Thị trường mì ăn liền: chua, cay, nóng, khó nuốt!

Thị trường mì ăn liền có dấu hiệu bão hòa nhưng không vì thế mà cuộc cạnh tranh bớt "nóng". Về lâu dài, những doanh nghiệp không đủ mạnh về tài chính, yếu về khâu phân phối, không có chiến lược sản phẩm và tiếp thị tốt sẽ khó tồn tại.

"Nóng" với vị chua cay

Nhiều doanh nghiệp cho rằng thời hoàng kim của thị trường mì gói với mức tăng trưởng nóng trên 20%/năm đã qua và khó có khả năng trở lại. Từ năm 2013, mức tăng trưởng chỉ còn khoảng 5% và tiếp tục chậm lại cho đến nay. Các doanh nghiệp sản xuất mì gói đang chay đua tranh giành thị phần của nhau. Sau những cuộc "so găng" trên phương diện an toàn thực phẩm như so sánh chất tạo màu, mì chiên - mì không chiên, chiên bằng dầu mới hay đã qua sử dụng..., đến việc cải tiến sợi mì làm từ khoai tây, từ đậu xanh hay được "phối" với trứng,... và giờ đây là cuộc đua với vị chua cay.

Dạo quanh các siêu thị lớn ở TPHCM, các nhãn mì vị chua cay đang chiếm ưu thế trên các quầy kệ, với rất nhiều loai: hải sản, lẩu thái, tôm, bò sốt, dưa chua... Một số nhà bán lẻ có lợi thế nắm trong tay các số liệu về thị trường cũng đang chú ý khai thác nhãn hàng riêng, tham gia vào dòng sản phẩm mì vị chua cay đang được tiêu thụ mạnh nhất và cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các nhà sản xuất với giá bán rẻ hơn ít nhất 5-10%.

mì gói

So với những năm trước, tần suất quảng cáo mì gói trên các phương tiện truyền thông trong thời gian gần đây không bằng, nhưng vẫn đang có một cuộc đua quảng cáo mì vị chua cay.

Theo các chuyên gia trong ngành, hiện công nghệ sản xuất mì của các công ty gần giống nhau. Sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo. Trong cuộc cạnh tranh này, ưu thế sẽ nghiêng về những doanh nghiệp mạnh ở khâu phân phối và quảng cáo. Trên thực tế, thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh là nhờ quảng cáo. Và sau mỗi chiến dịch quảng cáo thành công của một hoặc vài nhãn hàng nào đó thì cơ cấu về thị phần mì gói được sắp xếp lại. 

Lãnh đạo một doanh nghiệp trong ngành tiết lộ chi phí quảng cáo của họ chiếm tới 60% tổng chi phí tiếp thị và bán hàng, và họ không ngừng đầu tư vào quảng cáo truyền hình và báo in, mục tiêu là "buộc" người xem phải tò mò và chọn mua sản phẩm.

Khi "chiếc bánh" bị quá nhiều người chia

Theo các hệ thống siêu thị lớn tại TPHCM, hiện có khoảng 60 nhãn hiệu mì/bún ăn liền đang được phân phối tại siêu thị và phần lớn được sản xuất ở trong nước. Dù có nhiều doanh nghiệp tham gia nhưng 3 nhà sản xuất lớn là Vina Acecook. Masan và Asia Food chiếm thị phần đến 80%, riêng Vina Acecook chiếm hơn 50% với khoảng 2,8 tỉ gói mì/năm.

Cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn với sự gia tăng đầu tư của những thương hiệu cũ và sự tham gia của các thương hiệu mới. Kido Group, đơn vị mới tham gia thị trường mì gói khoảng nửa năm nay vừa kỹ hợp đồng liên doanh với Công ty TNHH Saigon Ve Wong với kế hoạch xây bốn nhà máy sản xuất ở cả 3 miền. Trước đó, Nissin của Nhật cũng công bố tiếp tục rót vốn vào nhà máy ở Bình Dương sau 3 năm hoạt động... Cuộc chay đua không chỉ diễn ra giữa các nhà sản xuất mà còn có sự tham gia của các nhà bán lẻ với nhãn hàng riêng, làm cho sự cạnh tranh trên thị trường càng khốc liệt hơn.

Theo báo cáo Brand Footprint 2014 do Kantar Wordpanel thực hiện, mì ăn liền là ngành hàng có vị thế quan trọng trong rổ hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam, và là ngành hàng lớn nhất hiện nay. Tuy nhiên, theo các doanh nghiệp, thị trường mì gói với quy mô khoảng 25.000 tỉ đồng/năm gần như đã bão hòa trong hai năm qua. Việc nhà sản xuất chuyên về bánh kẹo Kido đặt mục tiêu đứng vị trí thứ ba trong thị trường mì gói trong những năm tới được đánh giá là nhiều tham vọng.

Kido Group với 20 năm kinh nghiệm phát triển thị trường bánh kẹo và am hiểu thị trường nội địa cũng như có sẵn hệ thống phân phối rộng khắp, nhưng khi bước vào thị trường mì gói đã không mạo hiểm xây nhà máy mà hợp tác với Saigon Ve Wong gia công sản phẩm cho mình. Kido đã tung ra thị trường sản phẩm mì Đại Gia Đình ở phân khúc phổ thông và tự đánh giá là bước đầu thành công. Việc một doanh nghiệp bánh kẹo cho ra đời sản phẩm mì gói có thể tạo sự tò mò của người tiêu dùng , dẫn tời quyết định dùng thử sản phẩm, nhưng giới quan sát cho rằng việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng và trung thành với mì Đại Gia Đình hay không vẫn cần thêm thời gian và một chiến lược phát triển rõ ràng hơn của doanh nghiệp này. 
Trước Kida, một số tập đoàn lớn cũng đã đặt mục tiêu cao nhưng cho đến nay vẫn chưa vươn tới được. Như tập đoàn Uni-President của Đài Loan, với tiềm lực tài chính mạnh và có lợi thế sản xuất trực tiếp bột mì và thủy hải sản, những tưởng các sản phẩm mì gói của họ sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, nhưng đã gần 14 năm hoạt động, hàng loạt nhãn hiệu như Unif, Vua bếp, Uni Tôm, Uni Fly,... vấn chưa tạo được tiếng vang.

Hay như Nissin Foods, doanh nghiệp có những sản phẩm mì bán chạy nhất Nhật Bản nhưng sau gần 3 năm có mặt ở Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được thị phần đáng kể. Sức chi phối của những doanh nghiệp đang nắm thị phần lớn chính là thách thức. Ngay cả khi Nissin tìm tới phân khúc hẹp là mì không chiên thì cũng lập tức bị đối thủ đồng hương Vina Acecook "phản công" với dòng sản phẩm tương tự. 

Thị trường mì gói đang có dấu hiệu bão hòa nhưng lại có quá nhiều người tham gia. Do vậy, khi thị phần của doanh nghiệp này tăng thì chắc hẳn thị phần của doanh nghiệp khác giảm. Có ý kiến cho rằng về lâu dài, những doanh nghiệp không đủ mạnh về tài chính, yếu về khâu phân phối, không có chiến lược sản phẩm và tiếp thị tốt sẽ khó tồn tại.

Quốc Hùng

Theo TBKTSG