Starbucks: Delivering Customer Service

Me Young Moon, John Quelch - Nghiên cứu dịch vụ khách hàng của Starbucks (Tiếng Anh, được chuyển sang Tiếng Việt bằng công cụ dịch của Google). Cuối năm 2002, Christine Day, Starbucks 'phó chủ tịch cấp cao của chính quyền ở Bắc Mỹ, ngồi trong phòng hội nghị lần thứ bảy tầng của Starbucks' trụ sở Seattle và với tay lấy tách cà phê toffee-nut latte thứ hai. Nước giải khát thủ công - một loại esspresso mùi bơ đậu được phủ kem và bơ pringles - đã trở thành một niềm đam mê buổi chiều đối với Day kể từ khi được giới thiệu hồi đầu năm đó.

starbucks reserve industrial

Khi cô chờ đợi các đồng nghiệp của mình để tham gia của cô, Day tóm tắt sơ bộ về hiệu quả hoạt động gần đây của công ty. Trong khi các nhà bán lẻ khác vẫn còn lảo đảo vì suy thoái kinh tế 9 / 11, Starbucks đạt được thành tích năm thứ 11 liên tiếp đạt hơn 5% tăng trưởng doanh số cửa hàng, thúc đẩy nhà sáng lập và là Chủ tịch, Howard Schultz, tuyên bố: "Tôi nghĩ chúng tôi đã chứng minh rằng chúng ta đang gần như có một sản phẩm chống suy thoái kinh tế".

Day, tuy nhiên, đã không được cảm giác gần như là lạc quan, một phần bởi vì nghiên cứu thị trường của Starbucks gần đây nhất đã tiết lộ một số kết quả bất ngờ.". Chúng tôi đã luôn luôn lấy niềm tự hào lớn trong dịch vụ bán lẻ của chúng tôi ", theo Day, "nhưng theo các dữ liệu, chúng tôi không luôn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đối với tiêu chí sự hài lòng của khách hàng. "

Như là kết quả của những mối quan tâm nầy, Day và các cộng sự của bà đã đưa ra một kế hoạch đầu tư thêm $ 40.000.000 hàng năm của công ty 4.500 cửa hàng, cho phép mỗi cửa hàng để thêm tương đương với 20 giờ công lao động một tuần "Ý tưởng là để cải thiện tốc độ dịch vụ và do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng ", theo Day.

Trong hai ngày nữa, Day đến hạn phải thực hiện một đề nghị cuối cùng cho cả hai Schultz và Orin Smith, Giám đốc điều hành của Starbucks, về việc công ty nên tiến lên phía trước với kế hoạch. "Đầu tư là EPS [thu nhập trên mỗi cổ phiếu] tương đương với gần bảy xu một phần ", theo Day. Để chuẩn bị cho cuộc họp của cô với Schultz và Smith, Day đã yêu cầu một trong những nhân viên của cô để giúp suy nghĩ về các tác động của kế hoạch. Day ghi nhận," câu hỏi thực sự là, liệu chúng ta có tin vào những gì khách hàng của chúng ta đang nói với chúng ta về những gì tạo dịch vụ khách hàng "xuất sắc"? Và nếu chúng ta cung cấp nó, sẽ tạo ra tác động gì về bán hàng và lợi nhuận của chúng ta?"

Thông tin cơ bản về Công ty

starbucksCâu chuyện về làm thế nào Howard Schultz quản lý để chuyển đổi một thứ hàng hóa thành một hiện tượng văn hóa cao cấp đã trở thành những thứ của huyền thoại. Năm 1971, ba cà phê cuồng tín-Gerald Baldwin, Gordon Bowker, và Ziev Siegl-mở một quán cà phê nhỏ ở Pike Seattle's Place thị trường . Các cửa hàng chuyên bán hạt cà phê arabica cả một thị trường thích của purists cà phê.

Năm 1982, Schultz đã gia nhập đội ngũ tiếp thị Starbucks;. Ngay sau đó, ông đến Ý, nơi ông trở nên thích thú với văn hóa cà phê của Milan, đặc biệt, vai trò của khu phố thanh espresso chơi trong ngày Ý đời sống xã hội Khi trở về, những cảm hứng Schultz thuyết phục các công ty để thiết lập một bar cà phê ở góc chỉ cửa hàng Seattle trung tâm thành phố của nó như Schultz giải thích, thanh đã trở thành nguyên mẫu cho tầm nhìn dài hạn của mình:. Ý tưởng là tạo ra một chuỗi các quán cà phê mà có thể trở thành nước Mỹ " vị trí thứ ba. "

Vào thời điểm đó, hầu hết người Mỹ đã có hai địa điểm trong nhà của họ, cuộc sống và công việc Nhưng tôi tin rằng mọi người cần một nơi khác, một nơi mà họ có thể đến thư giãn và tận hưởng những người khác, hoặc chỉ được tự. Tôi hình dung một nơi. Mà có thể được tách biệt khỏi nhà hoặc nơi làm việc, một nơi mà sẽ có nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau.

Một vài năm sau đó, Schultz đã có cơ hội của mình khi Starbucks sáng lập viên đồng ý bán anh cho công ty Ngay sau khi Schultz đã qua, ông ngay lập tức bắt đầu mở cửa hàng mới.. Các cửa hàng bán toàn bộ hạt cà phê và đồ uống với giá ưu đãi bằng cốc và phục vụ chủ yếu là để giàu có, được giáo dục tốt, khách hàng quen cổ trắng (lệch nữ) trong độ tuổi từ 25 và 44. Đến năm 1992, công ty đã có 140 cửa hàng như ở Tây Bắc và Chicago và đã thành công trong cạnh tranh với chuỗi cà phê khác quy mô nhỏ như vậy Bean là Gloria Jean's Coffee và cà phê của Barnie & Tea.

. Cùng năm đó, Schultz quyết định đưa ra công chúng của công ty như ông nhớ lại, nhiều loại đã được Wall Street không rõ ràng về ý tưởng: "Họ muốn nói," Bạn có nghĩa là, bạn đang đi bán cà phê cho đồng đô la trong một cốc giấy , với tên tiếng Ý mà không ai ở Mỹ có thể nói tại một thời gian ở Mỹ khi uống cà phê không ai Và tôi? có thể có được cà phê ở quán cà phê địa phương hoặc cửa hàng bánh rán cho 50 xu?? Bạn đùa tôi? '"2

Bỏ qua những hoài nghi, Schultz giả mạo trước với việc ra công chúng, tăng 25 triệu USD trong tiến trình. Số tiền thu được Starbucks để mở thêm nhiều cửa hàng trên toàn quốc.

Đến năm 2002, Schultz đã rõ ràng thành lập Starbucks là thương hiệu cà phê đặc sản chiếm ưu thế ở Bắc Mỹ. Bán hàng đã tăng ở một tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của hợp chất (CAGR) là 40% kể từ khi công ty đã đi công cộng, và lợi nhuận ròng đã tăng ở tốc độ CAGR 50%. Các công ty giờ đây đã phục vụ 20 triệu khách hàng duy nhất trong hơn 5.000 cửa hàng trên toàn cầu và đã được mở trung bình ba cửa hàng mới mỗi ngày xem. ( Exhibits 1-3 cho công ty tài chính và tăng trưởng lưu trữ theo thời gian.)

Điều gì đã khiến Starbucks thành công ấn tượng hơn nữa là các công ty đã dành gần như không có gì trên quảng cáo để đạt được nó ở Bắc Mỹ chủ yếu tiếp thị. Gồm điểm-of-bán nguyên vật liệu và tiếp thị địa phương, lưu trữ và được ít hơn so với mức trung bình của ngành công nghiệp. (Hầu hết chuỗi thức ăn nhanh có ngân sách tiếp thị trong khoảng 3% -6%.)

