CEO mới của McDonald & bài toán "quay về cốt lõi"

Giữa tuần trước, “gã khổng lồ” McDonald’s đã tuyên bố Don Thompson – vị CEO đương nhiệm sẽ chính thức rời ghế, và người kế nhiệm là Steve Easterbrook. Trước tình hình tài chính khó khăn của McDonald’s, bài toán các công ty mua nhượng quyền (franchisee) “đặt hàng” với vị CEO mới này là cắt giảm thực đơn, quay về cốt lõi.

ceo mcdonald'sÁp lực cắt giảm

Trong một vài năm gần đây, McDonald’s đã da dạng hoá thực đơn của mình nhằm thu hút nhiều đối tượng khác hàng hơn.

Tuy nhiên trong các bài khảo sát gần đây, các công ty mua nhượng quyền, các cố vấn và chủ các cửa hàng ăn nhanh McDonald’s đều thể hiện mong muốn của họ đối với vị thuyền trưởng mới là rà soát thực đơn khổng lồ của McDonald’s, cắt giảm và tập trung thực đơn vào ham-bơ-gơ và khoai tây chiên.

Doanh số bán hàng hàng tháng của các cửa hàng McDonald’s dù là đã có tiếng tại Mỹ chỉ tăng trong số chưa đến 1 nửa trong 30 tháng Thompson nắm giữ vị trí đứng đầu McDonald’s.

McDonald’s cũng đã nỗ lực để ngăn chặn việc mất thị phần vào tay các đối thủ nhỏ hơn, thậm chí rất nhỏ như Wendy’s Co, Burger King hay Chipotle Mexican Grill và Chic-fil-A bằng cách tung ra các khuyến mãi và quà tặng thường xuyên cho khách hàng.

Trong khi những sáng kiến giảm giá này phần nào giúp đỡ công ty mẹ, chúng lại khiến lợi nhuận của các công ty mua nhượng quyền giảm sút. Bên cạnh đó, việc đòi hỏi làm mới hoặc xây dựng lại các cửa hàng nhượng quyền gây ra gánh nặng về tài chính cho nhưỡng người mua nhượng quyền của McDonald’s trong khi lại không đảm bảo sự tăng vọt về doanh số cho họ.

Adams kể lại tinh thần của những người mua nhượng quyền thương hiệu McDonald’s ở Mỹ xuống thấp nhất vào cuối những năm 1990, khi việc xây dựng lại các cửa hàng gây thiệt hại về tài chính lớn họ.

“Made for you” được hiểu là “Tạo ra cho riêng bạn” – một chương trình tuỳ chỉnh, được triển khai vào những năm 90s đã đòi hỏi mỗi cửa hàng McDonald’s đầu tư 55,000 đô la Mỹ, đồng thời, việc duy trì dịch vụ khách hàng nhanh và việc bán hàng càng làm gánh nặng của họ trở nên tồi tệ hơn.

Thompson sau đó đã khơi lại ký ức đau buồn đó với một dự án mới có tên “Tạo ra hương vị cho riêng bạn” – Create your taste”. Thompson khăng khăng rằng dự án sẽ thành công, khi ông phân tích dự án “Made for you” bị thất bại là do công nghệ không đáp ứng được.

Trong khi Thompson nói kế hoạch này sẽ cho phép McDonald’s giống như Chipotle và Subway bằng cách cho phép khách hàng tự do lựa chọn nguyên liệu họ yêu thích để cho vào thực đơn của họ, Adams nói những người mua nhượng quyền đã không đồng tình. Việc phản đối này, đã được nhắc đến với cái tên gọi “Điệp khúc không”.

Trong khi những người mua nhượng quyền đã ngần ngại nói ra với báo chí, họ lại thẳng thắn đưa ra góp ý trong một khảo sát được tung ra mới đây trong tháng 1 bởi công ty dịch vụ tài chính Janney Capital Market.

Họ cũng đề xuất cắt giảm đồ uống espresso trong McCafe, khi đưa ra chỉ trích rằng số lượng cốc espresso được bán ra không đủ giúp họ trả tiền điện khi sử dụng máy pha café espresso. Chính Thompson đã đưa ra quyết định mở rộng các loại đồ uống trong McCafe trong thời gian ngắn ngủi phụ trách mảng kinh doanh của McDonald’s tại Mỹ.

