Bán hàng trực tuyến có đem lại nhiều lợi nhuận như bạn nghĩ?

Sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến sẽ chậm dần lại trước khi nó có thể thay thế hoàn toàn các kênh bán lẻ vật chất truyền thống.

28
Mọi người thường cho rằng trong thời đại công nghệ thông tin, các nhà bán hàng trực tuyến thường có mức lợi nhuận đáng ngưỡng mộ, song một nghiên cứu mới đây từ trường kinh doanh Harvard sẽ chỉ ra một sự thật khác hẳn: không hẳn các dịch vụ bán hàng trực tuyến có mức lợi nhuận hấp dẫn.

Theo tác giả Darrell Rigby của trường kinh doanh Harvard, ông cho rằng sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến sẽ chậm dần lại trước khi nó có thể thay thế hoàn toàn các kênh bán lẻ vật chất truyền thống.

Để minh họa cho điều này, trước hết hãy xem xét đến tỷ lệ tăng trưởng, theo một số tổ chức đã thu thập dữ liệu về doanh thu ngành bán lẻ trực tuyến trên thị trường như U.S. Census Bureau, ComScore, eMarketer và Forrester và các phân tích để tìm ra xu hướng, tất cả các số liệu đều có chung xu hướng, cụ thể theo dữ liệu của Forrester về doanh thu 30 sản phẩm hàng đầu thị trường (chiếm 97% doanh số của bán lẻ trực tuyến) chỉ ra rằng sự phát triển của bán lẻ trực tuyến chịu ảnh hưởng từ điều kiện kinh tế nhưng rõ ràng sự tăng trưởng đang chậm lại về xu hướng tổng thể:

28-1

Đây là một mô hình tăng trưởng quen thuộc: bán lẻ trực tuyến là một phần của tổng mức bán lẻ của nền kinh tế, nó dường như đang đi theo một đường cong logistic hình chữ S cổ điển. Nếu tiếp tục theo xu hướng dữ liệu lịch sử, kim ngạch bán lẻ thông qua bán lẻ trực tuyến sẽ tăng từ 11% hiện nay lên khoảng 18% vào năm 2030, mặc dù có sự khác biệt lớn theo từng mặt hàng. Tất nhiên, đó là khi "xu hướng lịch sử tiếp tục".

Tuy nhiên, trên thực tế thì bán lẻ trực tuyến cũng thường không đồng nghĩa với việc nó có chi phí hoạt động thấp như mọi người nghĩ. Xét về ý nghĩa kinh tế thì mua sắm trực tuyến cũng không quá khác biệt so với hình thức mua sắm, đặt hàng qua catalogue, qua thư - trên thực tế, nhiều công ty bán hàng trực tuyến vẫn tiếp tục sử phương thức này trong các hoạt động marketing hỗn hợp của họ.

Hãy xem Amazon, kết quả kinh doanh của nó cũng tương tự như các công ty bán lẻ trực tuyến khác, đạt mức lợi nhuận cận biên trung bình chỉ có 1,3% trong ba năm qua, lợi nhuận trước thuế cho các phân khúc cụ thể, trong các đợt giảm giá và cho các cửa hàng sảm phẩm đặc biệt thường đạt từ 6% đến 10%.

Tỷ suất lợi nhuận thấp hơn chỉ có thể bắt nguồn từ từ giá thấp hơn hoặc chi phí cao hơn. Vậy bạn có thể nói, "thực sự thì Amazon không hề có giá thấp hơn và chi phí của nó xem ra còn cao hơn, tuy nhiên nó vẫn phát triển vì nó được đầu tư rất mạnh cho các kỳ vọng tăng trưởng về doanh thu trong tương lai."

Để hiểu rõ hơn, hãy xem sự khó khăn trong việc so sánh giá cả của người tiêu dùng, việc so sánh giá giữa các cửa hàng thường bị làm lu mờ, ảnh hưởng bởi các nhân tố: Giỏ hàng hóa có cơ cấu quá phức tạp, các chương trình khuyến mại, giảm giá, các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và rất nhiều điều khác làm cho việc so sánh trên mặt bằng chung quá phức tạp.

