"Song kiếm" của Kinh Đô với những cú bẻ lái nghệ thuật

Sau khi đưa thương hiệu Kinh Đô dẫn đầu ngành bánh kẹo nội địa, cặp doanh nhân Trần Kim Thành - Trần Lệ Nguyên đang bẻ lái với những kế hoạch mới.

KinhDo

Cặp doanh nhân Trần Kim Thành - Trần Lệ Nguyên.

Kinh Đô không chỉ là bánh kẹo

2014 sẽ là năm đáng nhớ với Công ty cổ phần Kinh Đô. Dù mảng bánh kẹo vẫn là hoạt động kinh doanh lõi, nhưng sau 21 năm hoạt động, mọi việc đang thay đổi. Thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất ở thị trường nội địa cùng lúc công bố hợp tác với Vewong, Vocarimex và PhilDeli mở rộng ngành hàng sang các lĩnh vực mới: mì gói, dầu ăn và cà phê.

"Kinh Đô không tham gia thì thôi, nhưng đã bước chân vào ngành là sẽ phải ở top 3", ông Trần Kim Thành, Chủ tịch HĐQT Kinh Đô khẳng định với các cổ đông trong Đại hội đồng cổ đông của Kinh Đô tổ chức vào cuối tháng 6/2014.

Ngoài lợi thế về thương hiệu, hiện tại, Kinh Đô có nhiều điều kiện để hiện thực mục tiêu tham vọng này.

Có hơn 200.000 điểm bán lẻ, Kinh Đô đang ở tâm điểm của thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối thủ cạnh tranh xứng tầm với 30% thị phần.

Năm ngoái, Công ty đạt 4.560 tỷ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh thu của 3 công ty bánh kẹo nội địa có thị phần đứng kế tiếp là Bibica, Hữu Nghị và Hải Hà. Bất chấp sức mua suy giảm của mùa Trung thu năm 2014, sản lượng bánh tiêu thụ của Công ty vẫn tăng 15% so với cùng kỳ. Cứ 10 sản phẩm bánh Trung thu bán ra, 7-8 sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô, theo ước tính từ chính Công ty.

"Lợi thế sở hữu thương hiệu mạnh giúp Kinh Đô duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và tạo điều kiện thâm nhập mạnh mẽ cho các sản phẩm mới", Báo cáo phân tích ngành hàng thực phẩm tiêu dùng của VP Bank Securities viết.

Với 3 nhà máy sản xuất bánh kẹo và một nhà máy sản xuất kem, Kinh Đô đang cung ứng ra thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo tới kem, sữa chua, sữa nước, váng sữa. Công khai công bố chiến lược, phát triển mở rộng dựa trên hoạt động mua bán, sáp nhập, Kinh Đô hiện nắm trong tay gần 140 triệu USD tiền mặt, hướng tới các mục tiêu tham vọng M&A trong tương lai.

Năm 2014, anh em doanh nhân Trần Kim Thành - Trần Lệ Nguyên bẻ lái Kinh Đô, mở rộng sang các ngành hàng mới, bên cạnh ngành bánh kẹo cốt lõi đã đưa thương hiệu Kinh Đô tỏa sáng suốt 21 năm qua.

Thành lập năm 1993 từ một phân xưởng tư nhân sản xuất nhỏ ở TP.HCM, nhờ tăng trưởng với tốc độ 30% nhiều năm liền, hiện vốn hóa thị trường của Kinh Đô đạt gần 750 triệu USD.

"Ngành bánh kẹo trong nước 'miếng bánh' có bấy nhiêu thôi. Doanh số 3.000 tỷ đồng, tăng trưởng 30% là 1.000 tỷ đồng. Muốn như trước chỉ còn cách liên doanh, liên kết mở rộng ngành hàng", ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đô nói trong buổi trả lời phỏng vấn người viết hồi đầu năm 2014.

Những bước đi đầu tiên của Kinh Đô trong sân chơi mới bắt đầu từ việc hợp tác với một số đối tác mới. Ông Phạm Đình Nguyên, doanh nhân bỏ ra 1 triệu USD mua thị trấn PhinDeli (Mỹ) và thành lập thương hiệu cà phê hòa tan cùng tên, tiết lộ Kinh Đô đã sở hữu hơn 50% cổ phần, dành quyền kiểm soát thương hiệu cà phê mới có một năm tuổi này.