Họ cũng muốn cắt bỏ số lượng lựa chọn trong thực đơn Bữa ăn hạnh phúc, được biết đến với tên gọi Happy Meal, để cắt bỏ bớt món McWraps khó làm và tốn thời gian, cũng như các món ăn khác trong thực đơn tỏ ra không hiệu quả, đồng thời, gỡ bỏ những món ăn thừa như McDouble and Double Cheeseburger.

Thompson gần đây cũng đã rất nỗ lực để cắt giảm 1 số món trong thực đơn, nhưng những người mua thương hiệu vẫn cho rằng, nỗ lực của ông chưa đủ.

“Chúng tôi đơn giản là không còn động lực nào nữa” một chủ cửa hàng McDonald nói trong bài khảo sát.

Niềm hy vọng mang tên “Easterbrook”

Easterbrook, 47 tuổi, đã “hồi sinh” hoạt động của McDonald’s tại Vương Quốc Anh thông qua việc tập trung thực đơn vào các món ham-bơ-gơ của McDonald’s thay vì một thực đơn dàn trải. Ông cũng chính là người đã xoay chuyển thành công cảm nhận của dư luận Châu Âu đối với đồ ăn nhanh của McDonald’s.

Là người đam mê cricket, Easterbrook đồng thời là người nổi tiếng hài hước, đề cao sự đơn giản. Ông cũng là một trong số rất ít CEO của McDonald’s đã có kinh nghiệm điều hành các chuỗi hàng ăn khác tại Anh. Điều này đã khiến báo chí đặt cho ông cái tên “Kẻ ngoại đạo”.

“Tôi vô cùng tò mò liệu vị CEO mới này có thể tiếp tục những gì Thompson đang làm… hoặc ông ấy có thể đưa ra ý tưởng gì mới mẻ hay không? Và tôi rất kỳ vọng” Kathryn Slater-Carter, người điều hành một trong những nhà hàng McDonald’s tại thành phố Daly, California.

Gã khổng lồ đồ ăn nhanh McDonald’s, với hệ thống hơn 36,000 cửa hàng khắp thế giới, đang “vật lộn” để trở nên hấp dẫn hơn với đối tượng khách hàng trẻ hơn, những người chi tiền nhiều hơn, và đang có xu hướng lựa chọn đồ ăn tươi và tốt cho sức khoẻ hơn.

Những người hoài nghi đặt ra câu hỏi liệu Easterbrook, một người có nhiều kinh nghiệm quản lý các chuỗi cửa hàng ăn nhanh, khi chính thức đảm nhiệm vị trí CEO từ ngày 1/3/2015, liệu có phải là người thực sự phù hợp để đưa ra những quyết định táo bạo cần thiết để vực dậy McDonald’s khỏi bối cảnh khó khăn như hiện nay.

Những người ủng hộ lại nhìn vào thực tế, từ năm 2011 đến năm 2013, Easterbrook đã có kinh nghiệm điều hành chuỗi cửa hàng PizzaExpress - chuỗi hàng ăn của nước Anh nổi tiếng vì chất lượng và độ tươi ngon của thực phẩm, và sau đó là đảm nhiệm vị trí CEO của Wagamama - chuỗi hàng ăn theo phong cách Nhật Bản, trước khi trở lại McDonald’s.

Richard Adams, một người từng mua nhượng quyền thương hiệu McDonald’s nay trở thành cố vấn cho một cửa hàng McDonald’s khác, thì nói rằng hầu hết các chủ cửa hàng ở Mỹ không có kinh nghiệm cá nhân gì với Easterbrook, nhưng họ “rất lạc quan một cách thận trọng” về việc bổ nhiệm mới này.

Những người ủng hộ Easterbrook này đều đã trải qua thời gian khó khăn khi dưới thời của Thompson. Vậy vị CEO mới của McDonald’s sẽ làm gì trước đơn “đặt hàng” nhanh này của những người mua nhượng quyền?

TRẦN HUYÊN (theo Reuters)/DNSG