6 cách tận dụng trải nghiệm KH để tăng doanh thu

Trải nghiệm của khách hàng là một vấn đề gắn liền với doanh thu bởi nó có thể ảnh hưởng tới sức khỏe tài chính của một doanh nghiệp, do đó xứng đáng được các giám đốc tài chính lưu ý tới để đảm bảo rằng các chương trình nâng cao trải nghiệm khách hàng đều được tài trợ một cách hợp lý.

Các doanh nghiệp có quy mô trung bình trong mọi ngành kinh doanh hiện nay đang ngày càng tập trung hơn vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay nói rộng hơn là “trải nghiệm của khách hàng”, để tạo sự khác biệt giữa bản thân doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, cũng như tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Trách nhiệm đo lường và cải thiện trải nghiệm của khách hàng vốn thuộc về những nhà lãnh đạo điều hành doanh nghiệp, tuy nhiên hiện nay, tại một số công ty có quy mô vừa, với tư tưởng đổi mới, các giám đốc tài chính đã bắt đầu can thiệp và đóng vai trò tích cực để thực hiện những mục tiêu này.

trải nghiệm khách hàng

Một bài báo gần đây trên Havard Business Review, “Sự thật về trải nghiệm của khách hàng” (“The Truth about Customer Experience”), đã mô tả trải nghiệm của khách hàng là kết quả tích lũy sau những lần khách hàng tiếp xúc với sản phẩm hay doanh nghiệp theo thời gian, và kết quả đó có thể là sự thành công hoặc thất bại trong việc tạo ra được một mối liên kết thực sự giữa khách hàng và doanh nghiệp. “Việc quản lý một cách khéo léo toàn bộ các trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được những thành công lớn: sự tăng trưởng về doanh thu, mức độ hài lòng của khách hàng cũng như đội ngũ nhân viên, và sự hạn chế các bất ổn của doanh nghiệp”.

Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng là một vấn đề gắn liền với doanh thu bởi nó có thể ảnh hưởng tới sức khỏe tài chính của công ty, do đó nó xứng đáng được các giám đốc tài chính lưu ý tới để đảm bảo rằng các sáng kiến nâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp đều được cấp tài chính một cách hợp lý. Điều này không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với việc chi một đống tiền. Mặc dù việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng là một bước bắt buộc trong quá trình quản trị đúng nghĩa, nhưng nhìn chung vẫn còn tồn tại nhiều tranh cãi trong giới quản lý xoay quanh các vấn đề lặp đi lặp lại, đó là “hướng tới sự hài lòng của khách hàng” và “vượt trên mức kỳ vọng”.

Một nghiên cứu được đăng trên Harvard Business Review, thực hiện bởi Hội đồng Liên hệ khách hàng - một bộ phận của Ban điều hành doanh nghiệp, cho thấy việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp vượt trên mức kỳ vọng của khách hàng rất tốn kém chi phí và trên thực tế là không cần thiết, bởi điều đó không hề có mối tương quan nào với việc làm tăng sự trung thành của khách hàng. Điều mà khách hàng quan tâm nhất và có mối tương quan chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng chính là sự thuận lợi của môi trường kinh doanh với doanh nghiệp (the ease of doing business - EDB). Việc các giám đốc tài chính tham gia vào thảo luận các vấn đề liên quan đến trải nghiệm của khách hàng có thể giúp đảm bảo rằng các khoản đầu tư vào những chương trình liên quan đến trải nghiệm của khách hàng sẽ chỉ tập trung vào mục tiêu này.

Với cách tư duy này, chúng tôi đã xác định ra sáu yếu tố thiết yếu mà giám đốc tài chính của một công ty quy mô trung bình cần để có thể hỗ trợ việc quản lý trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả.

1. Ý CHÍ LÃNH ĐẠO MẠNH MẼ

Những nhà quản lý cấp cao – bao gồm Giám đốc điều hành và Giám đốc tài chính – cần phải là một tấm gương tốt cho nhân viên noi theo, và thể hiện điều đó một cách công khai và xuyên suốt thông qua các văn bản thông báo cũng như hành động để chứng minh với đội ngũ nhân viên rằng: trải nghiệm của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của công ty. Doanh nghiệp có thể bổ nhiệm riêng một nhà quản lý chuyên về mảng trải nghiệm của khách hàng, báo cáo trực tiếp lên Giám đốc điều hành hay Chủ tịch HĐQT để cung cấp những thông tin trọng điểm và hỗ trợ khi cần thiết. Cần một nhà lãnh đạo cấp cao và có thâm niên cho vị trí này bởi vai trò của nhà quản lý mảng trải nghiệm khách hàng có thể liên quan tới nhiều bộ phận/chức năng khác nhau trong kinh doanh như là bộ phận bán hàng, marketing, vận hành, chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng.

