Báo cáo Mobile Q1/2016 - Những thống kê đáng chú ý

Báo cáo mới nhất Q1/2016 từ nền tảng quảng cáo Programmatic cho di động – Pubmatic – tiết lộ những thông tin thú vị về thị trường những tháng đầu năm.

1. Giá quảng cáo (CPM) trên nền tảng Android App tăng gần 150%

Giá quảng cáo trên ứng dụng Android đã đạt mức tăng trưởng lớn nhất trong Q1/2016, lên đến 147% so với cùng kỳ năm 2015, bỏ xa tỷ lệ tăng trưởng giá trên ứng dụng iOS (62%). Mặc dù giá quảng cáo trên iOS app vẫn cao hơn, nhưng với đà tăng trưởng như hiện tại Android app đang dần rút ngắn khoảng cách trên.

mobile1 copy

Quảng cáo trên ứng dụng Android ngày càng trở nên giá trị hơn đối với Advertiser nhờ sự đóng góp của hai yếu tố chủ đạo.

Đầu tiên, thị phần của thiết bị Android hiện đang áp đảo thiết bị iOS. Cụ thể, lượng người dùng thiết bị di động chạy trên nền tảng Android lớn hơn số lượng người dùng iOS gần 6 lần xét ở qui mô toàn cầu (thống kê từ IDC) và gần gấp đôi tại Mỹ (thống kê từ Kantar). Như vậy thiết bị Android đại diện cho một nền tảng người dùng lớn nhất đối với các nhà quảng cáo Mobile app.

Ngoài khả năng phủ sóng trên diện rộng, nhà sản xuất thiết bị Android ngày càng cho ra đời những sản phẩm đột phá và cao cấp hơn. Điều này giúp thu hút thêm các phân khúc người dùng giàu có – những người trước đây chỉ trung thành với chiếc iPhone của Apple.

mobile2 copy

Bên cạnh đó khi tính chung trên cả hai hệ điều hành, giá CPM trung bình của Mobile App Ads cũng tăng trưởng đáng kể khi Advertiser đẩy mạnh hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo vào nhóm đối tượng người dùng được cho là có tính gắn kết cao hơn trên ứng dụng di động. Thêm nữa, môi trường Mobile App cũng cho phép những định dạng có tính tương tác cao hơn và khả năng nhắm mục tiêu tốt hơn dựa trên dữ liệu vị trí hay thông tin nhận dạng ứng với từng thiết bị (device ID). Những đặc điểm này khiến inventory trên ứng dụng di động có giá trị hơn trong mắt người mua truyền thông.

2. Mobile Web vẫn là nền tảng tạo ra lợi nhuận chủ yếu đối với Premium Publisher

Dù giá CPM quảng cáo trên ứng dụng di động cao hơn và có mức độ tăng trưởng nhanh hơn so với web di động và máy tính bàn nhờ ưu điểm của khả năng tương tác và nhắm mục tiêu, nhưng nhiều Publisher vẫn chưa đủ khả năng triển khai inventory trên ứng dụng với qui mô lớn. Do đó, đóng góp của Mobile App Ads trong tổng doanh số không cao.

mobile3

Thực tế cho thấy với nhiều Premium Publisher, phần lớn traffic di động mà trang nội dung của họ thu hút được đều bắt nguồn từ nền tảng web hơn là app. Chính vì vậy mục tiêu hiện tại là làm sao tối ưu hóa giá trị của Mobile Web Ad, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Một số chiến lược khả thi mà Publisher có thể áp dụng để kiếm tiền hiệu quả từ lượng lớn traffic trên mobile web có thể kể đến như:

Tích hợp các nhận dạng thiết bị (device ID) hoặc định vị vị trí người dùng vào quảng cáo trên mobile web để tăng cường khả năng nhắm mục tiêu, cá nhân hóa các trải nghiệm, từ đó gia tăng đáng kể giá trị của inventory.

Chọn lọc, đóng gói inventory và đưa chúng vào giao dịch trên các thị trường riêng (PMP) uy tín – nơi tập trung của các hàng hóa chất lượng cao trên đa nền tảng quảng cáo (cross-platform). Những Advertiser tìm đến thị trường này sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn tương ứng với chất lượng quảng cáo mang lại. Nói cách khác, với việc giao dịch trên PMP, Publisher có thể làm cho inventory trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người mua, từ đó có thể kỳ vọng mức giá CPM cao hơn so với việc bán không gian quảng cáo trên nền tảng của riêng mình (single-platform).

