Hợp nhất 2 "khẩu thần công" CMO-CIO

Có một chuyện không vui trong đời sống của người quản lý marketing là hiện nay họ đang như “chơi vơi” trong hệ sinh thái công cụ khổng lồ đủ loại chuyên biệt trong nghề như phân tích, quảng cáo hiển thị (display advertising), thuộc tính, mục tiêu, tìm kiếm, marketing email và mobile, CRM, quản lý nội dung, truyền thông xã hội…

Theo một báo cáo nghiên cứu do McKinsey thực hiện, hơn 60% người làm marketing nhận thấy việc tích hợp các công cụ đó sẽ giúp họ tạo ra giá trị lớn hơn nhờ vào vô số phát hiện thú vị về khách hàng từ dữ liệu tích lũy đem lại. Một chuyên gia marketer ẩn danh cho biết: “thực sự mà nói, chúng ta chỉ đang cố gắng nhồi nhét các dữ liệu số vào một nơi”. Hay một ý kiến thực tế khác: “chúng ta đang sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ nhưng rất lộn xộn”.

cmo

Các điển hình nghiên cứu cho thấy công ty nào theo phong cách quyết định dựa trên dữ liệu (data-driven culture) tăng hiệu quả hoạt động lên 5% và lợi nhuận cao hơn 6% so với các công ty cùng ngành.

Dự án Big Data như một ứng cử viên sáng giá để doanh nghiệp hi vọng tạo khác biệt ở tương lại. Tuy nhiên ước chừng đầu tư 50 triệu đô la vào Big Data và phát triển năng lực phân tích trong nội bộ làm họ chịu một áp lực rất cao là hoàn vốn từ khoản đầu tư đó.

Vấn đề ở chỗ là hoàn vốn đầu tư dự án Big Data không đi theo lối truyền thống như từng xảy ra. Đó không phải là một kiểu dự án thu thập, xây dựng, kiểm nghiệm và triển khai. Mà cần bao gồm các kĩ thuật mới tập hợp dữ liệu, hợp tác thử nghiệm mô hình dữ liệu trả về kết quả tức thời, cải tiến liên tục chức năng. Và điều này đặt ra yêu cầu phải có cách thức làm việc mới cho cả 2 bộ phận bộ marketing và công nghệ.

Khó khăn chưa dừng lại ở trên mà còn cuộc chiến ngầm đang tồn tại giữa CMO và CIO. Căng thẳng diễn ra khi hai nhà điều hành này đều muốn có quyền quyết định và nắm ngân quỹ dự án dẫn đến chuyện không hiệu quả trong hợp tác. Hầu hết các CMO hiện này tự cho rằng marketing là nhà lãnh đạo tự nhiên của Big Data. Trong khi nhiều CIO cũng đưa ra nhận định tương tự.

Liệu có cách nào khiến 2 “trưởng lão” CIO-CMO cùng nhắm vào một mục tiêu là giải phóng dữ liệu doanh nghiệp tích lũy để tạo khác biệt?

Nền tảng cho cái bắt tay CIO-CMO

Một trong số nhiệm vụ CMO chịu trách nhiệm là phát triển các chính sách bán hàng nên họ cần CIO giúp đỡ xử lý khối dữ liệu khách hàng ngồn ngộn mà công ty đang tích cóp để gia tăng doanh số. Trong khi đó CIO nhận nhiệm vụ biến các công nghệ mới thành lợi nhuận và nhờ vậy họ có thể tập hợp các yêu cầu kĩ thuật, chức năng từ bộ phận marketing để khởi động Big Data.

Giờ đây, các CMO nhận thấy IT không còn đóng vai trò là bộ phận back-office nữa mà công nghệ sẽ trở thành đối tác chiến lược quan trọng trong các chiến dịch phát triển kinh doanh và điều hành marketing.

cmo

Vì vậy để có cái bắt tay của 2 phòng ban doanh nghiệp cần chuẩn bị một số thay đổi tạo điều kiện cho việc quyết định & đo lường kết quả dễ dàng hơn.

Thống nhất quyền đưa ra quyết định và trách nhiệm.

