Trong một số trường hợp, vấn đề của công ty được gọi đích danh là điểm yếu của bộ phận bán hàng. Một số người sẽ tiến hành phân tích ngay "hệ quy chiếu" của chiến lược "tổ hợp marketing" (marketing mix) nổi tiếng.
Chiến lược marketing - mix cổ điển "4P" lúc này sẽ được chuyển sang "6P": Product (Sản phẩm), Place (Phân phối), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), People (Con người) và Processes (Quy trình).
Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét yếu tố Phân phối ( Place) – yếu tố có liên hệ mật thiết với công việc của bộ phận bán hàng. Xét từ khía cạnh này, các đặc tính riêng của nó phụ thuộc hoàn toàn vào chiến lược kinh doanh của công ty, nhưng từ khía cạnh khác thì nó lại ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành và phát triển của của chiến lược.
Phân phối (Place)
Yếu tố này phản ánh hiệu quả trực tiếp các hoạt động của bộ phận bán hàng, mà công việc chủ yếu của họ là cung cấp sản phẩm cho khách hàng muốn mua đúng thời hạn và số lượng yêu cầu. Chúng ta sẽ nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bộ phận bán hàng dưới cách nhìn của "hệ quy chiếu” tổ hợp marketing.
Kênh phân phối
Việc xác định chính các xác kênh phân phối và quan hệ giữa chúng là một phần chiến lược kinh doanh của công ty và thuộc trách nhiệm của lãnh đạo bộ phận bán hàng. Khái niệm kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân chuyển hàng hóa, được nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và đảm bảo việc ung ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất định. Có một số kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, điểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà, v.v.
Cần phân biệt bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp. Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (ví dụ, hình thức giao hàng tận nơi hoặc MLM (marketing đa cấp - hình thức tiếp thị theo mạng lưới mà đại diện là kiểu kinh doanh của một số công ty như Herbalife,Avon, Faberlic, Oriflame, v.v), hoặc hình thức cửa hàng bán lẻ (mạng lưới kinh doanh bán lẻ). Còn bán hàng gián tiếp (thông qua nhiều cấp độ) yêu cầu có sự có mặt của các nhà phân phối trung gian, số lượng cấp độ được xác định bởi chiến lược kinh doanh trên cơ sở của quan niệm tiếp thị. Hầu hết các công ty hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) chọn sơ đồ bán hàng gián tiếp trải rộng từ phân phối độc quyền đến phân phối mở rộng.
Phân phối độc quyền chỉ sử dụng một đối tác trong một khu vực cụ thể và trong một thời gian nhất định. Hình thức hợp tác này hay được sử dụng trong ngành buôn bán xe hơi hoặc hàng hàng hóa chất lượng cao, chẳng hạn như là mỹ phẩm cao cấp, nước hoa, quần áo và rượu đắt tiền, v.v... Tuy nhiên sự phân phối độc quyền vẫn thấy có mặt trên thị trường hàng tiêu dùng.
Không ít trường hợp, các đối tác kiểu này bị hạn chế quyền bán các hàng hóa của các nhà sản xuất khác tuy không phải là hàng hóa cạnh tranh.Đôi khi, hình thức phân phối độc quyền được sử dụng để đưa hàng hóa vào một thị trường cụ thể.
Ví dụ, ở Nga, hãng sản xuất thuốc lá British American Tobacco (BAT) tấn công vào phân khúc thị trường Ho-Re-Ca (Hotel–Restaurant–Café) bằng các hợp đồng độc quyền với các công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, cá phê như Elki-Palki, Rostik Group hay Vogue Café và điều đó cho phép công ty này thâm nhập thành công vào thị trường mà trước đó Philip Morris thống lĩnh.
Những vấn đề mà bộ phận bán hàng có thể gặp phải khi lựa chọn hình thức phân phối này gắn liền với nguồn lực hạn hẹp (trước hết là nguồn tài chính) của tổ chức trung gian. Thường thì năng lực của nhà phân phối (ví dụ như tình trạng hậu cần, sự chiếm lĩnh thị trường, nơi đặt ra điều kiện kinh doanh, sự tác động đến người tiêu dùng cuối cùng, các điểm bán lẻ, chất lượng và số lượng đại diện bán hàng cũng như chiến lược lựa chọn) được đánh giá quá cao, điều này dẫn đến việc giảm bớt sự hiện diện của hàng hóa trong cửa hàng về số lượng và chất lượng hoặc gián đoạn cung ứng, mặt khác, dẫn đến khả năng “ngâm vốn” do khách hàng nợ (không đơn giản để có thể có được doanh số từ một khách hàng duy nhất – cá nhân/đơn vị có khả năng đảm bảo trọn vẹn việc lưu thông hàng hóa và sự hiện diện thực sự của hàng hóa trên thị trường).
Với mục đích giảm thiểu chi phí, một công ty sản xuất qui mô lớn đã lựa chọn một tổ chức phân phối hàng hóa trung gian và cho phép nó được độc quyền phổ biến thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng.
