Thị trường bánh kẹo: Đường đã bớt ngọt?

Mặc dù gần như chiếm lĩnh thị trường nhưng không còn "đại dương xanh" nên các "đại gia bánh kẹo" Kinh Đô, Bibica... đã chyển hướng kinh doanh.

Nội dung nổi bật:

- Kể từ năm 2010, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt Nam đã đạt 10% và đứng trong mấy năm qua. Dự báo, đến năm 2014, tốc độ tăng trưởng của ngành (bao gồm cả chocolate) cũng chỉ có thể đạt từ 8-10%. Ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô, từng cho rằng, ngành bánh kẹo đã... bão hòa.

- Năm 2011, doanh thu của Kinh Đô tăng 15 - 20% so với năm 2010. Đến năm 2012, doanh thu chỉ bằng 2011. Tương tự, Bibica cũng trải qua một năm hết sức khó khăn. Bỏ qua yếu tố nội bộ doanh nghiệp, doanh thu của Bibbica chỉ tăng 5% so với chỉ tiêu đề ra là 15%. Lợi nhuận quý III/2013 của Bibica đạt 15,8 tỷ đồng, chiếm đến 70% tổng lợi nhuận của Công ty kể từ đầu năm.

- Bước chuyển hướng của các đại gia: Kinh Đô đã phải thay đổi cách thức hoạt động hướng về thị trường, bám sát thị trường để nắm bắt và đón đầu xu hướng tiêu dùng. Từ năm 2012, bên cạnh ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô đã đẩy mạnh đầu tư theo hướng... thực phẩm hơn.

- Trong khi đó Công ty Bibica đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong đó, bánh Growsure cho trẻ em, bánh dinh dưỡng Mumsure cho thai phụ, các dòng sản phẩm Light dành cho người tiểu đường, huyết áp, máu nhiễm mỡ, béo phì.


Lợi nhuận thu hẹp

Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), năm 2013, ngành bánh kẹo của Việt Nam đạt doanh thu trên 29.000 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2012.

Kể từ năm 2010, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt Nam đã đạt 10% và đứng trong mấy năm qua. Dự báo, đến năm 2014, tốc độ tăng trưởng của ngành (bao gồm cả chocolate) cũng chỉ có thể đạt từ 8-10%.

Trong nước, 3 doanh nghiệp đứng đầu thị trường là Kinh Đô, Bibica và Hải Hà với thị phần chiếm hơn 42% thị trường, các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại sở hữu 38% thị trường, 20% còn lại là hàng nhập khẩu. Nhưng điều đáng nói là doanh số và lợi nhuận của hai "đại gia bánh kẹo" Kinh Đô và Bibica phần nhiều có sự đóng góp đáng kể từ nhóm hàng thời vụ là bánh Trung Thu.

Ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô, từng cho rằng, ngành bánh kẹo đã... bão hòa. Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra thì tốc độ tăng trưởng chậm lại. Trong nước, dòng vốn trên thị trường khựng lại, doanh nghiệp khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm khiến nhà sản xuất bánh kẹo thêm khó khăn.

Năm 2011, doanh thu của Kinh Đô tăng 15 - 20% so với năm 2010. Đến năm 2012, doanh thu chỉ bằng 2011. Trước thực tế đó, 2 năm qua, Công ty đã tái cơ cấu các danh mục sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm chủ lực đồng thời khai thác tối đa lợi thế quy mô, năng lực quản trị để kiểm soát chi phí.

Không những thế, Kinh Đô đã phải thay đổi cách thức hoạt động hướng về thị trường, bám sát thị trường để nắm bắt và đón đầu xu hướng tiêu dùng, khai thác từng cơ hội nhỏ để kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn.

Công ty cũng sản xuất ra nhiều sản phẩm mới và tăng cường bán hàng bằng nhiều hình thức, trong đó, đẩy mạnh xuất khẩu thông qua các hội chợ... Thế nhưng, Kinh Đô cũng chỉ đạt tăng trưởng 10% trong năm 2013.

Tương tự, Bibica cũng trải qua một năm hết sức khó khăn. Bỏ qua yếu tố nội bộ doanh nghiệp, doanh thu của Bibbica chỉ tăng 5% so với chỉ tiêu đề ra là 15%. Lợi nhuận quý III/2013 của Bibica đạt 15,8 tỷ đồng, chiếm đến 70% tổng lợi nhuận của Công ty kể từ đầu năm.

Khó khăn khiến Bibica phải kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất, kinh doanh, tổ chức nhiều hình thức bán hàng để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn. Việc tăng trưởng với tốc độ như thế là điều trở ngại không nhỏ cho tham vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam vào năm 2018 (với mục tiêu 3.000 tỷ đồng doanh thu, gấp 3 lần hiện nay) của Bibica..

Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp còn cho rằng, ngành bánh kẹo đã không tăng trưởng mạnh nhưng thị trường có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte... càng khiến doanh nghiệp khó khăn hơn.

Không những vậy, sắp tới, khi cộng đồng ASEAN, dỡ bỏ hàng rào thuế quan thì bánh kẹo trong nước sẽ phải cạnh tranh khốc liệt hơn. Dù thị trường 90 triệu dân là điều kiện tốt cho tiêu dùng nhưng tăng trưởng không mở rộng mà cạnh tranh tăng thêm thì việc phát triển là điều không dễ dàng gì.

Chuyển hướng đầu tư

Dù mức lợi nhuận năm 2013 của Kinh Đô đạt khoảng 600 tỷ đồng, ngang ngửa với một ngân hàng cổ phần tầm trung trong khi vốn điều lệ thấp hơn nhiều lại đang đứng đầu thị trường với khoảng 30% thị phần nhưng vẫn đang quyết liệt để chuyển hướng sản xuất, kinh doanh.

Ông Nguyên cho biết, Kinh Đô đứng trước thách thức là phải tìm kiếm những hướng đi mới để kích thích tăng trưởng chiến lược "Thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu". Từ năm 2012, bên cạnh ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô đã đẩy mạnh đầu tư theo hướng... thực phẩm hơn.

Các dự án sản xuất mì gói, nước tương, dầu ăn đã được triển khai. Trong 2014, các sản phẩm này sẽ lần lượt được giới thiệu cùng người tiêu dùng Việt Nam. Theo ông Nguyên, trước mắt, Kinh Đô sẽ gia công sản phẩm và sau khi thị trường tiến triển sẽ tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất.

Khi tạm thời không thể khai thác nhanh và sâu thị trường bánh kẹo trong nước, Kinh Đô tìm kiếm từ thị trường nước ngoài. Ngoài dự án sản xuất mì gói, nước tương, dầu ăn, Kinh Đô đang xây dựng nhà máy tại Moscow (Nga). Giai đoạn đầu, nhà máy sẽ sản xuất bánh bông lan và bánh tươi, sau đó, sẽ tiến tới sản xuất bánh khô. Hiện dự án nhà máy tại Nga đang triển khai những công đoạn đầu tiên.

"Chúng tôi mong muốn người tiêu dùng không chỉ biết đến Kinh Đô qua bánh kẹo, kem, sữa, các sản phẩm từ sữa mà còn qua các sản phẩm thiếu yếu khác. Đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm chính là chúng tôi đang hướng đến sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ nhu cầu thị trường", ông Nguyên chia sẻ.

Hạn chế từ các đối tác trong ngành hàng bánh kẹo nên Công ty Bibica đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong đó, bánh Growsure cho trẻ em, bánh dinh dưỡng Mumsure cho thai phụ, các dòng sản phẩm Light dành cho người tiểu đường, huyết áp, máu nhiễm mỡ, béo phì... đã được đầu tư. Đây gần như là nhóm hàng thực phẩm chức năng được Công ty sản xuất từ vài năm qua.

Bà Ngô Thị Phương Thảo, Giám đốc Đối ngoại Công ty Bibica, cho biết, đây là nhóm hàng được Công ty đặc biệt chú trọng kể từ năm 2013. Trong đó, việc xây dựng đội ngũ marketing chuyên biệt đồng thời với việc xây dựng thương hiệu cho nhóm hàng này đã được triển khai và là chiến lược của Công ty trong thời gian tới. Bởi thói quen và hành vi tiêu dùng của một thế hệ có mức thu nhập trung bình sẽ mang lại lợi thế cho Bibica. Công ty cũng tăng cường củng cố hệ thống phân phối gồm 100 nhà phân phối và 40.000 điểm bán lẻ.

Trước những sức ép mới, việc chuyển hướng kinh doanh của các doanh nghiệp được đánh giá là sự đầu tư khôn ngoan, chẳng hạn đầu tư sản xuất mì gói là ngành hàng có sức hút khá hiện nay. Với dung lượng thị trường ước khoảng 2 tỷ USD/năm, do vậy, dù đi sau nhưng Kinh Đô vẫn còn nhiều không gian để phát triển.

Theo báo cáo của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, Việt Nam được xếp thứ tư (sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản) về tiêu thụ mì gói. Nếu như năm 2009, Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,3 tỷ gói mì thì đến năm 2012 đã tăng lên 5,1 tỷ và sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Tương tự, ngành dầu ăn cũng được đánh giá là có mức tăng trưởng từ 15 - 20%/năm. Trong khi đó, khi thu nhập của người dân tăng lên, các bệnh tiểu đường, béo phì, máu nhiễm mỡ... trở thành "căn bệnh xã hội" thì lựa chọn của Bibica đã đi đúng hướng.

Theo HỒNG NGA

Doanh nhân Sài Gòn