Metro ghi điểm với "nước cờ" dữ liệu

Khi các ông chủ của chuỗi cửa hàng tạp hóa Metro bắt đầu có thay đổi lớn trong chiến lược kỹ thuật số vào hai năm trước thì một trong những nguyên tắc quan trọng của họ là mong muốn làm cho cuộc sống của người tiêu dùng đơn giản hơn. Metro không chỉ muốn tạo ra hệ sinh thái ứng dụng điện thoại di động và một trang web mới mà còn để thay đổi chiến lược phát tờ rơi.

Marc Giroux, giám đốc Marketing và truyền thông của Metro cho biết: “tất cả các nhà bán lẻ sử dụng tờ rơi để thu hút lượng truy cập. Đó là một cuộc chiến diễn ra tuần này qua tuần khác để làm hài lòng khách hàng”. Quan ngại về một thị trường cạnh tranh khốc liệt, họ đã đặt ra kế hoạch nhằm thiết lập “cuộc trò chuyện hàng tuần” với khách hàng để kết hợp những nhân tố tốt nhất của chương trình thành viên trung thành của Metro với việc phân tích dữ liệu, sau đó tổng hợp tất cả vào một ứng dụng di động dễ sử dụng cho khách hàng.

Một phần trong chiến lược đó đã đạt được thành tựu rực rỡ vào cuối tháng ba cùng với sự kiện ra mắt của chương trình “Chỉ dành cho bạn” của Metro. Trong thực tế, trụ sở chính của Metro ở Montreal điều hành hành các cửa hàng tại Quebec và Ontario sẽ quảng cáo chương trình này đầu tiên ở Canada.

chiến lược metro
Giao diện ứng dung mobile của Metro

Giroux bình luận: “người tiêu dùng có quyền truy cập ở một cấp độ hoàn toàn mới của cá nhân hóa, sử dụng các dữ liệu và cùng với những gì chúng ta biết về khách hàng, chúng tôi hiện nay có thể tùy chỉnh các trải nghiệm của họ”.

Chẳng hạn như nếu bạn thích ăn Hummus (nước chấm làm từ đậu gà), ứng dụng mới của Metro sẽ cho bạn biết những mặt hàng nào đang giảm giá để đưa vào danh sách mua hàng và thậm chí sẽ đi kèm với công thức nấu ăn. “Nếu người tiêu dùng lên danh sách thực phẩm thông qua các ứng dụng của chúng tôi, họ sẽ có quyền truy cập vào các tờ rơi giảm giá và các công thức nấu ăn”. Giroux nói thêm.

Trong khi đối thủ cạnh tranh Loblaw đã cho ra mắt chương trình liên kết khách hàng trung thành tương tự vào năm 2013, phát ngôn viên của Metro Geneviève Grégoire tin tưởng chương trình “Chỉ dành cho bạn” sẽ đi kèm một vài ứng dụng mới mẻ hơn. Ví dụ, ứng dụng Metro sẽ tự động đề xuất các danh sách mua hàng “phổ biến”, trong khi các ứng dụng Loblaws phải được cấu hình bằng tay.

Tương tự như vậy, chương trình “Chỉ dành cho bạn” của Metro sẽ thêm mục tờ rơi khuyến mãi vào danh sách mua sắm của khách hàng và cũng sẽ ưu tiên các khuyến mãi dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó.

Cho đến nay, chương trình này rất thành công và sử dụng dữ liệu từ 6 triệu khách hàng trung thành của Metro.

chiến lược metro

Trong thống kê mới đây cung cấp cho tờ Markteing (www.marketingmag.ca) Giroux cho biết số lượng khách hàng liên kết thẻ thành viên với các ứng dụng tăng gấp 10 lần đều đặn hàng ngày kể từ khi “Chỉ dành cho bạn” ra mắt vào ngày 23/3. Trong khi đó, lượt tải về các ứng dụng trên tất cả các nền tảng di động (Android, iOS,..) đã tăng gấp ba lần kể từ khi bắt đầu. Và khi khách hàng nhận được tờ rơi được điều chỉnh dành riêng cho họ, Metro sẽ có thêm nhiều dữ liệu hơn dựa trên những mong muốn của người tiêu dùng.

Giroux khẳng định “Với việc sử dụng dữ liệu và phân tích, chúng tôi có thể chia nhóm các phong cách sống của khách hàng, và từ đó cung cấp cho họ công thức và nội dung có liên quan”. Nhưng ông vẫn kín tiếng khi được hỏi về cách thức họ phân loại khách hàng – theo độ tuổi, mức thu nhập hoặc giới tính. Tuy nhiên, họ còn mong muốn các công thức nấu ăn được nhắm đến các nhóm khác nhau từ “nhạy cảm với giá cả” đến “người sành ăn.”

Khi được hỏi về tầm quan trọng của các kênh bán hàng truyền thống, Metro sẽ vẫn giữ nguyên tắc cũ nhưng thay đổi cách tiếp cận. Giroux cho biết: “tôi nghĩ rằng vẫn nên áp dụng các nguyên tắc cơ bản của mô hình phễu bán hàng, nhưng việc quản lý chu trình đó sẽ ngày càng phức tạp bởi vì người tiêu dùng nắm trong tay nhiều quyền lực cùng với công nghệ và sự đa dạng của các điểm cảm ứng.”

Trong khi Metro đã có hơn 80 triệu mối liên hệ trực tiếp với khách hàng thông qua trang web, ứng dụng điện thoại di động và các bản tin vào năm ngoái, công ty có kế hoạch tiếp tục đẩy con số đó lên tới hơn 100 triệu trong năm 2015.

Câu hỏi về niềm tin

Nếu chúng ta còn e sợ về vấn đề riêng tư, Giroux cho biết đã có nhiều người đã đặt niềm tin dài hạn vào họ. “Người tiêu dùng sử dụng ứng dụng này vì họ thực sự muốn tham gia, vì vậy chúng tôi đã không có bất kỳ khiếu nại nào về quyền riêng tư. Chúng tôi thực sự tôn trọng họ và không sử dụng định vị nội địa để theo dõi khách hàng của chúng tôi.”

Hiện tại Metro không chia sẻ bất kỳ dữ liệu nào cho bên thứ ba, nhưng không loại trừ khả năng này: “tôi không nói rằng chúng tôi sẽ không bao giờ làm điều đó, nhưng nếu chúng tôi có làm như vậy, chúng tôi sẽ hỏi ý kiến khách hàng trước. Tôi nghĩ rằng đó là tất cả về sự tin tưởng”. Giám đốc Marketing và truyền thông của Metro chia sẻ.

(Theo www.marketingmag.ca)