Marketing và IT cần hợp tác và liên kết với nhau trên diện rộng. Nhân lực của hai bên cần định nghĩa & thống các yêu cầu sử dụng dữ liệu với độ chính xác cao để đảm bảo xây dựng hạ tầng cơ sở thích hợp. Họ cần phải ngồi lại với nhau để xem xét, phân tích và đưa ra hành động. Các bên phải đi đến thống nhất khi nào đưa ra quyết định, yếu tố nào cần quyết định và ai sẽ chịu trách nhiệm cho các quyết định đó. Khi đã đạt được mục tiêu, kết quả cần truyền thông rộng rãi tại các buổi họp và email đến các nhóm có liên quan trong dự án. Ngoài ra CMO và CIO cũng cần tìm kiếm, nuôi dưỡng và khen thưởng các cá nhân có phẩm chất lãnh đạo đem lại thành công cho tổ chức.

Xây dựng đội ngũ thích hợp.

Marketer cũng phải sử dụng kinh nghiệm và chuyên môn để giúp đội ngũ phân tích đưa ra các vấn đề liên quan đến thành quả. IT cũng nên phát triển tinh thần “dịch vụ chăm sóc khách hàng” bao gồm việc lắng nghe những gì đội ngũ marketing muốn, làm việc như một đối tác thực thụ để phát triển các giải pháp, thường xuyên kiểm tra tính hiệu quả của các giải pháp. CIO có một vai trò quan trọng trong việc giúp CMO hiểu được các quyết định phát triển phần mềm đánh đổi và chi phí cơ hội. Về lý, dữ liệu nên được xem xét là tài sản chung của doanh nghiệp hơn là của một bộ phận riêng lẻ. Tầm nhìn rộng mở về dữ liệu có thể giúp CMO và CIO phát triển chiều sâu để mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.

Tìm kiểm những người “thông dịch viên” IT và Marketing.

Trên thực tế, marketer và người làm công nghệ dùng những ngôn ngữ hoàn toàn khác nhau. Ví dụ như để định nghĩa Use Case (mô tả chức năng của hệ thống), CMO chỉ cần vài dòng ngắn gọn là đủ. Trong khi đó, các CIO có thể diễn giải ra đến 10 trang giấy giấy. Chính vậy, CMO nên tuyển dụng những người hiểu về khách hàng và nhu cầu doanh nghiệp đồng thời hiểu được cả ngôn ngữ IT. Trong khi đó CIO cần tìm những đội ngũ kỹ thuật với nền tảng vững chắc về các chiến dịch marketing và doanh nghiệp. Ví dụ như kỹ thuật giải pháp doanh nghiệp nhóm tất cả các dữ liệu thu thập được với nhau và sắp xếp lại để phân tích.

Con đường phía trước

Điều quan trọng nhất đó là CMO phải thực sự đam mê đối với dữ liệu và việc đo lường. Đồng thời có khả năng nhận thức cơ hội cụ thể và tầm nhìn cho doanh nghiệp đến từ Big Data. Trong khi đó, CIO phải thay đổi hình ảnh của bộ đang quản lý từ một nơi “thổi” tiền đi ra trở thành nơi “hút” tiền vào cho công ty. Họ phải có niềm tin vào công nghệ để đạt được mục tiêu doanh nghiệp. Phải tìm ra cách sử dụng hạ tầng cơ sở và ứng dụng công nghệ để phát triển và đẩy mạnh doanh số. Các CEO đang kì vọng công nghệ tạo ra giá trị chung hơn là năng suất IT.

CMO và CIO không nên quá mong đợi sẽ đạt được kết quả tốt đẹp ngay từ đầu. Thay vào đó, họ nên tập trung phát triển một vài cá nhân để kiểm tra sự kết hợp tự nhiên giữa hai nhóm và các quy trình hợp tác mới. Phương pháp này cho phép các nhóm phát triển thực hành tốt nhất và học được các bài học có giá trị có thể áp dụng cho các nhóm khác. Một bài học quan trọng trong số đó là: đừng sợ thất bại, luôn giữ các dự án và quy mô nhóm ở mức độ nhỏ vừa phải để có thể thất bại và học cách đứng lên nhanh chóng.

(Theo Mckinsey)