Mô hình Attribution và bí kíp cho CMO

Chiến lược Marketing Attribution – tức phân bổ ngân sách Marketing và tối ưu hóa giá trị mỗi điểm tương tác với khách hàng trong hệ thống đa kênh Marketing – chưa bao giờ trở nên phức tạp như bây giờ. Chính việc bùng nổ các kênh giao tiếp và thiết bị điện tử đã gia tăng thêm nhiều tầng lớp phức tạp cho phễu Marketing (Marketing funnel) vốn khá đơn giản cách đây một vài năm.

Do vậy, các giám đốc Marketing (CMO) khó có thể biết chính xác rằng họ đã phân bổ ngân sách của mình một cách hiệu quả, hoặc đã tối ưu hóa được lợi nhuận hay chưa.

Dưới đây là 7 lời khuyên giúp CMO tiếp cận và phân bổ nguồn ngân sách Marketing cho các chiến lược Attribution hiệu quả.

cmo

“Attribution” không quá khó

Dù tin hay không, thì bước đầu triển khai mô hình Attribution cho chiến lược Marketing đa kênh không phải là một việc quá sức đối với các Marketer, kể cả những người chưa từng thực sự suy nghĩ về vấn đề này, hay chỉ quen với việc đánh giá thành quả của từng kênh tiếp thị riêng biệt như Facebook, Google, Twitter,... Lý do đơn giản là vì hiện nay đã sẵn có những cỗ máy giúp Marketer tiến hành các phân tích Attribution đơn giản – ví dụ như công cụ Google Analytics (GA) – và giúp theo dấu dữ liệu chính xác với mỗi kênh.

Thông thường, CMO theo dõi từng chỉ số đánh giá hiệu suất công việc (KPI) riêng biệt cho từng kênh cụ thể. Giờ đây nhờ GA, họ cũng có thể theo dõi cách người dùng tương tác với trang – nguồn nào mang họ đến trang, lúc nào họ thoát trang và mất bao lâu để họ thực hiện chuyển đổi (conversion).

Và nếu CMO đang sử dụng mô hình kinh doanh B2B (giao dịch giữa các doanh nghiệp), họ càng có thể liên kết các thông tin trên với các nguồn “sẵn có” (như hệ thống CRM của mình hoặc với các tập cơ sở dữ liệu khác), qua đó thấy được mối liên hệ giữa hiệu quả của các kênh Marketing với lợi nhuận mà chúng tạo ra để phân bổ ngân sách cho phù hợp. Nhờ các công cụ cơ bản trên, CMO có thể tự thiết lập các mô hình Attribution đa kênh đơn giản như first-click, last-click, thậm chí mở rộng kết hợp các mô hình với nhau.

Nhiều thứ có thể sử dụng miễn phí

Tên gọi của mô hình “Attribution” cho Marketing đa kênh gợi lên ấn tượng về khả năng vô hạn – nơi mọi công nghệ và mô hình tiên tiến nhất được sử dụng – và dĩ nhiên, CMO có lẽ cảm thấy chúng rất phức tạp và vô cùng đắt đỏ.

Nhưng như đã đề cập, vẫn có những thứ miễn phí mà CMO có thể tận dụng. Từ những dữ liệu được thu thập thông qua các nguồn sẵn có hoặc miễn phí nêu trên, CMO có thể bước đầu thiết lập các điểm tương tác cho phễu chuyển đổi của mình xuyên suốt các kênh, cô đọng và loại bỏ những thông tin trùng lắp trong chuyển đổi (ví dụ như đảm bảo không tính trùng giá trị Google và Facebook cho cùng một chuyển đổi), phát triển và thử nghiệm các giả thiết về cách thức và vị trí người dùng tương tác với thương hiệu.

Giao tiếp là chìa khóa

Liệu rằng đội ngũ Marketing có đang làm việc đồng lòng hay mỗi bộ phận chức năng lại là một ốc đảo biệt lập?

CMO cần biết, một trong những yêu cầu tuyệt đối giúp tạo nên một chiến lược Attribution thành công chính là tất cả thành viên phải nhất trí với một mục tiêu chung, với các thước đo liên quan và những mô hình sẽ được sử dụng.

Nếu thiếu sự truyền đạt rõ ràng, các bộ phận phụ trách những kênh Marketing khác nhau có thể lo sợ mất đi ngân sách được phân bổ riêng cho mình và chỉ hướng đến những mục tiêu cục bộ, từ đó dẫn đến mục tiêu sau cùng của Attribution – là tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thông qua phân bổ ngân sách hiệu quả giữa các kênh – sẽ không đạt được.

cmo

Gắn kết giữa các phòng ban

Chiến lược Attribution đa kênh không chỉ là vấn đề thuộc riêng bộ phận Marketing. Ví dụ như việc cài đặt những mô hình phức tạp hơn sẽ liên quan trực tiếp đến bộ phận công nghệ (IT), hay và ở mức độ cao hơn, bộ phận tài chính cũng sẽ tham gia chia sẻ mục tiêu của chiến lược ngay từ thời điểm ban đầu.