Về phần mình, Schultz vẫn là Chủ tịch và các chiến lược toàn cầu chính quyền kiểm soát của công ty, bàn giao hoạt động hằng ngày vào năm 2002 để Giám đốc điều hành Orin Smith, một Quản trị Kinh doanh Harvard (1967) người đã gia nhập công ty vào năm 1990.

Me Young Moon, John Quelch - Nghiên cứu dịch vụ khách hàng của Starbucks (Tiếng Anh, được chuyển sang Tiếng Việt bằng công cụ dịch của Google). Cuối năm 2002, Christine Day, Starbucks 'phó chủ tịch cấp cao của chính quyền ở Bắc Mỹ, ngồi trong phòng hội nghị lần thứ bảy tầng của Starbucks' trụ sở Seattle và với tay lấy tách cà phê toffee-nut latte thứ hai. Nước giải khát thủ công - một loại esspresso mùi bơ đậu được phủ kem và bơ pringles - đã trở thành một niềm đam mê buổi chiều đối với Day kể từ khi được giới thiệu hồi đầu năm đó.

starbucks reserve industrial

Khi cô chờ đợi các đồng nghiệp của mình để tham gia của cô, Day tóm tắt sơ bộ về hiệu quả hoạt động gần đây của công ty. Trong khi các nhà bán lẻ khác vẫn còn lảo đảo vì suy thoái kinh tế 9 / 11, Starbucks đạt được thành tích năm thứ 11 liên tiếp đạt hơn 5% tăng trưởng doanh số cửa hàng, thúc đẩy nhà sáng lập và là Chủ tịch, Howard Schultz, tuyên bố: "Tôi nghĩ chúng tôi đã chứng minh rằng chúng ta đang gần như có một sản phẩm chống suy thoái kinh tế".

Day, tuy nhiên, đã không được cảm giác gần như là lạc quan, một phần bởi vì nghiên cứu thị trường của Starbucks gần đây nhất đã tiết lộ một số kết quả bất ngờ.". Chúng tôi đã luôn luôn lấy niềm tự hào lớn trong dịch vụ bán lẻ của chúng tôi ", theo Day, "nhưng theo các dữ liệu, chúng tôi không luôn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đối với tiêu chí sự hài lòng của khách hàng. "

Như là kết quả của những mối quan tâm nầy, Day và các cộng sự của bà đã đưa ra một kế hoạch đầu tư thêm $ 40.000.000 hàng năm của công ty 4.500 cửa hàng, cho phép mỗi cửa hàng để thêm tương đương với 20 giờ công lao động một tuần "Ý tưởng là để cải thiện tốc độ dịch vụ và do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng ", theo Day.

Trong hai ngày nữa, Day đến hạn phải thực hiện một đề nghị cuối cùng cho cả hai Schultz và Orin Smith, Giám đốc điều hành của Starbucks, về việc công ty nên tiến lên phía trước với kế hoạch. "Đầu tư là EPS [thu nhập trên mỗi cổ phiếu] tương đương với gần bảy xu một phần ", theo Day. Để chuẩn bị cho cuộc họp của cô với Schultz và Smith, Day đã yêu cầu một trong những nhân viên của cô để giúp suy nghĩ về các tác động của kế hoạch. Day ghi nhận," câu hỏi thực sự là, liệu chúng ta có tin vào những gì khách hàng của chúng ta đang nói với chúng ta về những gì tạo dịch vụ khách hàng "xuất sắc"? Và nếu chúng ta cung cấp nó, sẽ tạo ra tác động gì về bán hàng và lợi nhuận của chúng ta?"

Thông tin cơ bản về Công ty

starbucksCâu chuyện về làm thế nào Howard Schultz quản lý để chuyển đổi một thứ hàng hóa thành một hiện tượng văn hóa cao cấp đã trở thành những thứ của huyền thoại. Năm 1971, ba cà phê cuồng tín-Gerald Baldwin, Gordon Bowker, và Ziev Siegl-mở một quán cà phê nhỏ ở Pike Seattle's Place thị trường . Các cửa hàng chuyên bán hạt cà phê arabica cả một thị trường thích của purists cà phê.

Năm 1982, Schultz đã gia nhập đội ngũ tiếp thị Starbucks;. Ngay sau đó, ông đến Ý, nơi ông trở nên thích thú với văn hóa cà phê của Milan, đặc biệt, vai trò của khu phố thanh espresso chơi trong ngày Ý đời sống xã hội Khi trở về, những cảm hứng Schultz thuyết phục các công ty để thiết lập một bar cà phê ở góc chỉ cửa hàng Seattle trung tâm thành phố của nó như Schultz giải thích, thanh đã trở thành nguyên mẫu cho tầm nhìn dài hạn của mình:. Ý tưởng là tạo ra một chuỗi các quán cà phê mà có thể trở thành nước Mỹ " vị trí thứ ba. "

Vào thời điểm đó, hầu hết người Mỹ đã có hai địa điểm trong nhà của họ, cuộc sống và công việc Nhưng tôi tin rằng mọi người cần một nơi khác, một nơi mà họ có thể đến thư giãn và tận hưởng những người khác, hoặc chỉ được tự. Tôi hình dung một nơi. Mà có thể được tách biệt khỏi nhà hoặc nơi làm việc, một nơi mà sẽ có nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau.

Một vài năm sau đó, Schultz đã có cơ hội của mình khi Starbucks sáng lập viên đồng ý bán anh cho công ty Ngay sau khi Schultz đã qua, ông ngay lập tức bắt đầu mở cửa hàng mới.. Các cửa hàng bán toàn bộ hạt cà phê và đồ uống với giá ưu đãi bằng cốc và phục vụ chủ yếu là để giàu có, được giáo dục tốt, khách hàng quen cổ trắng (lệch nữ) trong độ tuổi từ 25 và 44. Đến năm 1992, công ty đã có 140 cửa hàng như ở Tây Bắc và Chicago và đã thành công trong cạnh tranh với chuỗi cà phê khác quy mô nhỏ như vậy Bean là Gloria Jean's Coffee và cà phê của Barnie & Tea.

. Cùng năm đó, Schultz quyết định đưa ra công chúng của công ty như ông nhớ lại, nhiều loại đã được Wall Street không rõ ràng về ý tưởng: "Họ muốn nói," Bạn có nghĩa là, bạn đang đi bán cà phê cho đồng đô la trong một cốc giấy , với tên tiếng Ý mà không ai ở Mỹ có thể nói tại một thời gian ở Mỹ khi uống cà phê không ai Và tôi? có thể có được cà phê ở quán cà phê địa phương hoặc cửa hàng bánh rán cho 50 xu?? Bạn đùa tôi? '"2

Bỏ qua những hoài nghi, Schultz giả mạo trước với việc ra công chúng, tăng 25 triệu USD trong tiến trình. Số tiền thu được Starbucks để mở thêm nhiều cửa hàng trên toàn quốc.

Đến năm 2002, Schultz đã rõ ràng thành lập Starbucks là thương hiệu cà phê đặc sản chiếm ưu thế ở Bắc Mỹ. Bán hàng đã tăng ở một tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của hợp chất (CAGR) là 40% kể từ khi công ty đã đi công cộng, và lợi nhuận ròng đã tăng ở tốc độ CAGR 50%. Các công ty giờ đây đã phục vụ 20 triệu khách hàng duy nhất trong hơn 5.000 cửa hàng trên toàn cầu và đã được mở trung bình ba cửa hàng mới mỗi ngày xem. ( Exhibits 1-3 cho công ty tài chính và tăng trưởng lưu trữ theo thời gian.)

