Lòng yêu nước và tách cà phê

Một tập đoàn cafe toàn cầu nổi tiếng với các chuỗi cửa hàng bán lẻ gần đây bước tới thị trường Việt Nam.

Trong khi giới marketing trầm trồ về sự đầu tư bài bản của tách cà phê đến từ Mỹ phục vụ người Việt, thì một ông chủ hãng cà phê trong nước lại nổi lên với các nhận định đánh giá người dùng sính ngoại hay không yêu nước.

cafeyeunuoc

Khá lâu, tôi nhớ từng đọc về một chương trình của người Trung Quốc nhằm thúc đẩy sản xuất quốc nội nước họ, đại ý là chương trình đưa ra nhận định "Người Trung Quốc dùng hàng Trung Quốc là yêu nước". Mấy năm nay tôi cũng thấy người Việt hào hứng với cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" được Chính phủ ủng hộ phát động.

Vốn lợi thế về nguyên liệu, nhân công và đất đai nên những quốc gia đang phát triển vẫn được gọi bằng một tên khác - xí nghiệp của thế giới. Việt Nam và Trung Quốc đều ở vị thế đó nhiều năm, hiện tại và ít nhất vẫn tiếp tục trong tương lai gần. Khi sản phẩm trong nước còn long đong tìm chỗ đứng; nhà máy mọc lên khắp nơi cũng như số lượng đáng kể nông dân giờ trở thành công nhân xí nghiệp, quả là khôn ngoan khi thúc đẩy tiêu thụ ngay từ thị trường trong nước. Nếu xét trên mục đích xã hội, hai chương trình tôi nói trên là giống nhau. Nhưng nếu nhìn tới góc độ kinh doanh với kẻ bán người mua thì không hẳn.

Có lẽ khi mua sản phẩm, mỗi người đều có riêng lý do cho sự lựa chọn của mình. Lòng yêu nước vốn chỉ là một trong số lý do đó. Với những sản phẩm dễ cầm, nắm, đong đếm, giá và chất lượng sản phẩm dễ dàng so sánh, người ta thường có xu hướng chọn cái mà họ thấy rẻ, đẹp hay chất lượng thay vì hướng tới một tấm lòng hay niềm tin vô hình nào đó. Còn khi sản phẩm khó đong đếm và không chênh lệch giá cả - giá trị đủ để cảm nhận thì thứ vô hình như lòng yêu nước, tinh thần dân tộc mới được nghĩ đến. Vì thế không phải bỗng nhiên mà lý thuyết marketing dựa trên lòng yêu nước, tự hào dân tộc (Patriotic Marketing) chỉ áp dụng được với một số trường hợp nhất định.

Nhắc điều trên để thấy, cuộc vận động của Việt Nam với chữ "ưu tiên" là vô cùng hợp lý. Người tiêu dùng chỉ ưu tiên dùng hàng nội trong trường hợp họ có cân nhắc về giá cả và giá trị. Mọi sự so sánh đều là khập khiễng, nhất là giữa tình yêu nước vốn là thứ trừu tượng - không đo đếm được và một thứ cụ thể đếm được là giá trị đồng tiền như trong chương trình của người Trung Quốc.

Kinh tế học cho rằng, người tiêu dùng bỏ tiền ra không phải để mua sản phẩm, mà là mua giá trị của sản phẩm. Sản phẩm là một miếng thịt, người nội trợ bỏ tiền để mua giá trị sử dụng cho bữa ăn; cô gái mua một cái váy là mua tác dụng che đậy cơ thể, mua sự tự tin khi diện chiếc váy; còn với sản phẩm cà phê, người uống bỏ vài chục nghìn đồng để mua không chỉ vị thơm ngon của thứ nước uống này, mà còn mua thêm cả sự trải nghiệm, cảm giác thư thái, cảm giác được phục vụ, thậm chí mua cả chỗ ngồi trong 1-2 giờ đồng hồ.

