Chiến lược giữ và giành thị phần của DN bán lẻ nội

Theo Cam kết khi gia nhập WTO, bắt đầu từ 11/1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ không còn nhiều những hạn chế đối với các nhà bán lẻ nước ngoài.

 

Hàng loạt các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã và đang đổ bộ rầm rộ vào Việt Nam, nhiều doanh nghiệp bán lẻ nội địa đã xây dựng và thực thi các chiến lược nhằm giữ và giành thị phần khiến cho cuộc chiến trên thị trường bán lẻ đang ngày càng khốc liệt.

Cuộc chiến không cân sức

Bên cạnh các kênh bán lẻ truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa ở Việt Nam đã hình thành thị trường bán lẻ hiện đại với ba "đường đua" chính: đại siêu thị/siêu thị/siêu thị mini – cửa hàng tiện ích. Theo tính toán của các chuyên gia, trung bình cứ 100.000 dân thì cần có 1 đại siêu thị, 1 trung tâm thương mại; cứ 10.000 dân cần 1 siêu thị cỡ trung bình; còn 1.000 dân cần 1-3 cửa hàng tiện ích.

chien-luoc-giu-va-gianh-thi-phan-cua-dn-ban-le-noi

Nếu tính trên đầu người, mô hình bán lẻ tại VN mới chỉ đáp ứng được 1/5. Mô hình bán lẻ hiện đại ở VN vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực. Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc 64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%.

Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn về sức mua với hơn 60% dân số đang ở độ tuổi lao động và có khả năng chi trả cao. Vì thế, Việt Nam đã trở thành thị trường mục tiêu tuyệt vời và hứa hẹn cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ.

Lợi thế sân nhà

Cuộc chiến trên thị trường bán lẻ trước hết là cuộc chiến giữa các tập đoàn bán lẻ nước ngoài với các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh việc xuất hiện những đối thủ nặng ký trên thị trường bán lẻ như Aeon - Tập đoàn bán lẻ lớn thứ 4 thế giới đến từ Nhật Bản (đã đầu tư 100 triệu USD và khai trương Siêu thị đầu tiên ở Tp. Hồ Chí Minh), Tập đoàn Central - một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Thái Lan (đã chính thức tiến vào thị trường Việt Nam với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ được ưa chuộng nhất), Wal-Mart - Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới (đã đánh tiếng là sẽ đầu tư hệ thống siêu thị lớn), Auchan - Tập đoàn bán lẻ của Pháp (tuyên bố đầu tư 500 triệu USD vào Việt Nam), các đại gia bán lẻ ngoại vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị Big C của Casino (Pháp), Lotte Mart (Hàn Quốc), Metro (Đức) cũng không ngừng mở rộng quy mô.

Thế mạnh chủ yếu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện tại chủ yếu là "lợi thế sân nhà" và sở hữu nhiều điểm bán. Từ những "doanh nghiệp ông lớn" đã có vị trí tương đối vững chắc như SaigonCo.op, CitiMart, HaproMart, FiviMart...cho đến những tân binh như Hiway, Oceanmart... đều chạy đua trong cuộc chiến mặt bằng để sở hữu những điểm bán tốt nhất.

Bất lợi: Tên tuổi, kinh nghiệm, vốn và mạng lưới

Các đại gia bán lẻ nước ngoài có mặt tại Việt Nam đều là những tên tuổi lớn, có hệ thống kho vận tốt, giàu kinh nghiệm trên thị trường bán lẻ thế giới, được đánh giá là vượt trội hơn các doanh nghiệp bán lẻ nội địa về mọi mặt, đồng thời lại có chiến lược chịu lỗ nhiều năm để xây dựng mạng lưới, đội ngũ, uy tín thương hiệu trước khi kiếm lời tại Việt Nam.

Không chỉ gặp thách thức với chuỗi bán lẻ lớn, các hệ thống siêu thị mini - cửa hàng tiện ích của những doanh nghiệp nội địa cũng đang bị lấn lướt bởi nhà đầu tư ngoại. Một số thương hiệu thậm chí đã phải sang nhượng cho khối ngoại.

Tập đoàn Phú Thái, từng có cơ hội đưa hàng hóa nội vào hệ thống 50 cửa hàng tiện lợi FamilyMart liên doanh với Nhật, nhưng giữa năm 2013, cũng buộc phải rời khỏi cuộc chơi khi chuyển nhượng cho Tập đoàn Berli Jucker Plc (BJC) đến từ Thái Lan. BJC mua lại toàn bộ chuỗi FamilyMart và đổi tên thành B's mart.

Đại diện phía đối tác Thái Lan ước tính chuỗi bán lẻ này sẽ mang lại nguồn thu ít nhất 5 tỉ baht (khoảng hơn 3.300 tỉ đồng) trong vòng 5 năm tới. Chiến lược của B's mart là nhập 70% hàng hóa từ Thái Lan trong giai đoạn đầu. Thông qua đó, BJC tạo dựng thương hiệu và đưa hàng hóa Thái Lan phân phối tại Việt Nam.

Nguy cơ tiềm ẩn là với tình trạng các chuỗi cửa hàng bán lẻ ngoại bành trướng, các sản phẩm nội địa sẽ ngày càng vắng bóng hoặc khó có thể chen chân vào những hệ thống này.

Không ít lời e ngại Việt Nam sẽ mất chỗ đứng khi hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ của Việt Nam tuy có nhiều cải tiến và được nâng cấp nhưng vẫn thiếu tính chuyên nghiệp, từ công nghệ quản trị chuỗi, tổ chức trưng bày hàng hóa, giá cả thiếu cạnh tranh, nguồn hàng chưa phong phú, đa dạng, mức độ kiểm soát chất lượng hàng hóa chưa đáp ứng yêu cầu, mạng lưới chưa rộng khắp và chưa tương xứng với đa dạng nhu cầu của khách hàng.

