Nghịch cảnh doanh nghiệp vào Nam ra Bắc

Trong khi nhiều đại gia Sài Gòn tìm hướng kinh doanh ra Bắc khá thành công thì ngược lại các ông lớn Hà Nội vào Nam trầy trật. Người tiêu dùng 2 miền luôn có nhiều sự khác biệt

Phở 24, Nguyễn Kim hay Saigon Co.op... những thương hiệu lớn phía Nam giờ đây đã không còn xa lạ với người tiêu dùng phía Bắc, doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này còn tăng lên hàng năm.

Ra đời từ năm 2003, Phở 24 nhanh chóng tạo danh tiếng tại TP HCM với chuỗi vài chục cửa hàng. Trái với hình ảnh các quán phở truyền thống vẫn bài trí đơn sơ, phục vụ kiểu quán ăn, thì Phở 24 lại chọn phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp kiểu nhà hàng máy lạnh.

Trong một lần trao đổi, ông Lý Quí Trung, người sáng lập ra chuỗi Phở 24 rất sảng khoái khi nói về câu chuyện mạo hiểm đưa thương hiệu này ra Hà Nội, nơi mà phở truyền thống gần như chiếm lĩnh mọi ngõ ngách.

Ông Trung kể, khi Phở 24 đã lớn mạnh ở Sài Gòn, ông bắt đầu lên kế hoạch tiến ra Bắc. Thời kỳ đầu, khá nhiều người ngăn cản ông vì Hà Nội là mảnh đất truyền thống lâu đời của Phở. Thế nhưng, trong con mắt của ông Trung điều đấy không quá quan trọng. "Trong vài lần đi ăn trưa với đối tác, họ rất muốn mời tôi đi ăn phở truyền thống, nhưng lại ngại quán không lịch sự. Cứ tưởng tượng giữa trưa nóng nực, mình mặc áo vest thắt cà vạt mà ngồi ăn nhễ nhại mồ hội thì còn ra làm sao?", ông Trung nói. Vì vậy, ông nhận thấy mô hình, dịch vụ của mình khác hẳn cả về cơ sở vật chất lẫn dịch vụ.
Pho-24Phở 24 là câu chuyện làm thương hiệu thành công khi Bắc tiến.

Ông phân tích người Hà Nội bán phở ít niềm nở, không chú trọng vào hình thức của quán, nước dùng sử dụng nhiều bột ngọt. Riêng về địa điểm, ông nhận thấy các quán ăn Hà Nội không chú trọng nhiều vào những con đường lớn hay khu trung tâm, cho nên ông đã tận dụng kẽ hở này bằng cách tìm những vị trí tốt nhất ở đây để kinh doanh và khá thuận lợi ngay ở quán phở đầu tiên được mở cuối 2004.

Theo ông Trung, ban đầu khách không hài lòng với giá phở vì khá cao. Thế nhưng, chỉ vài tháng sau lượng khách đến quán ngày càng đông. Bởi lẽ, theo đánh giá của khách, quán gần cơ quan, dịch vụ lại tốt chỉ đắt hơn một chút nhưng tiện lợi và an toàn. Nhờ vậy, sau 5 tháng Phở 24 đã mở cửa hàng thứ hai tại Hà Nội.

Còn đối với đại gia điện máy Nguyễn Kim, ngày đầu khai trương chi nhánh tại Hoàn Kiếm, Hà Nội, cả con đường dẫn đến nơi bán hàng đông nghẹt người. "Sự xuất hiện của thương hiệu điện máy Sài Gòn rất mới lạ với chúng tôi. Ngoài các loại mặt hàng đa dạng, khuyến mại lớn, cung cách phục vụ của họ cũng hoàn toàn khác", Bà Lan, một khách hàng ở quận Hoàn Kiếm nhớ lại. Đến nay, dù kinh tế khó khăn, gặp sự cạnh tranh của một số thương hiệu lớn phía Bắc như Trần Anh, Pico... nhưng đại gia này vẫn giữ mức tăng trưởng tốt, dao động 10-30%. Hiện Nguyễn Kim có 3 siêu thị đặt tại Thủ đô.