Những nhà lãnh đạo cấp cao coi trọng các vấn đề liên quan tới trải nghiệm của khách hàng đến đâu thì sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa để mọi cá nhân trong doanh nghiệp hiểu sức nặng của chương trình cải tiến đến đó.

2. NHỮNG CHỈ SỐ QUAN TRỌNG

Có một câu ngạn ngữ tiếng Anh: “Nếu không đo được, thì không quản được”. Các chỉ số được lượng hóa có thể bao gồm số lượng những lần giao hàng đúng hạn, tỷ lệ thành công, mức độ hài lòng của nhân viên và tỷ lệ thôi việc. Hai chỉ số mang tính then chốt trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng là Chỉ số khách hàng quảng bá (Net Promoter Score - NPS) và chỉ số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score - CES).

Chỉ số khách hàng quảng bá NPS căn cứ trên các phản hồi từ khách hàng và chia họ thành 3 nhóm:

  • Khách hàng quảng bá là những người trung thành, nhiệt tình với doanh nghiệp, họ liên tục mua hàng từ công ty và thậm chí còn thúc giục và giới thiệu bạn bè và người thân họ cùng mua.
  • Khách hàng bị động là những người hài lòng với sản phẩm dịch vụ của công ty nhưng lại không phải là những khách hàng nhiệt tình, họ dễ bị lung lay bởi những sản phẩm được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh.
  • Khách hàng không ủng hộ là những người không hài lòng với sản phẩm dịch vụ và cảm thấy như bị mắc kẹt trong một mối quan hệ không mấy tốt đẹp với công ty.

Công thức tính chỉ số khách hàng quảng bá NPS được tính bằng cách lấy phần trăm của nhóm khách hàng quảng bá trừ đi phần trăm nhóm khách hàng không ủng hộ. Chỉ số NPS cao nhất nằm trong khoảng 50-80%, nhưng đối với hầu hết các công ty thì chỉ số này chỉ dừng lại ở một chữ số.

Trong khi đó, chỉ số nỗ lực của khách hàng CES là một thước đo từ góc nhìn của khách hàng và thường chỉ hỏi một câu hỏi duy nhất với thang điểm 5: “Cá nhân bạn đã phải bỏ ra bao nhiêu công sức để xử lý đơn hàng của mình với công ty chúng tôi?”. Ví dụ, số liệu CES thu thập từ 75.000 khách hàng tại nhiều ngành kinh doanh khác nhau cho thấy: 94% những khách hàng nói rằng mình bỏ ra “ít công sức” cho biết họ sẽ mua lại sản phẩm của công ty và 88% những khách hàng cho rằng mình bỏ ra “nhiều công sức” sẽ đi nói xấu công ty đó.

Chỉ số CES đặc biệt phù hợp với những ngành thuần túy dịch vụ nhưng thực ra chỉ số này không phải phù hợp với tất cả các trường hợp. Các phương pháp mới để đo lường sự trung thành của khách hàng sẽ còn tiếp tục được phát triển hơn nữa, và điều đó sẽ cho phép các công ty có thể tìm kiếm những chỉ số thích hợp với mình, từ đó xác định được căn nguyên của vấn đề cũng như các cơ hội cho công ty.

3. THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

Khách hàng muốn công ty mà họ lựa chọn để hợp tác phải hiểu được ngành hoạt động cũng như việc kinh doanh của họ và cơ bản nhất là những nhu cầu cụ thể của họ. Họ ngày càng kỳ vọng rằng các công ty sẽ hiểu và chủ động trong việc đưa ra các giải pháp cho họ. Những công ty có thể nắm được cái nhìn tổng quan của khách hàng về mình cũng như thị trường, và có thể phổ biến điều đó một cách rõ ràng và chính xác cho toàn bộ công ty, sẽ tự làm khác biệt bản thân mình với những công ty khác.