Sau đợt IPO hồi mùa hè năm 2014, Kinh Đô trở thành cổ đông lớn nhất tại Vocarimex (Tổng công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam), đơn vị đang kiểm soát 95% thị phần dầu ăn tại Việt Nam qua các công ty con, công ty liên doanh, công ty liên kết như Dầu Tường An, Dầu Cái Lân, Nhà Bè Hope...

Kinh Đô cũng công bố hợp tác toàn diện với Công ty TNHH Sài Gòn Ve Wong, công ty mỳ gói có thị phần đứng thứ 5 tại Việt Nam. Theo đó, qua hình thức hợp tác, Ve Wong sản xuất mỳ ăn liền cho Kinh Đô, dự kiến tung sản phẩm ra thị trường cuối năm 2014.

Chắc chắn, doanh nhân Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên nhìn thấy các cơ hội ở các sân chơi mới. Báo cáo của Euromonitor cho biết, thị trường dầu ăn và mỳ gói Việt Nam có quy mô xấp xỉ trên dưới 1 tỷ USD/năm trên mỗi lĩnh vực. Trong 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng trung bình của mỗi thị trường đạt trung bình 16-17%.

"Lợi ích của việc tham gia vào thị trường mỳ ăn liền đối với Kinh Đô là sẽ gia tăng doanh thu, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của Tập đoàn. Ý tưởng đầu tư vào mỳ là để bổ sung những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng và có thể bán tốt cả năm... Trong nhiều năm qua, Vocarimex đã hoạt động dưới dạng một doanh nghiệp nhà nước nên chắc chắn hiệu quả hoạt động sẽ tăng sau khi được Kinh Đô mua lại, mặc dù sẽ mất vài năm để thay đổi văn hóa làm việc", Báo cáo phân tích của CTCK HSC đánh giá.

Cặp đôi hoàn hảo và những dấu ấn

Kinh Đô là thương hiệu lớn trong ngành bánh kẹo nội địa, nhưng cuộc chơi mới không dễ dàng. Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng sản lượng, năm 2013 tiêu thụ với 5,4 tỷ đơn vị mỗi năm, tương đương 56,2 gói mì/người/năm chỉ xếp sau Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ.

Tuy tiềm năng là vậy, nhưng thị trường tới 600 nhãn hiệu. Ba "ông lớn" Ace Cook, Masan, Asia Food kiểm soát 80% thị phần bỏ xa các đối thủ phía sau như Vifon (5,4%) và Sài Gòn Ve Wong (5,1%) theo báo cáo của Euromonitor.

"Cuộc chiến" cạnh tranh trên thị trường cà phê cũng khốc liệt không kém khi phần lớn thị phần bị kiểm soát bởi 3 thương hiệu lớn: Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên.

Nếu Masan Group đang thành công tại Vinacafé Biên Hòa thì Vinamilk một người khổng lồ trong ngàng thực phẩm phải từ bỏ cuộc chơi với thương hiệu cà phê Moment. Sự thành công của Kinh Đô ở thị trường dầu ăn vẫn là ẩn số lớn khi cựu Tổng giám đốc của Masan Consumer Trương Công Thắng từng thừa nhận trong Đại hội cổ đông năm 2013, đến cả Masan Consumer - công ty thực phẩm có giá trị thị trường 2 tỷ USD năm 2013, chỉ sau Vinamilk, cũng "không tìm ra công thức kinh doanh phù hợp khi nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào nước ngoài".

"Tôi cho rằng, hai anh em Thành và Nguyên đã tạo ra được một cặp đôi hoàn hảo tại Kinh Đô. Họ bổ khuyết cho nhau, bọc lót cho nhau rất ăn ý và tạo dựng được một tên tuổi mà những người anh em khác trong các công ty lớn tại Việt Nam khó lòng theo được. Tôi tin họ sẽ còn thành công lớn hơn nữa trong tương lai gần", ông Mai Hữu Tín, nguyên Chủ tịch Hội doanh nhân trẻ Việt Nam nhận xét.

Ông Thành, sinh năm 1960 và người em kém 8 tuổi khởi nghiệp kinh doanh riêng năm 1993 bắt đầu với một cơ sở sản xuất nhỏ với số vốn vay mượn và tích lũy vài chục cây vàng. Ý tưởng của họ đơn giản sản xuất ra bánh snack "Made in Vietnam" thay thế các sản phẩm cùng loại nhập khẩu của Thái Lan làm mưa làm gió trên thị trường lúc ấy.