Về phân khúc bán lẻ hàng tiêu dùng, Saigon Co.op gần như là ông "vua" ở thị trường miền Nam. Đến 2010, đại gia này bắt đầu lấn sân ở thị trường Hà Nội. Ông Nguyễn Tiến Dũng, Giám đốc Co.opmart khu vực phía Bắc cho hay, thời gian đầu khi ra Bắc có nhiều khó khăn trong tiếp cận người tiêu dùng và áp lực thị trường, nhưng Co.opmart đã chủ động điều chỉnh cơ cấu hàng hóa, không gian mua sắm, nhân sự nên khách tới ngày càng đông. Sức mua trung bình tại các siêu thị ở Hà Nội chỉ thua kém thị trường TP HCM phần trăm rất nhỏ.

Trái với xu hướng Bắc tiến thành công thì tại thị trường TP HCM, các doanh nghiệp Hà Nội vào Sài Gòn kinh doanh lại kém thuận lợi.

Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) có hơn 20 năm Nam tiến, nhưng cái tên này ít được người tiêu dùng biết đến. Sản phẩm của Harpo xuất hiện trong các hệ thống phân phối cũng như siêu thị không nhiều. Ngày càng lép vế trên thị trường TP HCM, Harpro gần như muốn rút khỏi nơi này và chỉ duy trì mảng xuất khẩu. Một quản lý đã từng làm cho Harpro cho hay, điều khiến đơn vị này thất bại ở miền Nam là do sử dụng nhận sự theo kiểu gia đình. Trong khi đó, nhân sự quản lý bên ngoài lại không được trao quyền nên hoạt động kinh doanh ngày càng đi xuống.
PicoDù khá tham vọng, nhưng Pico cuối cùng cũng phải rời khỏi thị trường TP HCM.

Tương tự, nếu như trong giai đoạn 1995-2000, thương hiệu đồ hộp Hạ Long "làm mưa làm gió" tại thị trường phía Nam, ngay cả một đại gia như Vissan cũng không thể cạnh tranh, thì giờ đây thương hiệu phía Bắc này đang dần lùi bước. Trên thị trường, người tiêu dùng chỉ còn nhận biết 2 sản phẩm đóng hộp quen thuộc là cá ngừ ngâm dầu và pa tê gan. Một nhân viên bán hàng lâu năm ở siêu thị Co.opmart cho biết chỉ còn những khách hàng lớn tuổi chọn mua vì thói quen, còn khách hàng trẻ không ưa chuộng. Theo chị, dù xuất hiện khá lâu, nhưng thiết kế, bao bì của sản phẩm này vẫn không có gì thay đổi, dẫn đến nhàm chán.

Không chỉ những thương hiệu xưa cũ, ngay cả các doanh nghiệp trẻ của Hà Nội khi vào thị trường phía Nam vẫn khá trầy trật. Điển hình như chuỗi cửa hàng nhượng quyền thời trang nam Hàn Quốc (Kosman) tại Hà Nội, dù được khách hàng phía Bắc ưa chuộng, với chuỗi 4 showroom ở Hà Nội và 6 cửa hàng khác ở các tỉnh miền Bắc nhưng khi đặt chân vào TP HCM đã gặp ngay khó khăn. Quản lý của cửa hàng này cho biết, thời gian đầu lãnh đạo công ty cũng chịu khó đầu tư khi thuê mặt bằng ở khu vực trung tâm. Nhưng từ từ, các cửa hàng cứ lùi ra xa dần và giờ chỉ còn một vị trí trên con đường một chiều Nguyễn Đình Chiểu (quận 3) khá bất tiện.

Khảo sát của VnExpress.net tại cửa hàng này cho thấy, lượng khách ghé mua rất èo uột. Nhân viên ở đây cho biết do sản phẩm mới ít được chuyển từ Hà Nội vào, thậm chí treo cả đồ cũ đã tồn lại khá lâu. Trước đây, có vài nhân viên bán hàng, nhưng nay buôn bán khó khăn nên chỉ còn lại một người kiêm luôn trông xe cho khách. Mặt khác, giá các sản phẩm này khá cao, dao động quanh mức 500 đến 1 triệu đồng, tương đương với các thương hiệu khác nằm ở khu vực trung tâm.