Mặc dù có sự hỗ trợ quảng cáo liên tục từ nhà sản xuất, với sự thành lập “các bộ phận chuyên biệt” cũng như có sự giúp đỡ tích cực của bộ phận bán hàng nhưng sự hiện diện của hàng hóa tại quầy bắt đầu giảm một cách liên tục, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tại nơi bán hàng bị giảm xuống, và thế là xuất hiện vấn đề với công tác hậu cần, còn các khoản tiền nợ do khách hàng “ngâm” thì lại tăng lên. Chiến lược sử dụng một nhà phân phối duy nhất để lấp đầy thị trường bán lẻ trong một quốc gia rộng lớn bằng sản phẩm có tính chu chuyển nhanh sức tiêu thụ lớn đã tỏ ra không hiệu quả và chứng tỏ công ty không có tầm nhìn dài hạn. Kết quả là công ty sản xuất đã mất vị trí dẫn đầu trên thị trường và sau đó bị buộc phải từ bỏ ý tưởng phân phối độc quyền, chuyển sang sử dụng hệ thống phân phối mở rộng có nhiều đơn vị tham gia.
Thông thường, có một nhóm quản lý đặc biệt được thành lập trong cơ cấu của công ty phân phối độc quyền nhằm tập trung nỗ lực để bán một một sản phẩm cụ thể nào đó (nhóm đó được gọi là nhóm "độc lập" hoặc nhóm "độc quyền" hoặc một bộ phận chức năng chuyên biệt). Dù có các ưu thế rõ nét (như là tiết kiệm chi phí, dễ điều hành, quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối), cách làm việc này vẫn ẩn chứa trong mình một mối đe doạ tiềm tàng, trước nhất là liên quan đến rủi ro tài chính và rủi ro chiến lược (sự phụ thuộc công việc kinh doanh vào một đối tác, đối tác này lại ảnh hưởng đến sự hiện diện của hàng hoá và theo đó là vị thế của công ty trên thị trường, làm hạn chế đòn bẩy phát triển kinh doanh v.v…).
Phân phối có lựa chọn được hiểu là sự lựa chọn một số cá nhân/đơn vị trung gian nhất định và/hoặc các cửa hàng bán lẻ với sự kết hợp tối đa của quan niệm tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ.
Khi xâm nhập thị trường LB Nga, nhãn hiệu Vichy đã được triển khai thực hiện chỉ bằng một cách duy nhất là thông qua các hiệu thuốc tây vốn không phải là kênh truyền thống để bán các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Quan niệm về sản phẩm, vị thế cao cấp của nó, các tài liệu thông tin quảng cáo kèm theo … như là những yếu tố cần và đủ phù hợp với kiểu phân phối này. Việc lựa chọn các điểm bán lẻ trên thị trường dược phẩm theo nội dung của kênh phân phối này cho phép tạo ra hình ảnh của một sản phẩm có chất lượng, vừa có tác dụng chữa bệnh, vừa có tác dụng trang điểm và hiển nhiên chiếm vị trí dẫn đầu trong phân khúc của mình.
Phân phối mở rộng – hình thức sử dụng một số lượng lớn các nhà phân phối trung gian cũng thể hiện một số nhược điểm do cạnh tranh khốc liệt. Và nếu như có sự thiên vị, ưu tiên riêng cho một nhóm nhà phân phối nào đó, xung đột sẽ xảy ra là điều tất yếu.
Một điểm quan trọng khác nữa là sự phù hợp của kênh phân phối chọn với quan điểm tiếp thị sản phẩm.
Kem OLAY (P&G) là sản phẩm khá đắt tiền, ban đầu thuộc nhóm hàng hóa có nhu cầu rộng rãi, đã được công ty định vị lại như là hàng hóa cao cấp bằng bao bì phù hợp với chiến lược giá cao cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Theo cách làm này, trong vài tháng đầu tiên, sản phẩm được đưa ra thị trường bằng hình thức độc quyền thông qua một mạng lưới buôn bán hóa mỹ phẩm nổi tiếng. Tại cửa hàng, công ty cho bố trí thiết bị kỹ thuật cao để truy cập thông tin chuyên ngành, có nhân viên tư vấn làm việc thường xuyên v.v... Điều này đã tạo ra hình ảnh về một loại sản phẩm sang trọng để sau đó có thể đưa vào trong kênh phân phối qui mô lớn. Sự thành công của giải pháp P&G trở nên rõ ràng hơn nếu như nhớ rằng, một vài năm trước đây, công ty này đã từng thực hiện một cuộc thử nghiệm không mấy thành công nhằm đưa sản phẩm này ra thị trường.
Nguyên nhân thất bại trong kinh doanh thường là do có sự không phù hợp ctrong việc lựa chọn kênh bán hàng với quan niệm tiếp thị sản phẩm, sự lựa chọn kênh không chính xác hoặc là sự kết hợp của các điều kiện này.
Theo businessworldportal
Comments powered by CComment