Tuy nhiên, xét chung lại trên một mặt bằng các điều kiện thống nhất thì giá của hàng hóa trên Amazon không phải là luôn thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một nghiên cứu gần đây của hãng bán lẻ Kantar trên 59 mặt hàng thông dụng cho thấy rằng giá cả tại các chi nhánh của hệ thống đại siêu thị Walmart rẻ hơn 16% so với Amazon, một nghiên cứu khác được thược hiện bởi William Blair & Company cho thấy rằng giá tại một số nhà bán lẻ truyền thống đang thấp hơn khoảng 10% so với Amazon đối với các mặt hàng trị giá dưới 25 USD.

Trong trường hợp các cửa hàng bán lẻ truyền thống có mặt bằng giá cả cao hơn, nếu họ chấp nhận thu hẹp khoảng cách giá cả với Amazon có thể tốn chi phí từ 1 đến 3% trên mức lợi nhuận thu được, song nó sẽ mang lại sự tăng trưởng từ 2 đến 8% trong lợi nhuận cận biên cho họ.

Bên cạnh đó mô hình mua sắm trực tuyến vẫn có tính ưu việt của nó. Với các nhà bán lẻ truyền thống có quy mô toàn cầu, họ thường thực hiện việc giao nhận, phân phối hàng hóa thông qua một trung tâm phân phối tập trung, được đầu tư lớn và có khả năng làm việc với năng suất cao (một trung tâm phân phối hàng hóa hiện đại nhất có thể tốn 250 triệu USD hay cao hơn để xây dựng và vận hành, bằng khoảng 10 lần chi phí đầu tư cho một cửa hàng bán lẻ lớn).

Trong khi đó, các nhà bán lẻ trực tuyến toàn cầu lại có hàng trăm hoặc hàng ngàn trung tâm phân phối được gọi là "cửa hàng trực tuyến", trung bình mỗi cửa hàng chỉ mất chi phí khoảng một USD để thực hiện từ việc lấy hàng hóa, đóng gói và giao hàng tận tay, và sự tiện lợi này cho khách hàng sẽ tiết kiệm được cho họ ít nhất là về chi phí vận chuyển.

Một sự thật khác là các công ty bán lẻ trực tuyến phát triển nhanh chóng như Amazon đã được đầu tư mạnh mẽ cho sự tăng trưởng trong tương lai. Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường cũng thường gây áp lực về chi phí cho các công ty để có thể duy trì thị phần dẫn đầu của họ.

Ví dụ, Amazon xây dựng nhiều trung tâm phân phối ở nhiều quốc gia, những quốc gia này đang có kế hoạch để thu thuế trên phần doanh thu thực hiện tại nước đó – điều này có thể làm tăng mức giá trung bình cho các hàng hóa lên khoảng 7% - và các nhà nghiên cứu tại Đại học bang Ohio nói rằng nó sẽ làm giảm phần lợi nhuận để lại đầu tư của Amazon khoảng 10%. Ngoài ra, một số công ty công bán lẻ trực tuyến cộng cộng khác đã phải chịu điều chỉnh giảm kế hoạch tăng trưởng và lợi nhuận như là một hình thức để tăng tính cạnh tranh.

Một suy nghĩ phổ biến khác của mọi người là sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật số sẽ làm tăng lợi thế của mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, thực tế thì các nhà bán lẻ truyền thống có thể tận dụng lợi thế của cuộc cách mạng kỹ thuật số cả trên môi trường trực tuyến và trong các cửa hàng truyền thống để nâng cao tính cạnh tranh cho mình.

Công nghệ kỹ thuật số sẽ làm tăng tính trực quan trong cửa hàng, giúp khách hàng lựa chọn loại dịch vụ, hàng hóa mà họ thích nhanh hơn, tăng tốc độ xử lý thanh toán, chào hàng theo yêu cầu và cung cấp các kết nối trực tuyến đến các nhóm tham khảo uy tín. Có thể nói, chiến lược ứng dụng các công nghệ kỹ thuật số là sự kết hợp tốt nhất giữa cả hai phương thức mua sắm trực tuyến và truyền thống, nó sẽ giúp các nhà bán lẻ tiếp cận với quy mô khách hàng lớn hơn trong khi cho phép cải thiện hình thức bán hàng sao cho hấp dẫn và tiện lợi hơn.

Có lẽ đây là lý do tại sao thậm chí Jeff Bezos – CEO của Amazon đã nói rằng nếu Amazon có thể lựa chọn lại mô hình kinh doanh thì đó là: "Chúng tôi muốn mở các cửa hàng vật chất truyền thống ứng dụng bán lẻ trực tuyến".

Phạm Thế Mạnh

Theo HBR/Infonet