Điều gì đã khiến Starbucks thành công ấn tượng hơn nữa là các công ty đã dành gần như không có gì trên quảng cáo để đạt được nó ở Bắc Mỹ chủ yếu tiếp thị. Gồm điểm-of-bán nguyên vật liệu và tiếp thị địa phương, lưu trữ và được ít hơn so với mức trung bình của ngành công nghiệp. (Hầu hết chuỗi thức ăn nhanh có ngân sách tiếp thị trong khoảng 3% -6%.)

Về phần mình, Schultz vẫn là Chủ tịch và các chiến lược toàn cầu chính quyền kiểm soát của công ty, bàn giao hoạt động hằng ngày vào năm 2002 để Giám đốc điều hành Orin Smith, một Quản trị Kinh doanh Harvard (1967) người đã gia nhập công ty vào năm 1990.

Starbucks Value Proposition

Đề Xuất Giá Trị của Starbucks

Chiến lược thương hiệu Starbucks là tốt nhất bắt bởi thần chú "sống cà phê" của nó, một cụm từ phản ánh tầm quan trọng của starbuckscông ty trực thuộc để giữ nền văn hóa cà phê quốc gia còn sống từ một người bán lẻ,. điều này có nghĩa là tạo ra một "kinh nghiệm" xung quanh việc tiêu thụ cà phê, một kinh nghiệm mà người ta có thể dệt thành vải của cuộc sống hàng ngày của họ.

Có ba thành phần chiến lược xây dựng thương hiệu kinh nghiệm Các thành phần đầu tiên là cà phê của chính nó.. Starbucks tự hào về cung cấp những gì nó được cho là loại cà phê chất lượng cao nhất trên thế giới, có nguồn gốc từ châu Phi, Trung và Nam Mỹ, và châu Á Thái Bình Dương. Để thực thi các tiêu chuẩn cà phê exacting của nó, Starbucks kiểm soát càng nhiều các chuỗi cung ứng càng tốt, nó đã làm việc trực tiếp với người trồng ở nhiều nước xuất xứ để mua hạt cà phê xanh, nó giám sát quá trình tùy chỉnh-rang cho hỗn hợp khác nhau của công ty và đơn nguồn gốc cà phê, và nó kiểm soát phân phối cho các cửa hàng bán lẻ trên thế giới.

Hợp phần thứ hai là thương hiệu dịch vụ, hoặc những gì công ty đôi khi được gọi là "mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một kinh nghiệm Uplifting mỗi khi bạn đi bộ qua cửa của chúng tôi" khách hàng thân mật. "," Giải thích Jim Alling, phó chủ tịch cấp cao Starbucks 'của Bắc Mỹ bán lẻ. "khách hàng trung thành nhất của chúng tôi ghé thăm chúng tôi thường xuyên như 18 lần một tháng, vì vậy nó có thể là điều đơn giản như nhận biết bạn và biết uống của bạn hoặc tùy biến thức uống của bạn chỉ cần theo cách bạn thích nó."

Các thương hiệu thành phần thứ ba là không khí. "Người ta đến với cà phê," Day giải thích, "nhưng không khí là những gì làm cho họ muốn ở lại." Vì lý do đó, hầu hết các khu vực chỗ ngồi Starbucks đã khuyến khích lội và bố trí đã được thiết kế để cung cấp một cao cấp được mời môi trường cho những người muốn kéo dài. "Những gì chúng tôi đã xây dựng đã kêu gọi phổ quát," nhận xét Schultz. "Nó dựa trên tinh thần của con người, đó là dựa trên một ý thức cộng đồng, sự cần thiết để mọi người đến với nhau."

Các kênh phân phối

Hầu như tất cả các vị trí của Starbucks ở Bắc Mỹ đã được các cửa hàng công ty, hoạt động nằm trong lưu lượng truy cập cao, các cài đặt cao khả năng hiển thị như các trung tâm bán lẻ, văn phòng, và các trường đại học.

Ngoài việc bán toàn bộ hạt cà phê, các cửa hàng bán giàu-pha cà phê, đồ uống cà phê Ý, phong cách, đồ uống lạnh-pha, và các loại trà cao cấp. Sản phẩm hỗn hợp có xu hướng thay đổi tùy thuộc vào kích thước của cửa hàng, địa điểm, nhưng hầu hết các cửa hàng cung cấp một nhiều loại bánh ngọt, nước sô-đa, và nước trái cây, cùng với các phụ kiện liên quan đến cà phê, thiết bị, CD nhạc, trò chơi, và các tính mới theo mùa. (khoảng 500 cửa hàng thậm chí còn tiến hành một sự lựa chọn của bánh mì và rau trộn.)

Đồ uống chiếm tỷ lệ lớn nhất của doanh số bán hàng trong các cửa hàng (77%), điều này thể hiện một sự thay đổi từ 10 năm trước đó, khi khoảng một nửa doanh thu của cửa hàng đã đến từ việc bán cà phê đậu cả Xem. ( Phụ lục 4 cho hợp doanh số bán lẻ của loại sản phẩm, xem Phụ lục 5 cho một hội đồng quản trị điển hình trình đơn và bảng giá).

Starbucks cũng bán được sản phẩm cà phê thông qua công ty không hoạt động các kênh bán lẻ;. Những cái gọi là "đặc biệt hoạt động" chiếm 15% doanh thu ròng Khoảng 27% các khoản thu này đến từ Bắc Mỹ tài khoản thực phẩm-dịch vụ, đó là, doanh thu của toàn bộ cà phê hạt và mặt đất cho khách sạn, hàng không, nhà hàng, và như thế. khác 18% đến từ các giấy phép cửa hàng bán lẻ trong nước đó, ở Bắc Mỹ, chỉ được cấp khi không có cách nào khác để đạt được quyền truy cập vào không gian bán lẻ mong muốn (ví dụ: , trong sân bay).

55% còn lại doanh thu chuyên đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các cửa hàng quốc tế được cấp phép, các cửa hàng tạp hóa và câu lạc bộ nhà kho (Kraft Foods xử lý tiếp thị và phân phối cho Starbucks trong kênh này), và trực tuyến và thư đơn hàng Starbucks cũng có. Đã có một liên doanh với Pepsi-Cola để phân phối đồ uống đóng chai Frappuccino ở Bắc Mỹ, cũng như quan hệ đối tác với Dreyer's Grand Ice Cream để phát triển và phân phối một dòng kem cao cấp.

Day giải thích chiến lược phân phối rộng rãi của công ty:

Triết lý của chúng tôi là khá đơn giản, chúng tôi muốn tiếp cận khách hàng, nơi họ làm việc, đi du lịch, cửa hàng, và ăn cơm trưa. Để làm được điều này, chúng ta đôi khi phải thiết lập tionships thực sự với các bên thứ ba mà chia sẻ của chúng tôi các giá trị và cam kết chất lượng. Đây là một đặc biệt là cách hiệu quả để tiếp cận người mới đến với thương hiệu của chúng tôi Đó là ít hơn rất nhiều khó dễ để mua Starbucks tại một cửa hàng tạp hóa hơn là để đi bộ vào một trong những quán cà phê của chúng tôi lần đầu tiên.. Trong thực tế, khoảng 40% khách hàng cà phê mới của chúng tôi đã Starbucks đã cố gắng thương hiệu trước khi họ đi bộ qua cửa của chúng tôi. Ngay cả một cái gì đó giống như kem đã trở thành một chiếc xe thử nghiệm quan trọng đối với chúng tôi.

starbucks

Đối Tác của Starbucks

Tất cả nhân viên Starbucks được gọi là "đối tác." Công ty sử dụng 60.000 đối tác trên toàn thế giới, khoảng 50, 000 ở Bắc Mỹ. Hầu hết là lương theo giờ lao động (gọi là chuyên gia pha chế ), người làm việc ở Starbucks cửa hàng bán lẻ. Alling nhận xét, "Từ ngày một, Howard đã rõ ràng niềm tin của ông làm cho đối tác hài lòng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. này. niềm tin là một phần của Howard của DNA, và bởi vì nó được đập vào nhau và mỗi người trong chúng ta, nó trở thành một phần của chúng ta về DNA quá "

Công ty đã có một chính sách hào phóng cho bảo hiểm y tế và lựa chọn cổ phiếu để ngay cả những mục cấp đối tác, nhất là những người trong độ tuổi từ 17 và 23,. Một phần là kết quả của sự hài lòng này tỷ lệ Starbucks đối tác luôn được quét trong 80% đến 90% phạm vi, cao hơn chỉ tiêu ngành công nghiệp, và công ty đã có gần đây đã được xếp hạng 47 trong Fortune danh sách tạp chí của 5 địa điểm tốt nhất để làm việc, khá một thành tích cho một công ty với rất nhiều công nhân ăn lương theo giờ.

