Khi công ty không trả thưởng cho khách hàng: 'Đại họa' của PepsiCo ở Philippines

Mua hàng - trúng thưởng. Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng biết tới những chiến dịch quảng cáo như vậy.

Trong chúng ta chắc ai cũng đều quen thuộc với lời quảng cáo vừa hấp dẫn vừa có vần, có điệu như "Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser".

Để tăng độ hấp dẫn của sản phẩm, đặc biệt là trong thị trường có tính cạnh tranh cao, nhà sản xuất thường thêm vào những chương trình khuyến mại, trong đó là cơ hội nhận được những món quà đầy giá trị.

Chạy những chiến dịch quảng bá như vậy giúp nhà sản xuất kích thích doanh số bán hàng, còn người tiêu dùng cũng hào hứng thử vận may dù đa phần họ đều quá quen thuộc với dòng chữ "Chúc bạn may mắn lần sau". Để đảm bảo độ tin cậy, hầu hết những nhãn hàng lớn đều công bố công khai người thắng cuộc.

Mặc dù vậy, cũng có trường hợp người thắng không nhận được phần thưởng như đã hứa. Và cho dù là đó lỗi chủ quan hay khách quan, hậu quả mà thương hiệu phải chịu đều rất nặng nề.

Nếu không tin, bạn hãy đi hỏi PepsiCo. Hãng nước giải khát lớn thứ 2 thế giới có lẽ không bao giờ quên được bài học cay đắng mà họ phải nhận tại thị trường Philippines.

Năm 1992, thị phần của PepsiCo tại Đông Nam Á đang hoàn toàn lép vế trước đối thủ truyền kiếp Coca-Cola (Pepsi chỉ chiếm 17% trong khi Coca-cola lên tới 75% thị phần). Với mong muốn thay đổi cục diện, Pepsi Philippines đã đưa ra một chiến lược marketing ăn khách và truyền thống mang tên "The Number Fever".

Kế hoạch có nội dung rất đơn giản: Ở mặt sau các nắp chai Pepsi, Moutain Dew hay 7Up, sẽ có 3 chữ số kèm giá trị phần thưởng từ 1 peso đến 1 triệu peso in trên đó. Hàng ngày, PepsiCo sẽ công bố con số chiến thắng trên đài truyền hình Quốc gia, và người sở hữu nắp chai có con số đấy chỉ cần mang tới để nhận thưởng. Những con số này hoàn toàn được lựa chọn ngẫu nhiên bởi máy tính. Chiến dịch được chạy liên tục từ ngày 17/2 - 8/5/1992.

pepsico
"The Number Fever" là chiến dịch đầy tham vọng của Pepsi để cạnh tranh với vị trí thống lĩnh của Coca-cola

Chiến dịch quảng cáo của Pepsi được chạy trên khắp các mặt báo, đài radio và TV của Philippines với tiêu đề ấn tượng: "Bạn có thể trở thành triệu phú ngay hôm nay!"

Về nội dung, chiến dịch của PepsiCo không có gì mới lạ. Hầu hết các nhãn hàng tiêu dùng nhanh, những nhãn hàng đồ điện tử, đồ gia dụng đều có chương trình rút thăm trúng thưởng như vậy vào kỳ nghỉ lễ, Tết hay dịp khuyến mãi nào. Điểm khác biệt ở đây là ở quy mô. Giá trị giải thưởng cao nhất lên tới 1 triệu peso (khoảng 40.000 USD, miễn thuế) và độ tin cậy cao khi người trúng giải được công bố rộng rãi và hàng ngày trên TV.

Chỉ mua một chai Pepsi, và bạn có thể đổi đời. Khỏi phải nói, chiến dịch của PepsiCo đã lan tỏa với tốc độ chóng mặt. Cùng với đó là doanh số của PepsiCo đã tăng tới 40% trong những tuần tiếp theo. Ấn tượng với kết quả đạt được, PepsiCo thậm chí đã tăng giá trị giải thưởng lên tới 1.500 giải và tích cực quảng bá để chiến dịch tiếp cận tới mọi người dân Philippines.

Thời điểm chiến dịch kết thúc, tới 31 triệu người, tương đương một nửa dân số Philippines đã tham gia.

Với một chiến dịch quảng bá sản phẩm, "The Number Fever" đã thành công xuất sắc. Tuy nhiên, đó chỉ mới là khởi đầu cho thảm họa. Các nhà truyền thông không thể tin rằng, một chiến dịch đáng ra sẽ thành công vang dội đã hoàn toàn sụp đổ chỉ vì một lỗi công nghệ.

Những bức hình dưới đây là thái độ và hành động của người dân Philippines sau khi con số đoạt giải 1 triệu peso được công bố.

Khi công ty không trả thưởng cho khách hàng: 'Đại họa' của PepsiCo ở Philippines (3)

Khi công ty không trả thưởng cho khách hàng: 'Đại họa' của PepsiCo ở Philippines (4)

Tại sao lại xảy ra những cảnh tượng "điên rồ" như thế này?

