Các chiến lược tiếp thị thời suy thoái kinh tế

kinh-teTrong giai đoạn suy thoái kinh tế, người tiêu dùng thắt lưng buột bụng, trong khi các doanh nghiệp bước vào những chiến lược khuyến khích nhu cầu và vượt qua khuynh hướng tiết kiệm nơi người tiêu dùng (Cundiff 1975).

Mâu thuẩn này giữa chiến lược của người tiêu dùng (thắt lưng buột bụng) và doanh nghiệp (kích cầu) đưa đến một khám phá thú vị về tác động của cơn khủng hoảng đến nền kinh tế.

Điều chỉnh hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thay đổi kiểu mua sắm (buying patterns) khi có khó khăn và căng thẳng về kinh tế (Ang, Leong,Kotler 2000; Shama 1978). Tác động về mặt tài chính có vẻ nghiêm trọng hơn cả, vì người tiêu dùng tranh cãi nhiều hơn về những vấn đề về tài chính, và trở nên bất an về công việc làm của họ. Người tiêu dùng cảm thấy rằng lạm phát cao hơn mức tăng lương. Họ phải đi tìm công việc phụ để vượt qua vật giá ngày càng cao. Nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng người tiêu dùng mua sắm ít đi, tìm mua những sản phẩm rẻ hơn, dành nhiều thời gian hơn để so sánh các hàng hóa, mua nhiều hơn qua cửa hàng bán sỉ, và tự túc nhiều hơn (Shama 1981). Họ cũng ít đi đến những chỗ vui chơi, có khuynh hướng tự tổ chức lấy các hoạt động, và chú trọng hơn vào sự tiện lợi về giá cả hơn là tiện lợi về thời gian (Anon 1975).

Tinh thần dân tộc cũng được biểu lộ trong thời khủng hoảng. Người Thái được khuyến khích “dùng hàng Thái”. Chính phủ Malaysia một cách chủ động khuyến khích người dân chuyển từ mua hàng ngoại nhập sang dùng hàng sản xuất trong nước. Tương tự, ở Hàn Quốc, các hiệu thuốc lá Malboro và Virginia Slims nhường chỗ cho những thương hiệu nội (Business Asia 1998).

Những bàn luận trên có thể tổng hợp như sau (theo Ang, Leong, và Kotler 2000):

• Phản ứng chung:

- Giảm tiêu dùng và hoang phí

- Quyết định cẩn thận hơn trong mua sắm

- Dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin

• Điều chỉnh loại sản phẩm tiêu dùng:

- Mua sắm hàng thiết yếu hơn là hàng xa xỉ

- Chuyển dịch sang những thương hiệu rẻ hơn

- Chọn thương hiệu nội hơn là thương hiệu ngoại

- Mua sản phẩm trong những đóng gói nhỏ hơn.

• Điều chỉnh cách chọn giá cả:

- Hướng đến chi phí chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle costs) – Sản phẩm có bền và có đáng đồng tiền

- Hướng đến giá rẻ hơn

• Điều chỉnh cách tiếp cận các chiến lược chiêu thị:

- Bớt lôi cuốn vào quà tặng khuyến mãi

- Thích những quảng cáo mang lại nhiều thông tin hơn là quảng cáo dựa vào hình ảnh

• Điều chỉnh về việc đi mua sắm:

- Đi xem nhiều hơn là đi mua

- Thích những cửa hàng có chiết khấu và gần nhà

- Bớt bị lôi cuốn mua hàng cuối hành lang (end-of-aisle impulse purchase)

Điều chỉnh về chiến lược tiếp thị

Lịch sử (Rosberg 1979) và những bằng chứng thực nghiệm (Shama 1978) cho thấy rằng các doanh nghiệp xén bớt chi phí trong thời khủng hoảng để bảo vệ vạch cuối (bottom line). Các doanh nghiệp có thể chào bán những sản phẩm rẻ hơn và mang tính chức năng hơn (more functional products) (Schafter & Roper 1985). Roxas và Huszagh (1996) nhận thấy rằng các doanh nghiệp ở Philippines đã điều chỉnh chiến lược sản phẩm của họ để cắt giảm chi phí và duy trì lợi nhuận trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Giảm giá và nới lỏng tín dụng để kích cầu. Mở rộng các điểm phân phối để cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng. Về quảng cáo, Ostheimer (1980) phát hiện rằng chi phí quảng cáo có khuynh hướng đồng hành với chu kỳ kinh doanh (business cycles), với việc giảm chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái.

