Tại sao Starbucks thất bại trong việc tái chế cốc đã qua sử dụng?

"Nếu người tiêu dùng hiểu công ty đã loay hoay như thế nào, có lẽ họ sẽ không mua và vứt đi quá nhiều cốc có thể tái chế như vậy", Starbucks lên tiếng.

Với mục đích đánh bóng hình ảnh là một công ty thân thiện với môi trường nhằm thu hút thêm đối tượng khách hàng có chung tôn chỉ, Starbucks đã phát động phong trào tái chế cốc cà phê, trong đó đặt ra mục tiêu tái chế toàn bộ cốc tại tất cả các cửa hàng trước năm 2015.

Trung bình mỗi năm, Starbucks bán ra hơn 4 tỷ cốc cà phê có thể tái chế, thu về doanh số khổng lồ. Thực ra chuỗi đồ uống này hoàn toàn có tiềm lực tài chính để mạ vàng tất thùng đựng cốc cà phê tái chế nếu muốn.

Vậy mà trong tuần trước, Starbucks đã thông báo trong Báo cáo Trách nhiệm với toàn cầu 2013 của mình rằng công ty sẽ khó lòng đạt được mục tiêu tái chế đặt ra trước năm 2015.

Trên thực tế, trong năm năm phát động phong trào, chỉ 39% số cốc tại các cửa hàng Starbucks được tái chế.

Vậy trở ngại là gì? Nhiều ý kiến cho rằng không phải Starbucks vô trách nhiệm, mà vì công ty nhận thức được một điều: Không phải thứ gì có thể tái chế cũng đáng để tái chế. Nói một cách khác, chính tác động của lợi nhuận đã dẫn tới quyết định này của Starbucks.

Đầu tiên, miệng cốc cà phê Starbucks được viền bằng nhựa để chống tràn, các viền nhựa này cần được gỡ bỏ trước khi cốc được nghiền lại thành giấy để tái chế.

Đúng là có máy móc có thể làm công việc này, nhưng với điều kiện lượng cốc đưa vào tái chế phải đủ nhiều để bù lại số tiền đầu tư vào công nghệ.

Tiếc là khách hàng Starbucks không để lại đủ cốc để thực hiện ý tưởng trên. Ông John Mulcahy – Phó chủ tịch chiến lược của công ty Georgia-Pacific cho biết giấy để sản xuất tất cả cốc cà phê của Starbucks trong năm không bằng công suất trong một tuần của nhà máy sản xuất giấy ông điều hành.

Với những công ty như Georgia-Pacific, tái chế cốc cho Starbucks là một hợp đồng không thấm tháp vào đâu, và Starbucks dùng chiến dịch để PR là chính.

Tiếp theo, mặc dù tái chế cốc giúp giải phóng một lượng lớn rác thải khỏi các bãi phân hủy, nhưng quá trình này lại thải ra nhiều khí nhà kính, hủy hoại mục đích tốt đẹp ban đầu của chiến dịch.

Thêm vào đó, có vẻ khách hàng cũng không mấy mặn mà với ý tưởng dùng cốc đã tái chế. Năm 2008, công ty đặt ra mục tiêu phục vụ 25% khách bằng cốc tái chế trước năm 2015, nhưng 3 năm sau, chỉ vỏn vẹn 1,9% khách hàng của Starbucks dùng cốc tái chế.

Starbucks đã lên tiếng thừa nhận về những trợ ngại của chiến dịch.

"Nghe thì có vẻ tái chế là một mục tiêu đơn giản và dễ hoàn thành. Nhưng thực tế nó khá khó khăn. Nếu người tiêu dùng hiểu công ty đã loay hoay như thế nào, có lẽ họ sẽ không mua và vứt đi quá nhiều cốc có thể tái chế như vậy", đại diện công ty phát biểu trong thứ Tư tuần trước.

Theo Lề Phương

Diễn đàn đầu tư/Bloomberg View