Ngoài Hapro, Kosman, Hạ Long...., các thương hiệu khác của Hà Nội như bánh kẹo Hải Hà dù có mặt ở Sài Gòn rất sớm nhưng cũng chỉ còn hoạt động cầm chừng. Thậm chí năm 2012, siêu thị Fivimart cũng phải đóng cửa tại TP HCM rút về Hà Nội. Riêng đại gia điện máy Pico, sau khi Nam tiến được một thời gian, đầu tháng 3 năm nay, siêu thị này đã phải treo biển ngưng hoạt động để bán lại cho Lotte...

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, lý do chính là các sản phẩm của những hãng này không lạ, đôi khi còn thiếu sức hút so với các sản phẩm doanh nghiệp miền Nam. Mặt khác, dịch vụ cũng như cách thức quảng bá kém cho nên dần bị che khuất. Thay vì đổi phong cách phục vụ để thích ứng thì nhiều đại gia phía Bắc lại bảo thủ hơn, nên các mô hình vào Nam sau nhiều năm vẫn ì ạch.

Trao đổi với VnExpress.net, một chuyên gia marketing cho hay, để đánh giá xâm nhập thị trường TP HCM dễ thành công hơn so với Hà Nội hay ngược lại là điều không dễ dàng. Bởi lẽ, cũng có những doanh nghiệp Hà Nội vào Nam thành công hay ra Bắc thất bại.

Thông thường, ở từng thị trường, mỗi một doanh nghiệp có một đặc thù, chiến lược khác nhau. Có những doanh nghiệp chọn thị trường mới là mục tiêu chính nhưng lại có đơn vị coi nó chỉ là phần mở rộng nên không hề chú trọng nhiều, dẫn tới gặp thất bại. Nếu doanh nghiệp biết "biến hóa" thế mạnh của mình ở thị trường mới sẽ khéo thành công hơn.

Cụ thể như Công ty Golden Gate là chuỗi nhà hàng phục vụ món ăn châu Á lớn nhất tại Việt Nam và hiện đang sở hữu 11 thương hiệu nhà hàng độc quyền với 67 nhà hàng như Ashima, Kichi-Kichi, SumoBBQ, Vuvuzela... Dù xuất phát từ Hà Nội, nhưng Golden Gate lại thành công ở TP HCM hơn. "Một trong những lý do giúp các chuỗi thương hiệu này thành công ở Sài Gòn là do Golden Gate có một dàn quản lý giỏi ở phía Nam, đặc biệt là những nhân sự từ KFC về đầu quân. Và phía Golden Gate cũng linh hoạt giao cho ê kíp phía Nam thoải mái phát triển theo hướng thị trường", chuyên gia này giải thích.

Tuy nhiên, ở một khía cạnh khác vị này khẳng định người tiêu dùng 2 miền luôn có nhiều sự khác biệt. Đa phần người Nam đón nhận sản phẩm mới dễ dàng hơn, nhưng cũng nhanh chóng thay đổi thói quen khiến sản phẩm dễ bị đào thải. Trong khi đó, người Bắc khó tính nhưng một khi đã gắn bó và trải nghiệm sản phẩm thấy hài lòng họ sẽ trung thành hơn. Vì thế, khi quảng bá cũng như sản xuất sản phẩm cho thị trường mới, nên nghiên cứu kỹ tâm lý người tiêu dùng, lợi thế cạnh tranh, cũng như kẽ hở của thị trường để thành công nhanh hơn. Phong cách phục vụ cũng là một lý do quan trọng quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Các doanh nghiệp miền Nam đã biết phát huy lợi thế của mình về phong cách phục vụ để gặt hái thành công ở thị trường miền Bắc, nơi các doanh nghiệp địa phương thường bị mất điểm về thái độ phục vụ.

Hồng Châu

Theo Vnexpress