Ngoài ra, Starbucks đã có một trong những tỷ lệ doanh thu thấp nhất của nhân viên trong ngành công nghiệp 70% chỉ, so với mức trung bình của ngành công nghiệp thức ăn nhanh cao như 300% Tỷ lệ này còn thấp hơn cho các nhà quản lý,. Và như Alling lưu ý, công ty luôn tìm cách để mang lại doanh thu giảm hơn nữa:

"Bất cứ khi nào chúng tôi có một cửa hàng vấn đề, chúng tôi hầu như luôn luôn tìm thấy hoặc là một người quản lý cửa hàng thiếu kinh nghiệm hoặc chuyên gia pha chế có kinh nghiệm. Manager ổn định là quan trọng-nó không chỉ làm giảm doanh thu đối tác, nhưng nó cũng cho phép các cửa hàng để làm một công việc tốt hơn công nhận khách hàng thường xuyên và cung cấp các dịch vụ cá nhân Vì vậy, mục tiêu của chúng tôi là làm cho các vị trí một công việc suốt đời.. "

Để kết thúc này, công ty khuyến khích thúc đẩy từ bên trong hàng ngũ của mình Khoảng 70% các nhà quản lý cửa hàng của công ty đã được cựu chuyên gia pha chế,. Và khoảng 60% các nhà quản lý cấp huyện của nó đã được các nhà quản lý cũ của cửa hàng. Trong thực tế, sau khi được thuê, tất cả các cấp cao giám đốc điều hành đã phải đào tạo và thành công là chuyên gia pha chế trước khi được phép giả định vị trí của họ trong trụ sở công ty.

 

Delivering on Service

starbucks

Cung Cấp Dịch Vụ Đúng Chuẩn

Khi một đối tác được thuê để làm việc trong một trong Starbucks 'cửa hàng bán lẻ ở Bắc Mỹ, họ đã phải trải qua hai loại hình đào tạo. Các loại đầu tiên tập trung vào "kỹ năng cứng" như học cách sử dụng đăng ký bằng tiền mặt và học cách đồ uống hỗn hợp. Hầu hết các đồ uống Starbucks đã được thủ công, và để đảm bảo chất lượng sản phẩm, đã có một quá trình định sẵn kết hợp với uống mỗi. Làm một thức uống có pha cà phê, ví dụ, yêu cầu bảy bước cụ thể.

Các loại khác đào tạo tập trung vào Alling giải thích "kỹ năng mềm.":

Trong hướng dẫn đào tạo của chúng tôi, chúng tôi rõ ràng dạy cho các đối tác để kết nối với khách hàng, để nhiệt tình chào đón họ đến cửa hàng, để thiết lập liên hệ với mắt, để nụ cười, và cố gắng nhớ tên và đơn đặt hàng của họ nếu họ chính quy Chúng tôi cũng có. Khuyến khích các đối tác tạo ra các cuộc hội thoại với khách hàng sử dụng các câu hỏi mà đòi hỏi nhiều hơn một câu trả lời có hoặc không. Vì vậy, ví dụ, "Tôi nhận thấy bạn đang tìm kiếm ở menu ban-những loại đồ uống làm bạn thường được hưởng?" là một câu hỏi tốt cho một đối tác yêu cầu .

Starbucks '"Just Say Yes" chính sách quyền các đối tác để cung cấp các dịch vụ tốt nhất có thể, ngay cả khi nó được yêu cầu vượt quy định công ty "Điều này có nghĩa. Rằng nếu khách hàng cố tràn một thức uống và yêu cầu một

nạp tiền, chúng tôi sẽ đưa cho ông ấy ", Day. "Hoặc nếu một khách hàng không có tiền và muốn trả bằng một kiểm tra (mà chúng ta không phải chấp nhận), sau đó chúng tôi sẽ cung cấp cho mình một mẫu nước uống miễn phí. Điều cuối cùng chúng tôi muốn làm là giành chiến thắng đối số và đánh mất khách hàng. "

Hầu hết thợ pha cà phê kim ngạch xuất hiện trong vòng 90 ngày đầu tiên của việc làm, nếu một thợ pha cà phê kéo dài hơn nữa, có một xác suất cao mà anh ta hoặc cô ta sẽ ở lại trong ba năm trở lên "đào tạo của chúng tôi kết thúc lên được một quá trình tự lựa chọn," Alling. Thực tế cho biết, khả năng cân bằng các kỹ năng cứng và mềm yêu cầu một loại người, và Alling tin rằng chỉ có những thách thức phát triển theo thời gian.:

Quay trở lại những ngày khi chúng tôi bán chủ yếu là đậu, mỗi khách hàng bước vào cửa là một người sành cà phê, và nó đã được dễ dàng cho các chuyên gia pha chế để tham gia vào các chitchat khi chuông lên một chiếc túi. Những ngày đó đã qua lâu rồi hôm nay,. Hầu hết các đơn đặt hàng của khách hàng một nước giải khát thủ công. Nếu dòng được kéo dài ra ngoài cửa và mọi người đang kêu gọi để sửa chữa cà phê của mình, nó không phải là dễ dàng để bắt đầu một cuộc trò chuyện với khách hàng.

Sự phức tạp của thợ pha cà phê công việc của các bị cũng tăng theo thời gian; thực hiện một tazoberry Venti và kem , chẳng hạn, yêu cầu 10 khác nhau bước Day. "Nó từng là một thợ pha cà phê có thể làm cho mọi biến thể của thức uống chúng tôi cung cấp một nửa trong ngày," quan sát. "Ngày nay, với sản phẩm phổ biến của chúng tôi, nó sẽ mất 16 ngày thay đổi tám giờ.. Có hàng trăm sự kết hợp của thức uống của chúng tôi trong danh mục đầu tư"

Điều này phức tạp công việc đã được pha trộn bởi thực tế là gần một nửa số khách hàng của Starbucks 'tùy biến đồ uống của họ theo ngày, điều này tạo ra một sự căng thẳng giữa chất lượng sản phẩm, tập trung khách hàng cho Starbucks:

Một mặt, chúng tôi đào tạo chuyên gia pha chế để làm đồ uống đạt tiêu chuẩn chất lượng preestablished của chúng tôi, điều này có nghĩa là thực thi một quá trình thống nhất mà chuyên gia pha chế có thể làm chủ. Mặt khác, nếu một khách hàng bước vào và muốn nó vani của họ thêm đường, ví dụ- những gì chúng ta nên làm người dùng của chúng tôi nặng nhất là luôn luôn đòi hỏi cao nhất.? Tất nhiên, mỗi lần chúng ta tùy biến, chúng tôi làm chậm dịch vụ cho người khác. Chúng tôi cũng đặt rất nhiều căng thẳng cho chuyên gia pha chế của chúng tôi, những người đã được giao dịch với một số bất thường đồ uống tinh tế.