Tuy nhiên, Kinh Đô mau chóng lớn vươn ra ngoài quy mô sản xuất nhỏ lẻ gia đình nhờ sự khéo léo kinh doanh của cặp doanh nhân gốc Hoa và cả sự quyết đoán khi mạnh dạn đổi mới đầu tư vào công nghệ với các dây chuyền công nghiệp được nhập khẩu.

Nhà máy mới mọc lên vào năm 1996, sau vài năm khởi nghiệp. Từ đó, Kinh Đô mau chóng vươn lên chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với nhiều sản phẩm mang tính đột phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng vọt về doanh thu, lợi nhuận. Năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung ra sản phẩm bánh tươi sản xuất trên dây chuyền công nghiệp nâng thời hạn bảo quản và sử dụng; năm 1998 sản xuất thành công bánh Trung Thu truyền thống trên dây chuyền công nghiệp hiện đại, đóng gói trong bao bì kín, sản phẩm phân phối trên toàn quốc đưa thương hiệu Kinh Đô đột phá, được biết đến rộng khắp.

Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang ở thị trường nội địa khi mua lại kem Wall's từ tập đoàn Unilever. Ông Nguyên kể, nghe Unilever muốn bán, ông tới tham quan nhà xưởng một vòng, ra khỏi cổng nhà máy là quyết mua ngay. Ông đã có dịp tham gia nhiều hội chợ triển lãm thiết bị thực phẩm nên biết đó là một khoản đáng đầu tư.

"Họ rất am hiểu ngành thực phẩm nên thấy cơ hội là quyết đoán chớp lấy liền", ông Don Lam, Tổng giám đốc Tập đoàn VinaCapital - đối tác cùng góp vốn với Kinh Đô mua lại kem Wall's cũng thừa nhận như vậy.

Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wall's mang bước ngoặt lịch sử giúp công ty mở rộng ngành hàng bán kẹo sang ngành hàng lạnh. Nhưng với thị trường nhượng quyền Việt Nam, đây là thương vụ đi vào lịch sử với dấu ấn đầu tiên một công ty nội địa mua lại một thương hiệu quốc tế và thành công hậu M&A.

Kinh Đô là cũng một trong các công ty tư nhân đầu tiên niêm yết trên sàn chứng khoán. Cặp doanh nhân họ Trần tiếp cận khá cởi mở với các sản phẩm tài chính cấp cao ngay khi thị trường chứng khoán Việt Nam còn ở mức sơ khai. Ông Nguyên kể, năm 2000, ông có dịp tham quan sàn giao dịch NASDAQ và nhận ra muốn vượt ra khỏi quy mô gia đình thì phải huy động vốn và thay đổi phương thức quản trị thông qua con đường niêm yết tạo thanh khoản cho cổ phiếu. Một cách mau chóng, Kinh Đô đón thêm nhiều cổ đông mới tổ chức như VinaCapital, Prudential, Citigroup Global Market Ltd, Deutsche Bank AG London... và trở thành một trong các bluechip.

Sau thời gian tăng trưởng nhanh, thách thức lớn nhất với Kinh Đô trong khủng hoảng tài chính năm 2008 là khoản lỗ do trích lập dự phòng cho các khoản đầu tư ngoài ngành.

Giai đoạn 2008-2011, Kinh Đô bước vào giai đoạn tái cơ cấu, thoái vốn khỏi phần lớn các dự án bất động sản và các khoản đầu tư không hiểu quả để tập trung nguồn lực cho hoạt động kinh doanh lõi bánh kẹo, bắt tay hợp tác với các đối tác mới cùng ngành như Ezaki Glico (Nhật Bản).

Thách thức mới

Là doanh nghiệp tiên phong, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực M&A, nhạy bén với các thương vụ liên kết, hợp tác, Kinh Đô đã ghi dấu ấn thành công với kem Wall's, đặc biệt là bước ngoặt sáp nhập NKD, Ki Do và Vinabico vào KDC.

Liệu bước ngoặt lớn năm 2014 có đưa Kinh Đô lên tầm cao mới?

"Kinh Đô sẽ có nhiều việc để làm trong vài năm tới. Do đó, rủi ro hoạt động sẽ cao hơn rất nhiều so với trước đây mặc dù lợi ích tiềm tàng cũng cao hơn", Công ty Chứng khoán HSC nhận xét.

Còn người trong cuộc Trần Lệ Nguyên thì nói: "Không bắt tay khó đi xa lắm. Muốn vươn xa, hoài bão lớn thì phải mạo hiểm".

Theo Báo Đầu Tư

Không ghi tác giả