Thị trường bán lẻ Việt Nam bộc lộ nhiều khiếm khuyết, nhưng lớn nhất là thiếu tính liên kết giữa các lực lượng tham gia thị trường bán lẻ và thiếu đi một nhạc trưởng trong từng mãng kinh doanh nên các nhà cung cấp mạnh ai nấy rao, nhà bán lẻ mạnh ai nấy bán, cạnh tranh lẫn nhau, dẫn tới tất cả đều phát triển manh mún, thiếu bài bản.

Những doanh nghiệp bán lẻ tạo được niềm tin đối với các nhà sản xuất, nhà cung cấp, đảm bảo được nguồn hàng ổn định phục vụ người tiêu dùng không nhiều, chỉ có một vài doanh nghiệp thuần Việt như Co-opmart, MaxiMark, Coop Foods, Satra Foods... là bước đầu làm được điều đó. Đội ngũ nhân sự bán lẻ thiếu chuyên nghiệp từ khâu nhập hàng, trưng bày đến giao tiếp với người tiêu dùng.

Không chỉ có vậy, tình trạng các doanh nghiệp trong nước không những không liên kết mà còn chơi xấu nhau như: bán dưới giá thành, khuyến mãi không lành mạnh, "cướp" người của đối thủ cạnh tranh bằng mọi giá...thay vì liên kết hợp tác như trong lĩnh vực logistics, cung ứng dịch vụ.

Nhìn chung, các nhà bán lẻ Việt Nam đến nay mắc phải bốn điểm yếu cố hữu: (i) thiếu chiến lược phát triển dài hạn; (ii) thiếu tính chuyên nghiệp, (iii) yếu về năng lực tài chính; (iv) yếu về khâu dịch vụ hậu cần.

Đồng thời, cũng cần phải thấy áp lực lớn nhất trong kinh doanh bán lẻ hiện đại là cần một công cụ quản lý hiệu quả, mạng lưới phân phối đa dạng và linh hoạt nhằm giảm chi phí để cạnh tranh với đặc điểm nổi trội của thị trường bán lẻ Việt Nam là hệ thống phân phối, vận chuyển kém phát triển, trong khi giá thuê mặt bằng bán lẻ cao.

Chiến lược kinh doanh nào cho DN Việt

Trong bối cảnh trên, rõ ràng doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược kinh doanh riêng với yếu tố then chốt để thu hút khách hàng là nâng cấp chất lượng hàng hóa, dịch vụ và thực hiện đổi mới, sáng tạo trong tiếp thị, mang lại thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.

Để gia tăng thị phần và cùng cố vị trí trên thị trường, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng có thể thực hiện các bước đi chiến lược, "bắt tay" với các hãng ngoại. Các hãng bán lẻ nước ngoài có thể cũng thích liên doanh, liên kết với doanh nghiệp Việt Nam để tránh được khâu chuẩn bị ban đầu, tận dụng được hình ảnh và mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhằm tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

Còn về phía các doanh nghiệp bán lẻ nội địa vốn thiếu vốn và kinh nghiệm quản trị, việc bắt tay với đối tác ngoại sẽ giúp các doanh nghiệp này củng cố và gia tăng thêm nguồn lực. Điển hình của chiến lược hợp tác này là trường hợp của SaigonCo.op liên doanh với Nhà bán lẻ Singaporre Ntuc FairPrice để mở các đại siêu thị tại Việt Nam.

Có doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam dành nỗ lực để tập trung chứng minh với người tiêu dùng siêu thị của doanh nghiệp là nơi mua sắm tin cậy, tin cậy về nguồn gốc, chất lượng, dịch vụ và giá cả, mang đến phong cách mua sắm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp cũng có thể chú trọng xây dựng mạng lưới rộng khắp với vị trí tốt và điều đó làm tự tin rằng có đủ sức cạnh tranh trên thị trường.

Trong khó khăn cũng tiềm ẩn cơ hội, nếu biết chắt chiu, tận dụng cơ hội thì doanh nghiệp sẽ vượt qua được khó khăn và tiếp tục phát triển. Chẳng hạn, chương trình "Đi chợ giúp công nhân" là sáng tạo của một doanh nghiệp bán lẻ trong khó khăn, cũng là cách thức tốt để tăng mãi lực, nâng cao doanh số bán hàng.

Kinh doanh giống như một trận đánh, phải có chiến lược tính toán linh hoạt. Các đại gia bán lẻ nước ngoài thường chắc mới làm, còn các doanh nghiệp Việt Nam linh hoạt hơn, vướng đâu, giải quyết đấy. Miếng bánh thị trường bán lẻ vẫn còn lớn nên doanh nghiệp Việt Nam có thể vẫn có một lượng khách hàng trung thành.

Ngày 05/8/2014 tại KS.Rex Hotel Saigon, TP.Hồ Chí Minh, Hội nghị Viet Nam CEO Summit 2014 do Vietnam Report phối hợp với Báo VietnamNet sẽ được tổ chức với chủ đề: "Tái định hình các ưu tiên chiến lược của doanh nghiệp lớn Việt Nam trong giai đoạn chuyển tiếp 2014-2016",Hội nghị sẽ là diễn đàn lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam cùng nhau thảo luận trong quá trình xây dựng lại chiến lược kinh doanh để đón đầu xu hướng và tận dụng thời cơ trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang đứng trước những thay đổi chiến lược trong giai đoạn 2014 -2016 từ vai trò của nhà nước trong nền kinh tế đến cấu trúc kinh tế mới...
TS. Phạm Trí Hùng
Theo VEF