Kinh tế thay đổi, hàng xa xỉ đang đi về đâu?

Thuật ngữ “sang trọng” (hay xa xỉ) đã quá quen thuộc trong ngành kinh tế, và cách dùng cũng khá tự do. Đến nay, nhiều người vẫn còn cảm thấy mơ hồ về cách dùng thuật ngữ này, nhưng nhìn chung mọi người cho rằng nếu một sản phẩm hay thương hiệu có thể dễ dàng tiếp cận các đối tượng bình dân hay trung lưu thì không thể đi cùng hai chữ “sang trọng”, hay nói cách khác, hàng hóa xa xỉ mà đặt cạnh “giá cả phải chăng” thì thật mâu thuẫn. Vậy nhưng, sự mâu thuẫn đó lại đang tồn tại.

luxury

Xa xỉ = vượt trội, luôn hữu hạn và cực đắt. (Ảnh minh họa)

Theo Pew Research, 1% những người giàu nhất nước Mỹ (hay những người kiếm được 400.000 USD/năm trở lên) kiếm được số tiền tương đương với 23% tổng thu nhập nước Mỹ và kiểm soát 35% thu nhập ròng (thu nhập trừ thuế). Hai con số này đã tăng liên tục trong hơn một thập kỷ qua cho thấy sự bất bình đẳng thu nhập ngày càng mở rộng, những người giàu vẫn đang giàu hơn.

Một hành vi luôn hiện diện trong thói quen chi tiêu của bất kỳ thế hệ siêu giàu nào là họ luôn chọn những thứ đặc biệt, độc nhất vô nhị, nhưng không phải là sự “độc quyền” giản đơn, mà món đồ đó phải đủ “thoát tục”, đẳng cấp, tính cách và vị thế tương xứng với người mua. Các nhà sản xuất đồ trang sức, điện tử, xe hơi, khách sạn và nhiều sản phẩm/dịch vụ cao cấp khác nhắm đến nhóm tiêu dùng sành điệu này với một lý do: Những thứ được họ coi trọng thì sẽ sẵn sàng bỏ rất rất nhiều tiền ra để được hưởng thụ.

Đồng thời, đã là thứ được họ đánh giá cao thì cũng đồng nghĩa được "cộp mác" chất lượng “ưu tú” cho chính sản phẩm, thương hiệu đó, và trở thành nền tảng để kiếm ra nhiều tiền hơn nữa trong tương lai cho công ty đồ xa xỉ.

Milton Pedraza, CEO của Viện Nghiên cứu kinh tế xa xỉ - công ty nghiên cứu và tư vấn cho các doanh nghiệp hàng xa xỉ toàn cầu, cho hay: người tiêu dùng xác định sự sang trọng bằng thiết kế, chất lượng, sự khéo léo tỉ mỉ và dịch vụ. Mỗi thương hiệu sang trọng sở hữu một nét cá tính riêng và câu chuyện của riêng mình.

Kinh tế thay đổi, xa xỉ phải đổi thay

Còn bán lẻ hàng xa xỉ ngày nay đang ở đâu? Có lên tất có xuống. Khi kinh tế suy thoái, một bộ phận khách hàng xa xỉ giảm sút ít nhiều nhưng lại ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các nhãn hàng xa xỉ.

Vậy là họ phải thay đổi nếu muốn tồn tại qua đận khó khăn. Có những tên tuổi mới thì cũng có những thương hiệu cũ lụi tàn. Nordstrom, Neiman’s và Saks đang dần trở thành những tay bán hàng “tạp”, mở thêm các phiên bản Rack, Last Call và Off Fifth giá “phải chăng” – mảng kinh doanh được cho là sẽ tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn. Điều này làm xói mòn uy tín của họ trong giới kinh doanh hàng xa xỉ, bởi một trong những điều để một hãng có thể tự nhận mình là một tay bán hàng “sang trọng” chính là sự đắt giá, hoàn hảo, không lẫn tạp chất.

Nhưng Wall Street thì không quan tâm đến điều này lắm, bởi thứ các nhà đầu tư quan tâm là lợi nhuận. Để đáp ứng được kỳ vọng đó, doanh nghiệp phải phát triển. Nhưng cơ hội tăng trưởng khi chỉ kinh doanh một phân khúc khá là hữu hạn, do cạnh tranh mạnh mẽ và người tiêu dùng ngày càng khó tính.

Nhiều thương hiệu sang trọng, kể cả Louis Vuitton, Prada, Hermès, Burberry và Dolce & Gabbana giờ đang bỏ qua các đối tác bán lẻ mà bán trực tiếp tới người tiêu dùng, tung ra các trang web điện tử và tự mở cửa hàng.