Một hiển nhiên giải pháp cho vấn đề này đã được thuê chuyên gia pha chế nhiều hơn để chia sẻ khối lượng công việc, tuy nhiên, công ty đã được rất miễn cưỡng làm điều này trong những năm gần đây, đặc biệt cho sự suy thoái kinh tế nhìn thấy. Lao động là công ty lớn nhất của chi phí đã được hàng ở Bắc Mỹ ( Phụ lục 3 ), và các cửa hàng Starbucks có xu hướng được đặt tại đô thị một Reas với mức lương cao. Thay vào đó công ty đã tập trung vào hiệu quả thợ pha cà phê tăng bằng cách loại bỏ tất cả các nhiệm vụ giá trị gia tăng không, đơn giản hóa quá trình sản xuất nước giải khát, và mày mò với cơ sở thiết kế để loại bỏ tắc nghẽn.

Ngoài ra, công ty vừa mới bắt đầu cài đặt máy pha cà phê tự động trong các quán cà phê ở Bắc Mỹ của nó này. verismo máy, trong đó giảm số lượng các bước cần thiết để thực hiện một đồ uống pha cà phê, giảm chất thải, nhất quán cải thiện, và đã tạo ra một tích cực của khách hàng áp đảo và thợ pha cà phê phản ứng.

Đo Lường Hiệu Quả Dịch Vụ

Starbucks theo dõi hiệu suất dịch vụ bằng cách sử dụng một loạt các số liệu, bao gồm báo cáo tình trạng hàng tháng và danh sách kiểm tra tự báo cáo. công cụ đo lường của công ty nổi bật nhất là một chương trình khách hàng bí ẩn được gọi là "khách hàng Ảnh chụp." Theo chương trình này, cửa hàng đã được viếng thăm bởi một người mua sắm bí ẩn vô danh ba lần một quý. Sau khi hoàn thành việc tham quan, mua sắm sẽ tỷ lệ các cửa hàng trên bốn " Dịch vụ cơ bản "các tiêu chí:

  • Dịch vụ -đã đăng ký đối tác bằng lời chào hỏi các khách hàng và? Có phải thí sinh đăng ký đối tác thực hiện tiếp xúc bằng mắt với khách hàng? nói cảm ơn bạn?
  • Vệ sinh -Đã được các cửa hàng sạch sẽ? Các quầy? Các bảng? Các nhà vệ sinh?
  • Chất lượng sản phẩm -Được tự điền chính xác?? Có phải nhiệt độ của thức uống trong phạm vi phải là thức uống đúng cách trình bày?
  • Tốc độ của dịch vụ , bao lâu các khách hàng phải chờ đợi? của công ty mục tiêu là để phục vụ cho một khách hàng trong vòng ba phút, từ phía sau-dòng để uống trong tay. chuẩn này dựa trên nghiên cứu thị trường mà chỉ ra rằng tiêu chuẩn ba phút là một thành phần quan trọng trong việc làm thế nào khách hàng Starbucks hiện hành quy định "dịch vụ tuyệt vời."

Ngoài các dịch vụ cơ bản, các cửa hàng cũng được đánh giá cao về "huyền thoại Dịch vụ," được định nghĩa là "hành vi đó tạo ra một kinh nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, mà lấy cảm hứng từ một khách hàng thường xuyên quay trở lại và nói với một người bạn." Huyền thoại điểm dịch vụ được dựa trên quan sát người mua sắm bí mật của các dịch vụ thuộc tính như các đối tác bắt đầu cuộc hội thoại với khách hàng, đối tác nhận biết khách hàng theo tên hoặc để uống, và các đối tác đang được đáp ứng đến các vấn đề dịch vụ.

Trong năm 2002, của công ty khách hàng điểm Snapshot đã tăng lên trên tất cả các cửa hàng (xem Phụ lục 7 ), dẫn đầu ngày để nhận xét, "Ảnh chụp không phải là một công cụ đo hoàn hảo, nhưng chúng tôi tin rằng nó có một công việc tốt về xu hướng đo trong quá trình của một quý,. Để cho một cửa hàng để làm tốt trên Ảnh chụp nó cần phải có quá trình bền vững ở nơi đó tạo ra một mô hình thành lập và làm việc đã phải để nó được "bắt" làm những việc đúng. "

 

Competition

Cạnh tranh

Tại Hoa Kỳ, Starbucks cạnh tranh với một loạt các dây chuyền cà phê quy mô nhỏ đặc biệt, hầu hết trong số đó là khu vực tập trung đều cố gắng. Để phân biệt chính nó từ Starbucks theo một cách khác nhau. Ví dụ, Minneapolis-dựa Caribou cà phê, mà hoạt động nhiều hơn 200 cửa hàng tại chín quốc gia, phân biệt chính nó vào môi trường lưu trữ. Thay vì cung cấp một cao cấp, bầu không khí giả châu Âu, chiến lược của nó là để mô phỏng giao diện của một Alaska khiếu, với cabinetry khó khăn-thông, lò sưởi, và ghế ngồi mềm. khác Ví dụ là trụ sở tại California Peet's Coffee & Tea, mà hoạt động khoảng 70 cửa hàng trong năm quốc gia Hơn 60% doanh thu của Peet's đến từ việc bán đậu cả.. Peet của Chiến lược là xây dựng một thương hiệu siêu cao cấp bằng cách cung cấp cà phê tươi nhất trên thị trường. Một trong những cách nó được gửi vào lời hứa này đã được "nung để đặt hàng," đó là, bằng tay mẻ rang cà phê nhỏ tại nhà máy California của nó và đảm bảo rằng tất cả cà phê của nó được vận chuyển trong vòng 24 giờ rang.

Starbucks cũng cạnh tranh với hàng ngàn cửa hàng cà phê độc lập chuyên ngành Một số các cửa hàng cà phê độc lập cung cấp một loạt các thực phẩm và đồ uống, bao gồm cả bia, rượu, và rượu;. Những người khác cung cấp truyền hình vệ tinh hoặc máy tính kết nối Internet vẫn còn những người khác biệt chính mình bằng cách cung cấp. cá nhân hoá rất cao dịch vụ cho một khách hàng chiết trung.

Cuối cùng, Starbucks cạnh tranh với chiếc bánh rán, dây chuyền bánh mì tròn như Dunkin Donuts, mà hoạt động hơn 3700 cửa hàng ở 38 bang. Dunkin Donuts do một nửa doanh số bán hàng của mình cho cà phê và trong những năm gần đây đã bắt đầu cung cấp cà phê hương vị và lựa chọn thay thế noncoffee, như Dunkaccino (a cà phê, sô cô la kết hợp sẵn với các bánh khác nhau) và Vanilla Chai (sự kết hợp giữa trà, vani, mật ong, và các loại gia vị).

starbucks

Cà Phê Hóa (caffeinating) Thế Giới

Mục tiêu tổng thể của công ty là thiết lập Starbucks là mục tiêu đầy tham vọng này yêu cầu một chiến lược tăng trưởng mạnh "nhất được công nhận và tôn trọng thương hiệu trên thế giới.", và vào năm 2002, trong 6 hai trình điều khiển lớn nhất của tăng trưởng công ty đã được bán lẻ mở rộng và đổi mới sản phẩm.