Nghiên cứu của hãng tư vấn Andersen Consulting cho thấy rằng, để đáp ứng lại cơn khủng hoảng tài chính châu Á, hầu hết các doanh nghiệp trở nên hướng nội và đáp ứng bằng cách cắt giảm chi phí, trì hoãn đầu tư, điều chỉnh sản phẩm, và chú trọng xuất khẩu (Song 1998). Mandell (1998) quan sát thấy rằng trong cơn khủng hoảng kinh tế châu Á, các nhà sản xuất ở Mỹ đẩy mạnh chiêu thị thông qua chiết khấu, tuyển thêm nhân viên bán hàng, cắt giảm chi phí sản xuất, tăng cường dịch vụ khách hàng, và chú trọng giao hàng nhanh. Một số công ty như Fila Korea hướng về nguồn thay thế trong nước để cắt giảm chi phí (Business Asia 1998).

Những chiến lược tiếp thị trong thời kỳ suy thoái có thể đúc kết như sau (theo Ang, Leong, và Kotler 2000):

• Chiến lược hỗn hợp thị trường:

- Rút khỏi các thị trường yếu

- Tập trung ở những thị trường mà thương hiệu đang mạnh

- Mua lại những đối thủ yếu

- Hướng đến những thị trường trẻ, ngoài châu Á

- Xem xét thị trường bán lại (resale market) cho các sản phẩm bền

• Chiến lược sản phẩm

- Điều chỉnh những sản phẩm yếu

- Tránh giới thiệu sản phẩm mới nhằm để lấp chỗ trống

- Trình làng những thương hiệu chiến binh hay dòng thứ hai (fighter or second-line brands)

- Chú trọng vào những sản phẩm bền và đơn giản

- Nâng cao giá trị sản phẩm qua bảo hành

• Chiến lược giá cả

- Cải thiện chất lượng song vẫn giữ giá

- Giảm giá song vẫn duy trì chất lượng

- Tránh giảm song hành chất lượng và giá

- Xem xét chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

• Chiến lược chiêu thị:

- Duy trì ngân sách quảng cáo

- Tăng sử dụng phương tiện truyền thông in ấn

- Sử dụng chuyên gia, những hình ảnh xưa nay được tôn trọng

- Tránh dùng những người nổi tiếng

- Dùng giọng khuyến cáo

- Tận dụng lực lượng quan hệ công chúng

- Chiết khấu, không sử dụng cách rút thăm trúng thưởng

- Đưa ra những chương trình khách hàng trung thành

- Huấn luyện lực lượng bán hàng cách trả lời những câu hỏi của khách hàng và giải quyết những phản đối từ phía khách hàng

• Chiến lược phân phối:

- Chú trọng đến địa điểm phân phối

- Đưa sản phẩm đến những trung tâm bán sỉ và có chiết khấu

- Cắt giảm người buôn bán biên tế (marginal dealers)

- Xét đến những kênh phân phối khác

Những yếu tố chi phối

Có nhiều yếu tố trong môi trường kinh doanh có thể chi phối tác động của cơn khủng hoảng và chi phối những điều chỉnh từ phía người tiêu dùng và doanh nghiệp đến cơn khủng hoảng kinh tế. Những yếu tố này được mô tả sau đây.

Bản chất của cơn khủng hoảng:

Lạm phát đình trệ (Stagflation) – nền kinh tế đình trệ cùng với lạm phát – đã diễn ra ở Mỹ trong cơn khủng hoảng dầu mỏ vào 1973, và ở Nam Tư, Philippines, và Đông Âu lần lượt vào những năm 1990, giữa thập niên 1980, và 1989. Philippines có những vấn đề về tài chính tiền tệ, trong khi đó Đông Âu trải qua lạm phát đình trệ khi Đông Âu mở cửa nền kinh tế. Trái lại, cơn khủng hoảng kinh tế châu Á phát sinh phần lớn do những khoản nợ vay chồng chất để đầu tư vào những tài sản không sản xuất ra của cải.

