càng gay gắt thể hiện qua số lượng đa dạng các sản phẩm cùng loại cùng xuất hiện ngay tại một điểm bán lẻ tăng lên. Và thế là Trade Marketing ra đời để hoàn thiện các mảnh ghép mô hình bán hàng trên.

Mặc khác Trade Marketing có 2 tác động: gia tăng độ cạnh tranh trong một điểm bán lẻ nhiều sản phẩm cạnh tranh hoặc mua đứt một điểm bán lẻ để sản phẩm là độc tôn tiêu dùng - như kênh HORECA) Và đã đến lúc cho điều muốn nói chính, ở các công ty lớn (năng lực sản xuất lớn, bị cạnh tranh gay gắt) thì 3 khối công việc Brand - Distribution - Trade Marketing là ba thế lực độc lập bổ trợ và kiểm soát lẫn nhau (Tam quyền phân lập). Khi một sản phẩm tung ra thị trường thất bại, hoàn toàn có thể tìm được nguyên nhân với cách quản trị trên. Brand chịu trách nhiệm các chỉ số Demand (Brand Awereness, Penetration, Repeat purchase...); Distribution chịu trách nhiệm các chỉ số Sales-in (weighted distribution, OOS, Sales-in volume...); Trade Marketing chịu trách nhiệm các chỉ số Sales-out (off-take, out-of-date product ratio, share of image...). Khi khâu nào làm tốt, khâu đó có quyền yêu cầu can thiệp để thay đổi khâu yếu kém còn lại. Nếu các khối này nằm trong nhau - dễ thấy nhất là Trade nằm trong Sales - thì rất dễ bỏ qua thế mạnh to lớn từ mô hình chính trị kiểm soát lẫn nhau và có thể đánh mất lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường (phần lớn do các chỉ số đo nhập nhằng). Một thị trường khốc liệt!

Nguồn: Sưu Tầm

Theo Marketer