Mở Rộng Mạng Lưới Bán Lẻ

Starbucks đã sở hữu gần một phần ba các thanh cà phê của nước Mỹ, nhiều hơn năm tiếp theo đối thủ cạnh tranh lớn nhất kết hợp. (So sánh, máy nghe nhạc lớn thứ hai của Mỹ, Diedrich cà phê, hoạt động ít hơn 400 cửa hàng.) Tuy nhiên, công ty đã có kế hoạch mở 525 công ty hoạt động và 225 giấy phép Bắc cửa hàng Mỹ vào năm 2003, và Schultz tin rằng không có lý do Bắc Mỹ có thể không phải là cuối cùng mở rộng đến ít nhất 10.000 cửa hàng. Như ông nói, "Đây là những vẫn còn những ngày đầu của sự phát triển của công ty . "

Các kế hoạch của công ty tăng trưởng lạc quan này dựa trên một số cân nhắc:

  • Thứ nhất, tiêu thụ cà phê đã được gia tăng tại Hoa Kỳ, sau nhiều năm suy giảm. Nhiều hơn 109.000.000 người (khoảng một nửa dân số Mỹ) đang uống cà phê mỗi ngày, và một 52 bổ sung triệu uống nó vào dịp này, thị trường lớn nhất của Người. Tăng trưởng dường như là ở những người uống đặc sản của cà phê và người ta ước tính rằng khoảng một phần thứ ba của tất cả 8 tiêu thụ cà phê của Hoa Kỳ đã diễn ra bên ngoài ngôi nhà, ở những nơi như văn phòng, nhà hàng, quán cà phê xem. ( Phụ lục 6 .)
  • Thứ hai, vẫn còn có tám tiểu bang ở Hoa Kỳ mà không có một công ty hoạt động Starbucks duy nhất, trong thực tế, công ty chỉ trong 150 trong số gần 300 khu vực đô thị thống kê trên toàn quốc.
  • Thứ ba, công ty tin rằng nó đã được xa đến mức bão hòa ở nhiều thị trường hiện tại Trong khu vực Đông Nam, ví dụ, chỉ có một cửa hàng cho mỗi 110.000 người (so với một cửa hàng cho mỗi 20.000 người ở Tây Bắc Thái Bình Dương).. Tổng quát hơn , chỉ có bảy tiểu bang có hơn 100 Starbucks địa điểm.

Starbucks 'chiến lược mở rộng kinh doanh bán lẻ của nó là để mở cửa hàng tại các thị trường mới trong khi geographica lly clustering cửa hàng ở thị trường hiện có Mặc dù sau này thường dẫn đến lization canniba đáng kể,. Các công ty tin rằng điều này đã được nhiều hơn bù đắp bởi tổng doanh số bán hàng gia tăng liên quan tập trung các cửa hàng tăng lên. Khi Schultz sẵn sàng thừa nhận, "Chúng tôi tự cannibalize ít nhất một phần ba của các cửa hàng của chúng tôi mỗi ngày."

Khi nó đến việc lựa chọn các trang web bán lẻ mới, công ty xem xét một số tiêu chuẩn, bao gồm mức độ mà các nhân khẩu học của khu vực xuất hiện các thông tin về những người uống Starbucks điển hình, mức độ tiêu thụ cà phê trong khu vực, tính chất và cường độ của cạnh tranh trong thị trường địa phương, và sự sẵn có của bất động sản hấp dẫn. Một khi quyết định đã được thực hiện để di chuyển về phía trước với một trang web, công ty có khả năng thiết kế, cho phép, xây dựng, và mở một cửa hàng mới trong vòng 16 tuần. Một cửa hàng mới thường trung bình khoảng $ 610.000 doanh số bán hàng trong năm đầu tiên, doanh số bán hàng cùng một cửa hàng (comps) đã mạnh nhất trong ba năm đầu tiên và sau đó tiếp tục comp tích cực, phù hợp với mức trung bình của công ty.

Starbucks 'kế hoạch mở rộng đầy tham vọng quốc tế được bình đẳng. Starbucks đã hoạt động hơn 300 công ty sở hữu các cửa hàng ở Vương quốc Anh, Úc, Thái Lan, ngoài khoảng 900 cửa hàng được cấp phép ở nhiều nước châu Á, châu Âu, Trung Đông, châu Phi, và Mỹ Latinh. (thị trường quốc tế lớn nhất của nó là Nhật Bản, với gần 400 cửa hàng.) của công ty mục tiêu là để cuối cùng có 15,0 00 cửa hàng quốc tế.

 

Product Innovation

Sáng Tạo Sản Phẩm

Lái xe lớn thứ hai của công ty tăng trưởng là sản phẩm sáng tạo. Nội bộ, điều này được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong sự tăng trưởng doanh số so sánh cửa hàng, đặc biệt kể từ khi Starbucks 'giá đã tương đối ổn định trong những năm gần đây. sản phẩm mới được đưa ra trên cơ sở thường xuyên, ví dụ, Starbucks đã giới thiệu ít nhất một đồ uống nóng mới mỗi mùa nghỉ lễ. Các sản phẩm mới quá trình phát triển nói chung hoạt động trên 12 - đến chu kỳ 18 tháng, trong đó các nghiên cứu nội bộ và phát triển (R & D) đội tinkered với công thức sản phẩm, chạy nhóm tập trung, và tiến hành các thí nghiệm trong cửa hàng và thử nghiệm thị trường Bên cạnh những người tiêu dùng. chấp nhận, cho dù một sản phẩm đã được đưa vào thị trường phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm cả mức độ phù hợp uống vào trong "dòng chảy ergonomic" của các hoạt động và tốc độ mà đồ uống có thể được làm thủ công. Hầu hết các importa ntly, sự thành công của một loại đồ uống mới phụ thuộc vào sự chấp nhận đối tác. "Chúng tôi đã học được rằng không có vấn đề làm thế nào một thức uống tuyệt vời đó là, nếu các đối tác của chúng tôi không vui mừng về nó, nó sẽ không bán", ông Alling.

Trong những năm gần đây, sự đổi mới thành công nhất của công ty đã được giới thiệu năm 1995 của một dòng không cà phê dựa trên cà phê và của Frappuccino đồ uống, mà đã có định hướng bán hàng cùng một cửa hàng chủ yếu bằng cách tăng giao thông trong giờ nonpeak. Các phiên bản đóng chai nước giải khát các ( phân phối bởi PepsiCo) đã trở thành một thương hiệu $ 400,000,000, nó đã quản lý để nắm bắt 90% các loại cà phê đã sẵn sàng để-10 uống, một phần lớn do có kháng cáo của mình cho người không uống cà phê 20-somethings.

Đổi Mới Dịch Vụ

Về đổi mới nonproduct, thẻ lưu trữ giá trị Starbucks '(SVC) đã được đưa ra vào tháng 11 năm 2001. Điều này trả trước, thẻ thông minh swipeable-mà Schultz được gọi là "việc giới thiệu sản phẩm quan trọng nhất kể từ Frappuccino"-có thể được sử dụng để trả cho giao dịch tại bất kỳ cửa hàng công ty sử dụng 11 tại Bắc Mỹ chỉ dẫn ban đầu của kháng cáo của SVC đã rất tích cực.:

Sau khi ít hơn một năm trên thị trường, khoảng 6 triệu thẻ đã được cấp, và kích hoạt ban đầu và tải lại đã đạt $ 160,000,000 trong bán hàng. Trong các cuộc điều tra, công ty đã học được rằng chủ thẻ có xu hướng truy cập Starbucks hai lần thường xuyên như các khách hàng bằng tiền mặt và xu hướng kinh nghiệm lần giao dịch giảm.

Day nhận xét, "Chúng tôi thấy rằng rất nhiều các thẻ đang được cho đi làm quà tặng, và nhiều người trong số những người nhận quà tặng đang được giới thiệu thương hiệu của chúng tôi lần đầu tiên. Chưa nói đến thực tế là các thẻ cho phép chúng tôi thu thập tất cả các loại khách hàng giao dịch dữ liệu, dữ liệu mà chúng tôi đã không bắt đầu làm bất cứ điều gì có được. "

đổi mới dịch vụ của công ty mới nhất đã được T-Mobile HotSpot dịch vụ Internet không dây, giới thiệu vào tháng 200 2. Các dịch vụ cung cấp truy cập tốc độ cao vào Internet trong các cửa hàng Starbucks được lựa chọn tại Hoa Kỳ và Châu Âu, bắt đầu từ $ 49,99 một tháng.