Những đặc thù quốc gia:

Tác động của cơn khủng hoảng cũng tùy thuộc vào đặc thù mỗi nước. Mức độ lệ thuộc thương mại (level of trade dependencies) có thể ảnh hưởng đến tác động của cơn khủng hoảng và đáp ứng của người tiêu dùng và doanh nghiệp đối với cơn khủng hoảng. Các quốc gia có mức lệ thuộc thương mại cao, như Singapore, có thể có những doanh nghiệp dễ bị tác động bởi những biến cố trong khu vực. Bốn thị trường xuất khẩu hàng đầu của Singapore là ở châu Á. Vì thế, khi tiền tệ trong khu vực bị mất giá so với với đồng dollar Singapore, xuất khẩu trở nên đắt đỏ.

Trái lại, mở cửa ra thị trường bất ổn bên ngoài thì ít phổ biến ở Mỹ. Thị trường nội địa lớn của Mỹ mang lại lợi ích của một nền “kinh tế đóng’” (‘closed economy’) đối với các doanh nghiệp trong nước. Do vậy cơn khủng hoảng kinh tế châu Á sẽ nghiêm trọng hơn đối với các doanh nghiệp Singapore, tương tự lạm phát đình trệ đối với các doanh nghiệp ở Đông Âu, so với cơn khủng hoảng dầu mỏ đối với các doanh nghiệp Mỹ.

Điểm đặc thù quốc gia thứ hai là bản chất của hoạt động kinh doanh. Nước Mỹ có biết bao nhiêu công ty đa quốc gia như AT & T và Boeing tham gia vào hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D activities). Trái lại, những doanh nghiệp sở tại ở Singapore có khuynh hướng là qui mô nhỏ, tham gia vào hoạt động thương mại hơn là hoạt động nghiên cứu và phát triển. Chẳng hạn như tổng chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển theo tỉ lệ GDP ở Mỹ là 2.42, còn ở Singapore là 1.37 (Anon 1998). Vì thế, tác động của cơn khủng hoảng lên hoạt động nghiên cứu và phát triển sẽ ít nghiêm trọng ở Singapore nơi mà hoạt động này còn hạn chế, trong khi đó Mỹ phải trải qua những điều chỉnh lớn trong hoạt động nghiên cứu và phát triển trong cơn khủng hoảng dầu mỏ.

Điểm đặc thù quốc gia thứ ba thuộc về cơ cấu kinh tế-xã hội. Mạng lưới an toàn trong cơ cấu kinh tế xã hội như phúc lợi xã hội có thể làm giảm bớt tác động của khủng hoảng lên những vấn đề như thất nghiệp và tiết kiệm. Phúc lợi xã hội phổ biến ở Mỹ song không phổ biến ở nhiều nền kinh tế châu Á kể cả Singapore và Philippines. Cơn bão suy thoái kinh tế châu Á đã chứng kiến cảnh đình đốn sản xuất và giảm giá trị tài sản. Ở cao trào cơn khủng hoảng, tỉ lệ thất nghiệp ở Singapore lên đến gấp đôi tỉ lệ thất nghiệp trước thời khủng hoảng (Reuters English News Service 1999).

Kết luận

Bài viết cho thấy rằng điều chỉnh lớn nhất trong cơn khủng hoảng là liên quan đến giá cả. Người tiêu dùng ít hoang phí hơn, mua sắm ít hơn, mua những sản phẩm bền, và thường trả giá. Họ mua sắm nhiều hơn ở những cửa hàng giá rẻ. Nhận xét này phù hợp với quan sát của Cravens’ (1974) rằng trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến việc mua sắm của họ.

Theo TS. Lưu Trọng Tuấn - Viện Marketing & Quản trị Việt Nam

DNA Branding