Như vậy, ngoài các chỉ số chuẩn hóa như chỉ số khách hàng quảng bá NPS và chỉ số nỗ lực của khách hàng CES, các công ty cần phải hiểu được bức tranh toàn cảnh về khách hàng của mình bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu về khả năng sinh lợi của khách hàng, những điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp (touchpoint) và nhu cầu của khách hàng. Những công ty thực sự thấu hiểu mọi khía cạnh về khách hàng của mình và có thể sử dụng dữ liệu đó để đầu tư một cách thông minh bằng những giải pháp thích hợp thì sẽ vượt qua được những đối thủ cạnh tranh.

4. THIẾT KẾ TRẢI NGHIỆM

Việc lập bản đồ về lộ trình trải nghiệm của khách hàng (Customer Journey Map - CJM) sẽ vẽ ra một cách chi tiết những trải nghiệm của khách hàng từ khi mới tiếp xúc với doanh nghiệp, trở nên gắn bó cho đến khi trở thành khách hàng thân thiết. CJM là một công cụ tuyệt vời để xác định được những nhược điểm tiềm tàng trong bản kế hoạch và cách làm việc của doanh nghiệp với khách hàng. Quá trình này đem lại cơ hội để doanh nghiệp ngẫm lại và xem xét toàn bộ quá trình hoạt động của mình, mang tới những cái nhìn sâu sắc hơn về khoảng thời gian từ khi khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cho đến khi họ cảm thấy hài lòng. Quá trình này đòi hỏi nhiều thông tin khác nhau và cùng một thông tin có thể đòi hỏi nhiều lần. Tóm lại, từ đó các nhà quản lý có thể xác định mức độ ưu tiên cho từng dự án để cải thiện và tái thiết kế trải nghiệm của khách hàng.

5. TRAO QUYỀN CHO NHÂN VIÊN

Một trong những cách hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là trao quyền cho nhân viên, bằng cách tạo ra một nét văn hóa doanh nghiệp mà trong đó nhân viên được khuyến khích tự giải quyết nhu cầu hay vấn đề của khách hàng mà không cần phải xin sự chấp nhận của cấp trên. Việc cho phép nhân viên được tự đưa ra quyết định sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh hơn, thêm vào đó cũng làm tăng sự hài lòng trong công việc của nhân viên và giảm bớt việc nhân viên nhảy việc. Các công ty giữ chân các nhân viên giỏi sẽ có nhiều khả năng kiến tạo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời hơn.

6. VÒNG THÔNG TIN PHẢN HỒI

Thậm chí ngay cả khi các dữ liệu về khách hàng cho thấy tín hiệu tốt và nhân viên được trao quyền chủ động, trải nghiệm của khách hàng vẫn có thể không được cải thiện trừ khi các kết quả đó được chia sẻ một cách liên tục với những lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp và với những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

Công ty phải tìm hiểu xem phương pháp nào hiệu quả, phương pháp nào không và thiết lập các chính sách và thủ tục để thay đổi các quy trình và chính sách dựa trên những phát hiện của họ trong quá trình nghiên cứu. Việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng là cả một quá trình chứ không phải chỉ là một đích đến. Điều này đặc biệt đúng trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà những tiến bộ về công nghệ có thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng một cách nhanh chóng.

CHUNG TAY CHUNG SỨC!

Giám đốc tài chính của các công ty có quy mô trung bình vốn đã có nhiều trách nhiệm, nhưng việc quản lý trải nghiệm của khách hàng - do sự liên kết chặt chẽ của nó tới doanh thu và sức khỏe tài chính doanh nghiệp - cũng xứng đáng là một mảng công việc trong kinh doanh cần được họ lưu ý tới. Một giám đốc tài chính có thể trợ giúp phần còn lại của đội ngũ quản lý cấp cao, bằng cách đưa sáu yếu tố quan trọng trên vào áp dụng trong thực tế để quản lý trải nghiệm của khách hàng một cách hiệu quả, xem xét đánh giá kết quả thu được, và từ đó đảm bảo rằng công ty sẽ đầu tư một cách thông minh vào những chương trình mới được thiết kế với mục đích tạo ra sự tương tác với khách hàng một cách dễ dàng nhất có thể.

Theo Saga

Không ghi tác giả