Nghiên Cứu Thị Trường Của Starbucks: Khó Khăn?

starbucksThật thú vị, mặc dù Starbucks được xem là một trong những tổ chức tiếp thị của thế giới hiệu quả nhất, nó thiếu một nhóm tiếp thị chiến lược. Trong thực tế, công ty không có Giám đốc tiếp thị và bộ phận tiếp thị của nó có chức năng như ba riêng biệt các nhóm, một nhóm nghiên cứu thị trường là thu thập và phân tích dữ liệu thị trường có yêu cầu của các đơn vị kinh doanh khác nhau, một nhóm thể loại đã phát triển sản phẩm mới và quản lý trình đơn và lợi nhuận, và một nhóm tiếp thị đã phát triển các kế hoạch quảng cáo hàng quý.

Điều này buộc tất cả các cơ cấu tổ chức của Starbucks điều hành cấp cao để đảm trách nhiệm liên quan đến tiếp thị. Như Day chỉ ra, "Marketing là ở khắp mọi nơi tại Starbucks, nó chỉ cần không nhất thiết phải hiển thị trong một mục gọi là" tiếp thị "Mọi người đều có để có được. tham gia vào một nỗ lực tiếp thị hợp tác. "Tuy nhiên, cơ cấu tổ chức cũng có nghĩa rằng xu hướng thị trường và khách hàng liên quan đến đôi khi có thể được bỏ qua." Chúng tôi có xu hướng được rất lớn vào những thứ đo, thu thập dữ liệu thị trường, "Day lưu ý," nhưng . chúng ta không phải là rất có kỷ luật khi nói đến việc sử dụng dữ liệu vào ổ đĩa ra quyết định "Cô tiếp tục:

Đây chính là điều bắt đầu xảy ra vài năm trước đây Chúng tôi đã có. Bằng chứng đến từ nghiên cứu thị trường mà mâu thuẫn với một số các giả định cơ bản chúng tôi đã có về thương hiệu của chúng tôi và khách hàng của chúng tôi. Vấn đề là những chứng cứ này đã được tất cả các nơi, không ai đã thực sự nhìn vào "bức tranh lớn." Kết quả là, nó đã một thời gian trước khi chúng tôi bắt đầu chú ý.

Ý Nghĩa Của Thương Hiệu Starbucks

Một khi các đội đã làm ta thông báo ke, nó phát hiện ra nhiều điều. Đầu tiên mặc dù Starbucks "và tràn ngập sự hiện diện tiện lợi, có rất ít hình ảnh hoặc sự khác biệt sản phẩm giữa Starbucks và các chuỗi cà phê nhỏ hơn (khác với Starbucks 'có mặt khắp nơi) trong tâm trí của đặc sản cà phê cho khách hàng. được sự khác biệt đáng kể, tuy nhiên, giữa Starbucks và quán cà phê đặc sản độc lập (xem Bảng A dưới đây).

 

Bảng A Ý nghĩa thương hiệu tính: Độc Lập so với Starbucks


Độc lập:

  • Xã hội và toàn diện
  • Đa dạng và trí tuệ
  • Artsy và funky
  • Tinh thần tự do và miễn phí
  • Kéo dài khuyến khích
  • Đặc biệt hấp dẫn cho khách hàng cà phê trẻ
  • Hơi đáng sợ đến già, khách hàng cà phê chính thống hơn

Starbucks :

  • Ở khắp mọi nơi, các xu hướng
  • Tốt cà phê trên chạy
  • Nơi gặp gỡ và di chuyển trên
  • Thuận tiện theo định hướng; trên đường làm việc
  • Có thể sử dụng và nhất quán

 


Nguồn: Starbucks, dựa trên các cuộc phỏng vấn định tính với khách hàng đặc sản, cà phê.

Nói chung, nhóm nghiên cứu thị trường phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu "Starbucks đã có một số cạnh thô. Số người được hỏi những người mạnh mẽ đồng ý với câu phát biểu" Starbucks quan tâm chủ yếu về việc kiếm tiền "đã tăng từ 53% năm 2000 lên 61% vào năm 2001, trong khi số người được hỏi những người mạnh mẽ đồng ý với câu phát biểu "Starbucks quan tâm chủ yếu về xây dựng các cửa hàng nhiều hơn" đã tăng từ 48% đến 55%. Day ghi nhận, "Nó trở nên rõ ràng rằng chúng ta cần tự hỏi mình," Có phải chúng ta tập trung vào những điều đúng kế hoạch? Có phải chúng ta rõ ràng cộng và nicating của chúng tôi giá trị giá trị của chúng tôi cho khách hàng, thay vì tăng trưởng của chúng tôi chỉ? '"(xem Bảng B dưới đây).

 

Bảng B Năm đầu thuộc tính liên kết người tiêu dùng với thương hiệu Starbucks


  • Được biết đến với cà phê đặc biệt cho người sành ăn / (54% đồng ý mạnh mẽ)
  • Phổ biến rộng rãi (43% đồng ý mạnh mẽ)
  • Doanh nghiệp (42% đồng ý mạnh mẽ)
  • Hợp thời trang (41% đồng ý mạnh mẽ)
  • Luôn luôn cảm thấy chào đón tại Starbucks (39% đồng ý mạnh mẽ)

 


Nguồn: Starbucks, dựa trên khảo sát 2002.

The Changing Customer

Khách Hàng Luôn Thay Đổi Nhu Cầu

Nhóm nghiên cứu thị trường cũng phát hiện ra rằng Starbucks 'cơ sở khách hàng đã được phát triển. Starbucks của khách hàng mới hơn có xu hướng trẻ hơn, ít được giáo dục tốt, và trong một khung thu nhập thấp hơn so với "thành lập thêm các khách hàng Starbucks,. Ngoài ra họ viếng thăm các cửa hàng ít thường xuyên hơn và đã có nhận thức rất khác nhau của các thương hiệu Starbucks so với nhiều khách hàng thành lập (xem Phụ lục 8 ).

Hơn nữa, nhóm nghiên cứu hồ sơ khách hàng biết được rằng lịch sử của Starbucks-các, giàu có giáo dục tốt, cổ trắng nữ trong độ tuổi từ 24 và 44-đã mở rộng. Ví dụ, khoảng một nửa các cửa hàng ở miền Nam California có số lượng lớn của Tây Ban Nha khách hàng Trong Florida,. công ty đã có các cửa hàng mà chủ yếu để phục vụ người Mỹ gốc Cuba.

Hành Vi Khách Hàng

Đối với hành vi khách hàng, nhóm nghiên cứu thị trường phát hiện ra rằng, bất kể thị trường-đô thị so với nông thôn, mới so với thành lập, khách hàng có xu hướng sử dụng các cửa hàng theo cách tương tự cũng có. Các đội đã học được rằng, mặc dù công ty khách hàng thường xuyên nhất trung bình 18 thăm một tháng, khách hàng thường truy cập chỉ cần năm lần một tháng (xem hình A dưới đây).

Hình A Chơi Tần số khách hàng

StarbucksDelivering_01

Đo Lường và Tạo Chuyển Biến Trong Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu phát hiện ra rằng, mặc dù khách hàng của nó cao điểm chụp, Starbucks đã không đáp ứng kỳ vọng về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng điểm được coi là quan trọng bởi vì các đội cũng đã có bằng chứng về một liên kết trực tiếp giữa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng (xem triển lãm 9 cho dữ liệu thỏa mãn khách hàng).

Trong khi sự hài lòng của khách hàng là do một số yếu tố khác nhau (xem Phụ lục 10 ), Day tin rằng sự hài lòng của khách hàng chủ yếu là khoảng cách có thể được quy cho một dịch vụ khoảng cách về điểm số giữa Starbucks trên thuộc tính quan trọng và mong đợi của khách hàng. Khi Starbucks đã hỏi khách hàng của mình để xác định những gì nó có thể làm để làm cho họ cảm thấy giống như khách hàng có giá trị, "cải tiến cho dịch vụ", trong đó, tốc độ-của-dịch vụ đã được đề cập thường xuyên nhất (xem Phụ lục 11 để biết thêm thông tin).