Khi hành động tiêu dùng hàng nội được xã hội ủng hộ, nhà nước kêu gọi và gắn với lòng yêu nước, thì nó đã trở thành một trải nghiệm được xem là giá trị cộng thêm vào cho sản phẩm. Người tiêu dùng thông minh sẽ lưu tâm đến cả giá cả, giá trị thay vì khăng khăng chọn mua một sản phẩm hàng nội mọi giá vì yêu nước. Cá nhân tôi luôn có một sự ước chừng, nếu giá trị hàng nội (giá trị + thỏa mãn lòng yêu nước) bằng hoặc hơn giá trị hàng ngoại thì tôi mới chọn hàng nội.

Đây vốn là bài học vỡ lòng của người làm kinh doanh. Bởi các khái niệm giá cả và giá trị (giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; giá trị hữu hình và giá trị vô hình) đều được dạy cơ bản từ năm đầu cho mọi sinh viên đại học ở Việt Nam.

Tôi cho rằng khi người Việt hào hứng với một nhãn hàng ngoại, chắc hẳn đã có sự bắt gặp giữa nhu cầu của họ và giá trị sản phẩm ấy. Ngay cả việc thỏa mãn tính tò mò, thỏa mãn cảm giác sang trọng của một thương hiệu cao cấp... cũng là những giá trị hợp quy luật và không hề đáng lên án. Tự nghĩ, chắc hẳn khi người Việt uống một tách cà phê đến từ Mỹ, có thể họ đã tìm thấy sự hợp khẩu vị, sự thoải mái với không gian hoặc cảm giác được hiện đại hơn, vị thế cao hơn... Có thể lắm!

Giới marketing Việt Nam hiện nay không còn quá lạ lẫm với sự thấu hiểu khách hàng. Nhiệm vụ này là của bộ phận nghiên cứu thị trường hoặc quan hệ khách hàng trong mỗi doanh nghiệp. Một thương hiệu bài bản bất kể ngành sản xuất hay dịch vụ, trước khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, công ty cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn gì, cần gì và tối thiểu sản phẩm của mình đủ đáp ứng điều đó hay không, trước khi nhắc đến điều xa hơn như kiến tạo, xây dựng nhu cầu cho người dùng. Nhu cầu của khách hàng vốn được dẫn dắt bởi suy nghĩ, cảm xúc, động lực, mong muốn và nguyện vọng của họ. Những yếu tố đó sẽ thay đổi ở những điều kiện khác nhau như tuổi tác, trình độ giáo dục, thu nhập hay môi trường sống... Có thể dựa trên nghiên cứu hoặc sự nhanh nhạy bẩm sinh, doanh nhân giỏi luôn là người cung cấp những giá trị phù hợp với thị hiếu khách hàng hoặc hơn thế nữa. Giá trị vốn có thể vô hình hay hữu hình, nhưng nó là tất cả lý do khiến mọi người sẵn sàng tiêu tiền.

Có lẽ, bài học về giá cả và giá trị chưa bao giờ là nhỏ bé ngay cả bạn muốn nói đến điều vĩ mô như sự cạnh tranh nội ngoại, chiến dịch ủng hộ, hay thậm chí là lòng yêu nước của việc uống một tách cà phê. Nếu bình thản nhìn lại bài học sơ khai ấy, người làm kinh doanh Việt sẽ không bao giờ cảm thấy bí bách, hoảng hốt khi hàng loạt công ty ngoại đang chiếm vị thế trong lòng người tiêu dùng Việt.

Chỉ trích vốn rất dễ, thấu hiểu mới là việc khó. Thay vì đánh giá người tiêu dùng sính ngoại, chuộng Tây, yêu Tàu, nể Nhật... hay chỉ kêu gọi mua hàng bằng niềm tin và lòng yêu nước, chắc hẳn doanh nhân nước ta có đủ thông minh, thừa tỉnh táo và cũng quá hiểu đồng bào mình để biết cách đem đến các giá trị thực sự họ đang chờ đợi. Đổi lại, người tiêu dùng Việt vốn khắt khe nhưng luôn dễ tính lắm với đồng hương, họ sẵn sàng gọi một tách cafe Việt thay vì cafe ngoại.

Hạnh Nhân

Theo Vnexpress

Hạnh Nhân Thạc sĩ Marketing