Thậm chí các tuần lễ thời trang đình đám, với số lượng khách mời đến xem trực tiếp rất hữu hạn cũng đã mở rộng hơn cho giới bình dân, khi mà khách hàng được đeo một loại kính công nghệ, cho phép họ như đang ngồi xem trực tiếp những bộ trang phục trên sàn catwalk, để rồi chọn ngay được sản phẩm ưng ý để đặt hàng nóng hổi.

Bằng cách này, Nordstroms và Neiman-Marcuses tăng doanh thu nhanh chóng. Nhưng họ chỉ có thể duy trì được điều này trong một khoảng thời gian nào đó, cho đến khi người tiêu dùng quen thuộc đến độ dễ dàng gắn nhãn “công ty siêu giảm giá” cho những thương hiệu từng được gọi là sang trọng này. Và đó cũng chính là nụ hôn của thần chết đối với một thương hiệu xa xỉ.

Sự hiện diện quá rộng rãi cũng làm xói mòn tính sang trọng của thương hiệu. Nhiều tên tuổi kỳ cựu đang mở cửa hàng ồ ạt như thể hệ thống đồ ăn nhanh, Coach, Tiffany, Michael Kors, hay Ralph Lauren chẳng hạn. Điều đó khiến họ xuất hiện ở nhiều nơi hơn, nhưng cũng đồng thời là dấu hiệu cho thấy sự sụp đổ của các thương hiệu cao cấp.

Điều mà người ta háo hức khi được xếp hàng chờ vào xem cửa hàng của Louis Vuiiton khi số lượng người vào đó bị giới hạn đã làm tăng giá trị của sản phẩm lên gấp bội, nhưng nay, yếu tố đó phần nào bị doanh thu "chèn ép" đã khiến một số các thương hiệu đẳng cấp không giữ nổi mình.

Ngay cả trên sàn diễn thời trang cao cấp, điều này cũng đang hiện diện khi những tên tuổi lớn cũng đang "bắt nhịp" xu hướng rất nhanh. Karl Lagerfeld của Chanel lúc thì muốn biến các quý cô sang trọng thành những bà nội trợ năng động khi trang trí sàn trình diễn thành một siêu thị rộng lớn với những bộ đồ gọn gàng, thoải mái, lúc lại hòa nhập ngay với cuộc biểu tình Hong Kong nhưng lại để người mẫu đòi "bình đẳng nữ quyền"...

Thậm chí, trước giờ sàn diễn thời trang cao cấp (haute couture) mới là nơi các NTK thỏa sức sáng tạo, thì giờ đây Ready to wear 2015 cũng là chốn để họ tung ra các thử nghiệm mới với những trang phục đã giảm đi một cấp độ của sự sang trọng.

“Những người giàu có rất tinh tế. Họ sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm tốt nhất, miễn là nó xứng đáng, nhưng họ không muốn "đụng hàng" và bị đồng hóa”, Pedraza nói. Các sản phẩm sang trọng trước kia gần như không bao giờ xuất hiện trong các cửa hàng “tạp hóa” - bán đủ sản phẩm ở mọi mức giá.

Bởi quan điểm của giới kinh doanh hàng xa xỉ là: những cửa hàng kiểu đó sẽ làm giảm giá trị tinh tế độc nhất vô nhị trong sản phẩm sang trọng, hay nói cách khác, một sản phẩm sang trọng đều có “danh tính” của riêng mình, không thể trộn lẫn.

Các doanh nghiệp hàng xa xỉ vẫn giữ những nét truyền thống: Không có khuyến mại, không có phiếu giảm giá, không cần vô số cửa hàng, không vồ vập chạy đua số lượng, chỉ có dịch vụ và sản phẩm tuyệt hảo.

Tuy nhiên, “cuộc chiến giảm giá” hay những tranh cãi xung quanh việc có nên tăng lượng sản phẩm hay không, rõ nét nhất là ở thị trường xe hơi, cho thấy: một doanh nghiệp hàng xa xỉ có thể thành công ngày nay không chỉ dựa vào việc họ sẽ làm ra một sản phẩm tốt đến thế nào, mà họ cũng sẽ phải có cả sự tinh tế trong marketing và kênh phân phối, làm sao để duy trì nỗi ám ảnh của người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ củ họ.

Ở thế kỷ 21, các sản phẩm xa xỉ sẽ có thêm bóng dáng của thời đại kỹ thuật số. Chẳng hạn công cụ “big data” (bộ dữ liệu số) sẽ được sử dụng triệt để để gắn kết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Công ty sẽ rất nhanh chóng biết được khách hàng của họ đang ở đâu, họ đang đi đâu, họ đang cần gì, thậm chí cần thiết có thể mang đến tận khách sạn một tủ quần áo mới khi khách hàng đi nghỉ.

Theo Sống mới

Không ghi tác giả