Mọi người đều thừa nhận rằng, vượt hạn mức chi tiêu ở phần cuối của phễu chuyển đổi không có nghĩa nhất thiết phải thắt chặt chi tiêu của những kênh tương tác ở những phần trước đó của phễu. Thay vào đó, nếu bộ phận Marketing có thể sử dụng mô hình Attribution để chỉ ra giá trị của những kênh giao tiếp, bộ phận tài chính có thể bị thuyết phục nới lỏng chi tiêu thêm một chút để bù đắp cho phần dôi ra ở cuối phễu này.

Tuy nhiên, điều quan trọng hơn chính là bộ phận tài chính cần phải trở thành một bên liên quan và hiểu về tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược, đồng thời chủ động hơn trong các quyết định liên quan đến điều chỉnh hay phân bổ ngân sách của CMO.

CLV – Thước đo không thể thiếu

Trong số những thước đo mà đội ngũ Marketing cần nắm, CLV – giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) chính là quan trọng nhất và là điểm tựa cho một chiến lược Attribution tốt.

Chỉ dựa vào thước đo những hành động chuyển đổi riêng lẻ có nghĩa là đã xem nhẹ toàn bộ quá trình giúp tạo nên bước chuyển đổi sau cùng. Lượng tương tác với khách hàng được tạo ra từ phần đầu của phễu Marketing sẽ được xem xét ở góc độ toàn diện hơn rất nhiều nếu kết quả sau cùng được đo lường theo thời gian thay vì chỉ tính tại thời điểm mua hàng.

Không gì có thể thay thế được “kiểm tra”

Thậm chí nếu CMO có thể triển khai các kịch bản Attribution hoàn hảo –với mỗi click và impression (lần hiển thị quảng cáo) được chuyển tải một cách thần kỳ thành một giá trị chính xác, giúp cung cấp thông tin hữu ích cho việc phân bổ ngân sách marketing – thì họ vẫn còn nhiều việc phải làm thay vì ngủ quên trong chiến thắng.

Và cũng giống như mọi hoạt động Digital Marketing khác, công đoạn “kiểm tra – phân tích” là bước không thể thiếu. Với công đoạn này, những click/impression trên có thể trở nên có giá trị hơn nữa, ví dụ như tỷ lệ chuyển đổi từ một mobile click đến một hành động tìm kiếm trên PC (máy tính để bàn) có thể được đẩy mạnh, thông qua việc kiểm tra/phân tích và cải tiến bằng cách sử dụng hình ảnh sản phẩm sắc nét hơn, hay sắp xếp biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng hợp lí hơn.

Do đó, cần nhấn mạnh, chiến lược Attributionvẫn cần đến yếu tố “con người” để quản lý, theo dõi và triển khai các hoạt động phân tích, đánh giá và cải tiến không ngừng.

“Hoàn hảo” không phải là mục tiêu sau cùng

Sau tất cả mọi nỗ lực, các CMO đều đang hướng đến một kịch bản về mô hình đa kênh hoàn hảo nhất?

Hãy chấp nhận thực tế là – sẽ không bao giờ đạt tới được điểm hoàn hảo này, hay ít nhất, không phải trong tương lai gần. Mỗi mô hình dù tiên tiến như thế nào cũng có những điểm yếu riêng. Do đó, hãy thận trọng đối với những nhà cung cấp giải pháp công nghệ nào phát ngôn rằng sản phẩm của họ là hoàn hảo nhất.

Mỗi một mô hình như U-shaped, Lý thuyết trò chơi, Kinh tế lượng, Time Delay,... đều muôn hình vạn trạng và tất cả đều phức tạp. Chúng mang đến cho CMO nhiều hiểu biết sâu sắc hơn, ứng với mỗi khía cạnh khác nhau về những cú “click” của khách hàng, nhưng không cái nào trong số các mô hình này vẽ được bức tranh chính xác về giá trị mỗi điểm tương tác trong tổng thể chiến lược marketing. Vì vậy, bí quyết quan trọng nâng CMO lên tầm chuyên gia trong các chiến lược Attribution, chính là biết được – khi nào một ý tưởng marketing đủ tốt, và khi nào việc theo đuổi ý tưởng có thể mang lại nguy cơ cao hơn lợi ích để dừng lại đúng lúc.

Thực ra, các chiến lược Attribution luôn bị tác động thay đổi (dù ít) bởi những công nghệ và các kênh giao tiếp mới không ngừng xuất hiện với tần suất thậm chí là hàng tuần.

Dẫu vậy vẫn có những nguyên lý cơ bản không thay đổi mà CMO có thể áp dụng cho hầu hết các chiến lược của mình như: vấn đề giao tiếp tốt giữa các bộ phận, đồng thuận về thước đo giá trị căn bản và nhất quán trong mục tiêu chung. Đó là những nhân tố quan trọng giúp hoạt động Marketing tiếp tục tiến về phía trước.

Nguồn: marketingland.com

The blog.ants.vn