Khám Phá Lại Khách Hàng của Starbucks

Đối phó với các kết quả nghiên cứu thị trường đặt ra một thách thức quản lý khó khăn. Các đề xuất gây tranh cãi nhất là người lên bàn trước Day-nó liên quan đến thư giãn các điều khiển giờ lao động trong các cửa hàng để thêm một 20 giờ thêm lao động, mỗi tuần, mỗi cửa hàng , với chi phí thêm $ 40.000.000 / năm Không ngạc nhiên,. kế hoạch này được đáp ứng với kháng nội bộ đáng kể.

"Giám đốc tài chính của chúng tôi là dễ hiểu có liên quan về tác động tiềm năng trên dòng dưới cùng của chúng tôi" Day.

"Mỗi 6 triệu USD vào dịch đóng góp lợi nhuận vào một đồng xu một cổ phiếu. Nhưng lập luận của tôi là nếu chúng ta di chuyển ra khỏi nhìn thấy lao động như chi phí một để nhìn thấy nó như là một đầu tư theo định hướng khách hàng, chúng ta sẽ thấy sự trở lại tích cực."

Cô tiếp tục: Chúng tôi cần thời gian để mang lại dịch vụ xuống cấp độ ba phút trong tất cả các cửa hàng của chúng tôi, bất kể thời gian trong ngày Nếu chúng ta làm điều này, chúng tôi sẽ không chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mạnh mẽ hơn mối quan hệ lâu dài với. khách hàng của chúng tôi, chúng tôi cũng sẽ cải thiện thông qua khách hàng của chúng tôi. Mục đích là để di chuyển mỗi cửa hàng gần gũi hơn với mức $ 20.000 về doanh số bán hàng hàng tuần, và tôi nghĩ rằng kế hoạch này sẽ giúp chúng tôi đạt được điều đó.

Trong hai ngày, Day dự kiến để thực hiện một đề nghị cuối cùng cho Howard Schultz và Orin Smith về việc liệu các công ty nên triển khai kế hoạch $ 40 triệu. Để chuẩn bị cho cuộc họp này, Day đã yêu cầu Alling để giúp suy nghĩ của mình thông qua những tác động của kế hoạch một cuối cùng thời gian.

Cô trầm ngâm:.. Chúng tôi đã hoạt động với giả định rằng chúng tôi làm dịch vụ khách hàng tốt Nhưng thực tế là, chúng tôi đã bắt đầu đánh mất tầm nhìn của khách hàng Thật ngạc nhiên rằng điều này có thể xảy ra cho một công ty như chúng tôi, sau khi tất cả, chúng tôi đã trở thành một trong những thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng nhất trên thế giới Đối với tất cả chúng tôi tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới, chúng tôi chỉ đơn giản dừng lại nói chuyện về khách hàng.. Chúng tôi đã bị mất kết nối giữa khách hàng và đáp ứng ngày càng tăng các doanh nghiệp.

Phản ứng của Alling rất đơn giản: "Chúng tôi biết rằng cả hai Howard và Orin là hoàn toàn cam kết đáp ứng khách hàng bán lẻ của chúng tôi thách thức của chúng tôi là để buộc khách hàng hài lòng với đường đáy bằng chứng gì để chúng ta có..?"

Exhibit 1

Phụ lục 1 của Starbucks Tài chính, tài khóa năm 1998 đến năm tài khóa 2002 ($ trong hàng triệu)

StarbucksDelivering_Exh1

Nguồn: Trích từ báo cáo công ty và Lehman Brothers, ngày 05 tháng 11 2002.

aIncludes thu nhập từ các liên doanh khác nhau, bao gồm quan hệ đối tác của Starbucks với Công ty Pepsi-Cola để phát triển và phân phối Frappuccino và với Dreyer's Grand Ice Cream để phát triển và phân phối kem cao cấp. Chỉ bao gồm các cửa hàng công ty hoạt động mở 13 tháng hoặc lâu hơn.

Exhibit 2

 

Phụ lục 2 Starbucks 'Tăng trưởng Store

StarbucksDelivering_Exh2

 

 

Phụ lục 3 bổ sung dữ liệu, Bắc Mỹ-Hoạt động Công ty Cửa hàng (FY2002)

StarbucksDelivering_Exh3

Exhibit 4

Phụ lục 4 sản phẩm Mix, Bắc Mỹ Công ty Tự động Cửa hàng

StarbucksDelivering_Exh4

 

Phụ lục 5 tiêu biểu Hội đồng Menu và Danh sách Giá cho Mỹ Store-sở hữu Công ty Bắc

 

StarbucksDelivering_Exh5

Exhibit 6

Phụ lục 6 Tổng số bán lẻ Mỹ thị trường cà phê (bao gồm cả trong nhà và ngoài nhà tiêu thụ)

StarbucksDelivering_Exh6

 

Các ước tính cho thị trường bán lẻ cà phê của Hoa Kỳ trong năm 2002:  

 

  • Trong nhà, cà phê đặc sản được ước tính là một doanh nghiệp $ 3200000000, trong đó Starbucks ước tính có chia sẻ 4%.
  • Trong các kênh thực phẩm-dịch vụ, cà phê đặc sản được ước tính là một doanh nghiệp 5 tỷ USD, trong đó Starbucks ước tính có 5% cổ phần.
  • Trong các cửa hàng tạp hóa, Starbucks đã được ước tính có 7,3% cổ phần trong các loại cà phê trên mặt đất và chia sẻ 21,7% trong toàn bộ thể loại đậu.
  • Đó là ước tính rằng trong vài năm tới, các tổng thể thị trường bán lẻ sẽ tăng trưởng ít hơn 1% / năm, nhưng sự tăng trưởng trong các loại đặc sản cà phê sẽ được mạnh mẽ, với tỷ lệ hợp chất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 9% đến 10%.
  • kinh doanh của Mỹ Starbucks đã được dự kiến tăng trưởng ở tốc độ CAGR tăng trưởng khoảng 20% doanh thu hàng đầu dòng.

Nguồn: Trích từ báo cáo công ty và Lehman Brothers, ngày 05 tháng 11 2002.

Giá trị của thị trường bán lẻ cà phê rất khó để ước lượng được bản chất cao phân mảnh và giám sát lỏng lẻo của thị trường (tức là, quán cà phê đặc sản, nhà hàng, delis, quầy, xe đường phố, các cửa hàng tạp hóa và thuận tiện, máy bán hàng tự động, vv.)

Đặc sản cà phê bao gồm cà phê espresso, cappuccino, pha cà phê, quán cà phê mocha, cà phê đá / băng-pha, cà phê cho người sành ăn (toàn bộ phí bảo hiểm đậu hoặc mặt đất), một thứ pha trộn cà phê.

Exhibit 7

Triển lãm 7 Ảnh chụp khách hàng Điểm (Bắc Mỹ cửa hàng)

StarbucksDelivering_Exh7

Exhibit 8

Phụ lục 8 Starbucks 'Duy trì khách hàng thông tin

StarbucksDelivering_Exh8

Exhibit 9

Phụ lục 9 Starbucks 'hành vi khách hàng, theo cấp hài lòng

 

StarbucksDelivering_Exh9

Triển lãm 10 Tầm quan trọng của bảng xếp hạng thuộc tính Key trong Tạo hài lòng khách hàng

StarbucksDelivering_Exh10

Exhibit 11

Phụ lục 11 yếu tố lái xe "quý khách hàng" nhận thức

StarbucksDelivering_Exh11