Có lẽ PepsiCo không thể ngờ, chiến dịch đáng ra sẽ thành công vang dội của họ, lại hoàn toàn sụp đổ vì một lỗi công nghệ.

Sau 2 tháng vận hành chiến dịch, Pepsi đã công bố con số đó là "349", và những ai sở hữu nắp chai có con số này sẽ được trả 1 triệu peso (tương đương 40.000 USD thời điểm đó), miễn thuế. Vấn đề chính nằm ở đây. PepsiCo không thể ngờ, họ đã in ra tới 800.000 nắp chai có con số 349.

Hơn 10.000 người Philippines đã nhanh chóng tới trụ sở của Pepsi để đòi tiền thưởng. Cho dù là hãng nước giải khát thứ 2 thế giới, PepsiCo cũng không có đủ tới 800 tỉ peso để trả cho giải thưởng.

Hãng này đưa ra lời giải thích, đại khái là những nắp chai này không hợp lệ: Những chiếc nắp chai này thiếu mã an toàn, hay con số mà máy tính đưa ra bị lỗi.

Thực ra, đúng là lỗi không nằm ở Pepsi mà do lỗi máy tính của hãng thứ 3, nhưng lý do đấy không thể làm các thượng đế hài lòng. Họ gọi PepsiCo là đồ dối trá. Đám đông nổi điên lên và lửa bắt đầu cháy trên nhiều thành phố của Manila. Gần 40 xe tải của PepsiCo đã bị thiêu cháy, thậm chí một quả lựu đạn đã giết chết ba người ở thành phố Davao. Những người nổi loạn ném bom xăng vào máy bán nước tự động và khiến nhiều lãnh đạo địa phương của tập đoàn này phải tháo chạy ra nước ngoài.

Lãnh đạo của PepsiCo hoảng sợ. Để giải quyết tình hình phức tạp trên, các nhà quản lý đã nhanh chóng họp bàn với nhau và tuyên bố sẽ trả 20 USD cho mỗi người có nắp chai mang số 349.

Một lần nữa, hãng giải khát này lại mắc lỗi nghiêm trọng, đó là vội vàng đưa ra 1 quyết định vào lúc 3 giờ sáng.

Các nhà lãnh đạo PepsiCo nghĩ rằng, cùng lắm chỉ có 10.000 nắp chai có số 349, như vậy họ sẽ chỉ mất 200.000 peso tiền thưởng, chỉ đáng 1/10 ngân quỹ dự tính. Thế nhưng, ít nhất 486.170 nắp chai đã được mang đến. PepsiCo, dự kiến ngân sách 2 triệu USD cho giải thưởng, đã phải chi ra tới 10 triệu USD cho "hành động thiện chí" của mình. Hãng cũng phải trả 6.000 USD tiền phạt cho Cục bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Tiếp theo đó, PepsiCo phải đối mặt với tổng cộng 689 vụ kiện dân sự từ hơn 22.000 người, cộng với đó là hơn 5.200 đơn khiếu nại hình sự về hành vi gian lận và lừa dối. Hãng này đã phải chi trả 10 triệu USD để giải quyết các tranh chấp pháp lý, tăng gấp 5 lần so với ngân sách dự kiến chi cho chiến dịch quảng cáo.

Mặc dù tới năm 2006, Tòa án tối cao Philippines đã xử PepsiCo không cố ý và không nên đổ lỗi cho PepsiCo về cuộc biểu tình. Tuy nhiên, đối với hãng giải khát này, kết cục của họ tại Philippines đã an bài. Sau sự kiện, chẳng ai thèm uống Pepsi nữa. Thị phần của hãng tại thị trường lớn thứ 12 thế giới tụt dốc thảm hại.

Từ một chiến dịch quảng cáo xuất sắc, chiến dịch của PepsiCo đã trở thành thảm họa kinh điển. Dù là vô tình hay hữu ý, thì cho tới thời điểm hiện tại, PepsiCo vẫn chưa thể tìm được đường về Philippines.

Tại Việt Nam, một câu chuyện tương tự cũng đang diễn ra. Dù với quy mô nhỏ hơn nhiều, nhưng hậu quả chưa chắc đã nhỏ. Những tranh cãi, kiện cáo cũng đã diễn ra.

[Xem thêm: Tribeco Bình Dương sẽ không trả 100 triệu đồng cho người ăn mì trúng thưởng]

Tương tự như PepsiCo, hãng sản xuất Việt Nam cũng đưa ra những lý lẽ khó thuyết phục như thẻ không hợp lệ, không có mã an toàn,...Thái độ của người dân Việt Nam trước lời lý giải này, cũng tương tự như người Philippines. Họ gọi đó là sự "thiếu trung thực".

Và từ thiếu trung thực trong khuyễn mãi, đến thiếu trung thực trong sản phẩm, có phải là khoảng cách quá gần?

>> "No logo": Khi logo của Nike, IBM hay Adidas biến mất

Trang Lam

Theo Trí Thức Trẻ