Thị trường cà phê Việt: Làm sao để sống sót?

Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây.Thế nhưng, để tham gia vào thị trường tiềm năng này lại không hề dễ dàng.

Bằng chứng là sự thất bại của những ông lớn có ngân sách khổng lồ như Vinamilk với thương hiệu Moment, Ajinomoto với cà phê Birdy... Thế chân vạc vững chắc đã được xác lập bởi tam đại gia Vinacafé – Nestlé – Trung Nguyên. Trong bối cảnh như vậy, làm sao để các thương hiệu cà phê đến sau có thể chen chân và tồn tại?

thị trường cà phê

Cà phê Việt – Chiến trường khốc liệt

Những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số ít tên tuổi nhập ngoại. Chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012, theo báo cáo của Euromonitor. Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải diễn ra càng khốc liệt. Trong giai đoạn đầu, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé (Vinacafé Biên Hòa), Nescafé (Nestlé), G7 (Trung Nguyên), Vinamilk Café/ Moment (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) .
Còn trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế chân vạc, với ba thế lực lớn bao gồm Vinacafé Biên Hòa – Nestlé - Trung Nguyên. Theo như ước tính, đến 83% toàn thị trường cà phê hòa tan rơi vào tay tam đại gia kể trên, và sẽ khó có sự thay đổi lớn khi thị trường dần vào giai đoạn ổn định. Miếng bánh thị phần ít ỏi còn lại chia đều cho các thương hiệu Việt khác... Không dừng lại ở đó, năm 2013 còn chứng kiến sự đổ bộ của người khổng lồ Starbucks vào Việt Nam, khiến thị trường vốn đã chật chội nay càng trở nên khốc liệt.

Sự ngã ngựa của những ông lớn

Là một tập đoàn lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, với tiềm lực tài chính khổng lồ, thế nhưng Vinamilk vẫn không thể chen chân vào chiến trường cà phê Việt. Moment của Vinamilk là một ví dụ điển hình.
Vừa bước vào thị trường, Moment đã chi đến 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo của mình. Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay chỉ giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, sau đó dần “mất hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công.
Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên và quay trở về với lĩnh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu bởi công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm.
Đầu những năm 1990, chính MacCoffee đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan “3 trong 1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, qua thời gian khi thị trường biến đổi, MacCoffee đã không có những động thái chuyển mình thích hợp, nên đã rớt khỏi cuộc đua thị phần, “ngoi ngóp” trong nửa dưới của thị trường.
Trong những “ông lớn ngã ngựa” phải kể đến Ajinomo với thương hiệu cà phê lon Birdy. Ra mắt vào năm 2008, tự mình khai phá một “đại dương xanh” không đối thủ, nhưng café lon Birdy đã không được đón nhận như mong muốn.
Thương hiệu nước ngoài (Birdy, MacCoffee) thất bại do không thể thấu hiểu thói quen uống cà phê của người Việt . Thương hiệu trong nước (Vinamilk Café) gã gục do sa bẫy mở rộng thương hiệu.
Từ những thất bại trên, dễ thấy không phải cứ gia nhập thị trường sớm, tiên phong một ngách thị trường mới hay nắm trong tay nguồn lực tài chính hùng mạnh là có thể thành công. Rõ ràng cần có những chiến lược phù hợp và khôn ngoan để thương hiệu sống sót trên thị trường cà phê vốn khốc liệt, có tính đào thải liên tục.

Ngọc Khánh

Theo Tri Thức Trẻ