3. CPM tăng đáng kể tại khu vực châu Mỹ và EMEA, đánh dấu sự gia tăng trong chất lượng quảng cáo trên qui mô toàn cầu

Trong Q1 2016, CPM trung bình của quảng cáo di động tại các khu vực châu Mỹ và EMEA (Trung Đông và châu Phi) có bước khởi sắc đáng ghi nhận, với mức tăng trưởng lần lượt đạt 30% và 64%. Giá tăng phần nào cho thấy chất lượng quảng cáo di động tại các thị trường trên đang được cải thiện đáng kể. Đây thực sự là tín hiệu đáng mừng đối với cả Publisher lẫn Advertiser, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng chặn quảng cáo ngày càng lan rộng. Theo ước tính từ comScore và Sourcepoint, tỷ lệ chặn quảng cáo tại thị trường Mỹ và Anh đang ở mức 9% và 10%, ở Canada và châu Âu tỷ lệ này còn cao hơn một chút.

Do đó nâng cao chất lượng quảng cáo, tập trung vào trải nghiệm người dùng chính là chiến lược trọng yếu đối với cả người mua lẫn bán trên thị trường Mobile ad nói riêng và quảng cáo số nói chung.

mobile4

Ngoài ra khi xét đến yếu tố khối lượng giao dịch, châu Mỹ vẫn là thị trường thống lĩnh với tỷ lệ đóng góp áp đảo trong tổng ngân sách quảng cáo toàn cầu. Tuy nhiên không thể bỏ qua thị trường châu Á Thái Bình Dương (APAC) – nơi chứng kiến mức tăng trưởng số lượng quảng cáo trong quí 1/2016 là 514% (so với cùng kỳ năm ngoái). Tốc độ tăng trưởng 3 con số trên đã bù đắp cho mức sụt giảm 25% trong giá quảng cáo. Thị trường mới nổi này là miếng mồi béo bở dành cho các nhà đầu tư, và thậm chí được dự báo sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa một khi vấn đề chất lượng inventory được cải thiện.

mobile5

4. Công nghệ Programmatic giúp cải thiện giá CPM và thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo Mobile

Theo ước tính tại thị trường Mỹ năm 2016, thời gian người dùng dành cho thiết bị desktop chỉ chiếm 18% nhưng lại thu hút tới 34% tổng ngân sách quảng cáo. Điều này cũng không có gì đáng ngạc nhiên bởi quảng cáo Programmatic trên desktop đã đạt đến độ trưởng thành nhất định.

mobile6

Tuy vậy các chuyên gia cũng kỳ vọng công nghệ Programmatic trong thời gian tới sẽ là giải pháp hữu hiệu để Publisher nâng cao giá trị Mobile Inventory, giúp khai thác hiệu quả hơn tiềm năng từ các nền tảng di động (tương tự như những gì nó đã làm đối với nền tảng desktop). Trước mắt trong năm 2016, Pubmatic dự báo tỷ trọng ngân sách dành cho Mobile Ad ước đạt 23% tổng ngân sách truyền thông, giúp kéo dần khoảng cách trong tương quan với tỷ trọng người dùng dành thời gian trên thiết bị di động (là 26%). Như vậy khoảng trống về tiềm năng chưa được khai thác trên di động (Mobile Gap) được kỳ vọng giảm còn 3% (tương đương với 5,8 tỷ USD ngân sách quảng cáo).

mobile7

Cũng theo báo cáo, CPM trung bình trên nền tảng mobile cao hơn 32% so với trên desktop và tốc độ tăng trưởng cũng nhanh hơn (51% so với 48%). Những thống kê trên cho thấy vai trò to lớn của công nghệ Programmatic đối với sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo di động.

Trong thời gian tới, khi ngân sách đổ vào mobile ad ngày càng nhiều (theo dự báo từ eMarketer), tỷ lệ Mobile Gap sẽ dần biến mất và thị trường sẽ tiến tới khai thác tối đa tiềm năng của các nền tảng di động cho mục tiêu quảng cáo.

Theo PubMatic/ANTS