Rebrand trong ngành hàng tiêu dùng, bán lẻ

Đối với nhiều thương hiệu FMCG (nhóm hàng tiêu dùng nhanh), thử thách lớn nhất chính là gia tăng số lượng hàng bán trong các siêu thị, cũng là một trong những lý do nhiều thương hiệu không thích kết liễu một số sản phẩm kém cỏi của mình.

Như một người mua hàng thức uống có gas cho biết : “Các công ty chỉ đơn giản không thu hồi sản phẩm từ những kệ hàng. Nếu một sản phẩm không hiệu quả, chúng tôi thu hồi nó lại. Nhiều công ty sẽ kết thúc đời sống của một sản phẩm cho đến khi họ có sản phẩm khác để thay thế. Nhưng nếu họ cứ để tình hình diễn ra như thế quá lâu, họ sẽ đánh mất khách hàng của mình”.

Bán lẻ là công việc kinh doanh cạnh tranh khốc liệt với những đối thủ cạnh tranh không hề nương tay, và những thương hiệu lưỡng lự lựa chọn sản phẩm nào để phát triển có nguy cơ gặp rủi ro đánh mất sự tin tưởng của hầu hết những khách hàng quan trọng của họ, cụ thể là người mua trong các siêu thị. Quan điểm này được Helm ủng hộ: “Xét cho cùng, nếu bạn có một danh mục sản phẩm, một vài trong số đó sẽ trở thành “những con bò tiền” của bạn”. Helm nói. “Thực tế là bạn sẽ giữ lại càng lâu càng tốt những sản phẩm đó một cách khôn khéo cho tới khi bạn có thứ gì đó để thay thế chúng. Điều đó sẽ dễ dàng để thay thế chính thương hiệu của bạn, hơn là cố gắng để đoạt lấy thị phần của một đối thủ cạnh tranh từ con số không”.

Khi suy thoái tiếp tục, một vài công ty tư vấn tin rằng một số lượng lớn những sản phẩm nhỏ sẽ bị kết liễu hoặc mất hỗ trợ về Marketing để nhường đường cho những sản phẩm tầm vóc quốc tế được thương hiệu mẹ (master brand) hỗ trợ. Rõ ràng việc làm này đem lại hiệu quả chi phí, và trong môi trường hiện tại, điều này được ủng hộ bởi sự chú tâm của các marketer vào việc giảm bớt chi phí ngày càng tăng. Nhiều thương hiệu từ Nestle' với Wholegrain Cereal, cho đến Coca-Cola, đã thực hiện chiến dịch “sản phẩm xuất sắc” được thiết kế để quảng cáo cho toàn bộ danh mục sản phẩm và hỗ trợ cho những sản phẩm nhỏ hơn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý thương hiệu làm việc với những sản phẩm nhỏ trước khi xử lý những sản phẩm chính cho rằng làm việc với một sản phẩm với sự hỗ trợ giới hạn là hết sức khó khăn. Trong khi một số công ty thay đổi hoàn toàn những sản phẩm không tốt, các công ty khác chỉ đơn giản “chờ đợi được giải thoát khỏi tình cảnh khó khăn”. Quan điểm này được ủng hộ bởi Marsden, người cảnh báo việc sử dụng chiến lược “sản phẩm xuất sắc” thay cho việc cung cấp hỗ trợ Marketing thực tế cho những sản phẩm nhỏ là một nhận định sai lầm.

Xét cho cùng, quản lý một sản phẩm đang trên đà suy giảm cũng chỉ quan trọng như nuôi dưỡng một sản phẩm đang tăng trưởng. Trong khi các công ty quảng cáo xếp hàng dài chỉ để nói với các marketer rằng chi tiêu lúc này là cần thiết cho sự sống còn, nhiều marketer đang đánh giá lại chiến lược của họ. Điều đó có thể đồng nghĩa với sự quay trở lại với “những sản phẩm xuất sắc” và một phương sách nghiêm ngặt hơn về tài chính cho những sản phẩm đang chật vật tồn tại, và đương nhiên điều này báo hiệu sự cáo chung cho vài trong số đó.

Liệu những kết luận của Nicola Clark có chính xác trong thời điểm hiện tại? Liệu việc tái định dạng thương hiệu hay sự ra đời của một sản phẩm mới có là lời cáo chung cho một vài sản phẩm hiện có? Tác giả có bằng chứng cho nhận định của mình thông qua hình ảnh của các thương hiệu lớn trên thế giới, từ Mitsubishi, Royal Mail cho đến Pizza Hut… Các công ty đã làm cách nào, mời bạn theo dõi tiếp phần sau với những ví dụ mà tác giả quan sát được.

Theo Vietnam Branding